隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和技術(shù)的不斷進(jìn)步，搜索引擎營(yíng)銷（SEM）已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷策略中不可或缺的一部分。SEM通過(guò)優(yōu)化網(wǎng)站排名、關(guān)鍵詞廣告等方式，幫助企業(yè)吸引潛在客戶，提高品牌知名度和銷售額。我們今天主要想分享一下SEM的發(fā)展及未來(lái)趨勢(shì)。

平臺(tái)介紹

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定義

競(jìng)價(jià)原理

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其中廣告評(píng)分的計(jì)算規(guī)則為：

??出價(jià)x質(zhì)量得分。這里的質(zhì)量得分主要與預(yù)計(jì)點(diǎn)擊率、廣告相關(guān)性、著陸頁(yè)體驗(yàn)相關(guān)。

我們當(dāng)前主要投放的廣告平臺(tái)會(huì)主要分兩種：搜索引擎營(yíng)銷（SEM）和社媒營(yíng)銷（SMM）。SMM(Social Media Marketing)主要是在社交平臺(tái)上進(jìn)行不付費(fèi)的社交媒體營(yíng)銷及付費(fèi)的廣告投放。我們這里討論的主要是廣告部分。

差異性：

這兩類平臺(tái)的主要區(qū)別在于：

搜索廣告的觸發(fā)方式為設(shè)定關(guān)鍵詞，用戶的搜索詞匹配到設(shè)置的關(guān)鍵詞就能觸發(fā)廣告。屬于被動(dòng)展示類型。社媒廣告的觸發(fā)方式為向設(shè)定的人群投放素材，屬于主動(dòng)展示類型。

由于兩類的投放觸發(fā)方式不同，導(dǎo)致影響廣告效果的關(guān)鍵因素也有一定差異。對(duì)于SEM來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵詞的精準(zhǔn)度，及廣告文案是否突出優(yōu)勢(shì)，是否觸達(dá)用戶痛點(diǎn)，都對(duì)廣告的點(diǎn)擊成本，轉(zhuǎn)化成本有重要的影響。對(duì)于社媒廣告，人群選擇是否精準(zhǔn)、素材創(chuàng)意是否吸引眼球是影響轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因素。

資訊更新

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大致介紹完兩類平臺(tái)后，我們也收集了各個(gè)平臺(tái)情況及2023年的主要?jiǎng)討B(tài)，并選取部分與廣告相關(guān)的重要信息做以下更新。

Google

谷歌平臺(tái)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)線在廣告，2023年前兩個(gè)季度的廣告收入達(dá)到1126.91億美金，占總收入的78%。

2023年的主要?jiǎng)討B(tài)有：

• Google Analytic GA4替代UA版

??GA4版本集合了Web和app的數(shù)據(jù)跟蹤于一個(gè)平臺(tái)，且在某些數(shù)據(jù)的定義上較UA版有一定差異。默認(rèn)配置了用戶旅程種各個(gè)節(jié)點(diǎn)的數(shù)據(jù)報(bào)表。另外將某些轉(zhuǎn)化事件設(shè)置為默認(rèn)事件，大大方便了營(yíng)銷人員的數(shù)據(jù)分析。

• Demand Gen

? Google2023年推出的新型廣告類型-Demand Gen，投放方式及影響因素與社媒廣告相似。集合了YouTube Shorts、in stream、feeds類型的廣告以及discover，Gmail 等廣告版位。主要利用AI賦能競(jìng)價(jià)策略及數(shù)據(jù)衡量。

• 取消大部分歸因模型，僅保留最后點(diǎn)擊及數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)模型

• Gemini

? 人工智能模型，可同時(shí)識(shí)別文本、圖像、音頻、視頻和代碼五種類型信息。谷歌逐步將其整合到搜索、廣告等其他服務(wù)中。

• YouTube Store/Shorts

? 作為谷歌廣告代理商，我們也是了解到Google在2024年的側(cè)重點(diǎn)會(huì)在YouTube Store上，通過(guò)達(dá)到一定門檻開通YouTube Store后，就能在YouTube平臺(tái)實(shí)現(xiàn)半閉環(huán)購(gòu)物。另外Google也會(huì)在短視頻創(chuàng)作方面有一定的流量?jī)A斜。

https://techreport.com/statistics/Google-ads-statistics/

Meta（Facebook）

Meta2023年 Q3營(yíng)收達(dá)到341.46億美金，同比增長(zhǎng)23%，廣告收入為336億美金，同比增長(zhǎng)24%，占總營(yíng)收的98.5%以上。廣告業(yè)務(wù)是其營(yíng)收的最大來(lái)源。

2023年的主要?jiǎng)討B(tài)更新有：

• Meta認(rèn)證公司計(jì)劃

? 20%人員通過(guò)課程，即認(rèn)可該公司在Meta廣告的專業(yè)性，有徽章可展示在社媒平臺(tái)。

• AI沙盒

? 針對(duì)于廣告的測(cè)試工具，從文案、素材等方面進(jìn)行創(chuàng)建及修改。目前處于測(cè)試階段。

• iOS14.5隱私更改，影響數(shù)據(jù)的細(xì)節(jié)及準(zhǔn)確性

https://www.wordstream.com/blog/ws/2023/09/21/Google-and-Meta-announcements

https://www.demandsage.com/Facebook-statistic

TikTok

近幾年在電商業(yè)務(wù)板塊殺出重圍的TikTok，進(jìn)入到了快速擴(kuò)張期。截至2023年，TikTok有15億月活用戶，預(yù)計(jì)2024年可達(dá)到20億。且從TikTok發(fā)布的最新報(bào)告來(lái)看，2024年電商業(yè)務(wù)目標(biāo)為500億美金GMV，廣告收入預(yù)計(jì)超過(guò)YouTube. 電商業(yè)務(wù)為TikTok的主要營(yíng)收。

2023年的主要?jiǎng)討B(tài)有：

• 上線美國(guó)TikTok shop

? 其入駐條件較嚴(yán)格。

• 與印尼GoTo集團(tuán)達(dá)成電商戰(zhàn)略合作，TikTok電商在印尼重新上線

• 上線圖文貼

https://www.businessofapps.com/data/tik-tok-statistics/

LinkedIn

2023年廣告業(yè)務(wù)收入達(dá)到40億美金，同比增長(zhǎng)10%，主要?dú)w因于部分廣告主從Twitter社媒平臺(tái)轉(zhuǎn)移到領(lǐng)英進(jìn)行廣告推廣。

2023年主要?jiǎng)討B(tài)更新有：

• 推出思想領(lǐng)袖廣告

? 允許企業(yè)推廣其員工帖子，可以發(fā)布專業(yè)領(lǐng)域的有見地和有價(jià)值的內(nèi)容，吸引更多關(guān)注和互動(dòng)，樹立品牌權(quán)威形象，獲取潛在客戶。

• 預(yù)測(cè)受眾功能

• 新增廣告庫(kù)

? 允許根據(jù)關(guān)鍵詞或公司名稱查找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告。

https://searchengineland.com/linkedin-ads-2023-trends-gaps-435590

X（Twitter）

馬斯克在收購(gòu)Twitter后進(jìn)行了一系列調(diào)整，包括更改Twitter名稱為X，推出新的業(yè)務(wù)模型旨在降低廣告營(yíng)收的占比等。都對(duì)該平臺(tái)造成了一系列的影響。2023年總收入為34億美金，同比下降22%，廣告收入占比75%。

2023年主要?jiǎng)討B(tài)更新有：

• Twitter Blue

? 可選的訂閱服務(wù)，主要在推文的編輯及管理方面有較強(qiáng)的操作性。馬斯克在后續(xù)透露將推出無(wú)廣告版本的Blue訂閱方案。

• 對(duì)API訪問收費(fèi)

? 這直接導(dǎo)致部分平臺(tái)直接撤銷了與Twitter的關(guān)聯(lián)。

• 訂閱x premium（Twitter blue）創(chuàng)作者推出廣告收入分享計(jì)劃

? 在過(guò)去3個(gè)月內(nèi)其帖子總展示次數(shù)達(dá)到1500萬(wàn)次，擁有至少500名關(guān)注者且年滿18歲的X-premium訂閱者有資格獲得廣告收入。

https://www.thedrum.com/news/2023/04/21/Twitter-restricts-its-advertising-platform-pAId-and-verified-organizations

市場(chǎng)影響

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2023年隨著隱私政策及Open AI, ChatGPT的推出，各平臺(tái)也受到了比較多的影響，以下是市場(chǎng)重點(diǎn)的更新：

1.?隱私保護(hù)政策

首先是蘋果ios14.5新增“app跟蹤透明度”功能， 需要用戶主動(dòng)授權(quán)，app才能跟蹤用戶在iPhone的行為。這對(duì)絕大部分的廣告平臺(tái)的數(shù)據(jù)精準(zhǔn)度及定位精準(zhǔn)度都產(chǎn)生了不小的影響，

其次Google預(yù)計(jì)?從2024 年第一季度進(jìn)行為期 1％ 的初始測(cè)試期，小范圍內(nèi)禁用第三方cookie，2024年第三季度開始逐步淘汰。

隱私政策的完善也體現(xiàn)用戶越來(lái)越注重個(gè)人隱私的保護(hù)，這將影響他們的在線行為和搜索習(xí)慣，進(jìn)而影響廣告的效果。

2.?AI及機(jī)器學(xué)習(xí)

隨著AI的快速發(fā)展，各個(gè)平臺(tái)都利用AI及機(jī)器學(xué)習(xí)提升廣告的轉(zhuǎn)化效果，例如：優(yōu)化關(guān)鍵詞、文案、出價(jià)、受眾等。

另一方面建立在AI基礎(chǔ)上等各類工具的出現(xiàn)，也大大提升了廣告工作的效率。如：圖片素材制作工具-Canva,圖像內(nèi)容識(shí)別技術(shù)-Google cloud vision api等。

3.?SGE

目前雖然SGE還處在測(cè)試階段，已經(jīng)不少公司開始預(yù)測(cè)SGE對(duì)SEO/SEM帶來(lái)的影響。我們綜合SGE了解對(duì)SEM的影響做出以下分析：

l展示版位的影響

SGE以較大篇幅占領(lǐng)搜索結(jié)果的首頁(yè)位置，對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)必須要競(jìng)爭(zhēng)到絕對(duì)頁(yè)首才能有較好的曝光?？赡軙?huì)造成競(jìng)爭(zhēng)加劇，增加CPC成本。

l?搜索習(xí)慣的影響

可能造成用戶搜索習(xí)慣向更多長(zhǎng)尾詞進(jìn)行變化，長(zhǎng)尾詞的流量可能會(huì)變大。

l?轉(zhuǎn)化的影響

如果用戶SGE上可以完成整個(gè)消費(fèi)鏈路的旅程，可能會(huì)對(duì)廣告轉(zhuǎn)化會(huì)有負(fù)面影響。

https://www.searchenginejournal.com/Google-marketing-live-2023-preview/487539/

我們也有看到有些訊息稱Google也在探索如何在SGE里加入廣告的版位。目前還沒有正式公布，SGE也還沒有正式上線。實(shí)際會(huì)帶來(lái)的影響還得等到SGE上線后才能有定論。

未來(lái)趨勢(shì)

隨著2024年的到來(lái)，市場(chǎng)又會(huì)有哪些變化呢？2023年為人工智能元年，AI取得突破性進(jìn)展，對(duì)于到來(lái)的2024年，我們做出以下預(yù)估：

1、AI高速發(fā)展

目前即使AI功能比較強(qiáng)大，但當(dāng)前在使用中仍存在著不足，其中包括信息的準(zhǔn)確性較低，對(duì)指令要求較高，需要有比較精準(zhǔn)的描述（當(dāng)然這也可能由于我們對(duì)AI的探索還不夠，對(duì)AI的了解比較淺顯）。2024年，相信在AIGC內(nèi)容滲透、數(shù)據(jù)賦能、創(chuàng)作型工具的涌出等方面都能得到比較大的發(fā)展，這些都能促進(jìn)廣告行業(yè)在用戶分析與理解、廣告創(chuàng)作方面有更多發(fā)展。這也將使廣告更加精準(zhǔn)和有效，提高用戶體驗(yàn)及轉(zhuǎn)化率。

https://www.thesocialmediahat.com/blog/navigating-the-future-AI-powered-marketing-strategy-for-2024/

2、社交式電商平臺(tái)的興起

隨著TikTok shop、Shein、Temu等購(gòu)物平臺(tái)的飛速發(fā)展，越來(lái)越多平臺(tái)也開始對(duì)線上購(gòu)物功能板塊有了側(cè)重，例如YouTube store\Facebook shop\Instagram shoppable post等，相信這也將是接下來(lái)各個(gè)平臺(tái)的發(fā)展重點(diǎn)。廣告?zhèn)扰c社媒等平臺(tái)有了更多結(jié)合的方式，如直播投流、社媒漲粉等也將是更多廣告主的選擇。

https://www.startus-insights.com/innovators-guide/marketing-technology-trends-innovation/

總之隨著人工智能技術(shù)的不斷進(jìn)步和市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，SEM（搜索引擎營(yíng)銷）或者說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷將變得更智能，更高效。

以上圖片均由AI生成

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