月初和一位做投放同行的交流，其中他提到的一個猜測：

本篇不討論此是否真實，是不是玄學(xué)。

本篇想討論的是，相信不少人有過類似的經(jīng)歷 -?本來跑得好好的廣告，反而調(diào)了后效果卻變差了。

背后的原因有很多，而我們不能完全規(guī)避調(diào)整可能會帶來的風(fēng)險，該調(diào)的還是要調(diào)，但不要隨意調(diào)。

一、為什么會克制不住去頻繁調(diào)整廣告？

以下都是我在公司帶新人，以及在線上和同行交流時所了解到的一些原因：

• 新人，沒有不能頻繁調(diào)整的意識。

• ROI差，怕不調(diào)的話繼續(xù)這樣下去會虧錢。

• 沒有即時反饋，認為當(dāng)前的投放設(shè)置是不對的。

• 效果不錯，想加大投放力度。

• 谷歌的客戶經(jīng)理叫她調(diào)的。

• 學(xué)到了一個新的技能，馬上就想用上。

• 有一定經(jīng)驗的優(yōu)化師，自己覺得還可以再繼續(xù)測試下去，但迫于預(yù)算緊張/高ROI要求/領(lǐng)導(dǎo)盯得緊等壓力去調(diào)整。

  
  

如果你有一條是對得上號的話，那么相信下面我要分享的一個簡單卻很重要的經(jīng)驗法則會對你有所幫助：不要頻繁改動廣告，尤其是那些已持續(xù)運行良好的智能廣告。

二、為什么不能頻繁隨意去調(diào)整？

我在標(biāo)題里特指谷歌廣告，是因為調(diào)整谷歌廣告帶來的影響往往會比其它的廣告平臺如亞馬遜廣告、Twitter廣告要大得多，原因是谷歌廣告系統(tǒng)更多地大量采用人工智能技術(shù)。

谷歌廣告在機器學(xué)習(xí)方面很復(fù)雜，微小的更改和錯誤的設(shè)置都有可能讓你現(xiàn)在已經(jīng)運行得很好的廣告發(fā)生很大的變化。

今天看到的一篇宣傳廣告自動化工具的公眾號文章，引言是：

自動化解放了人的雙手，大家開始專注真正重要的東西，比如產(chǎn)品和創(chuàng)意。

這樣宣傳AI廣告工具的話術(shù)，我在過去一年看得太多了。

這很有可能是老板管理者們喜聞樂見的，但作為在一線的廣告優(yōu)化師，我卻樂不起來。

不是擔(dān)心因此失業(yè)，也不是否認自動化可以讓我們可以更專注在產(chǎn)品和創(chuàng)意這些重要的事情上，而是我認為自動化在廣告上絕對沒有成熟到新聞所吹捧的成功程度。

AI自動化表面上簡化了很多投放工作，但實際上卻讓管理好的廣告結(jié)果變得更加困難。

這是我在過去一年非常深刻的體會。

但不管我們的意愿如何，我們都不得不去接受平臺的硬性游戲規(guī)則。

2024年自動化會更深入滲透到谷歌廣告系統(tǒng)。因此，請對人工智能保持敬畏，謹慎執(zhí)行每一個調(diào)整。

此外，頻繁調(diào)整常見還會導(dǎo)致的一個問題：過早中斷其實是正確的測試流程。

打個比方，假設(shè)某個平均客單價$1000的產(chǎn)品投放，交易轉(zhuǎn)化率是1%，也就說理論上100個點擊才會有1個訂單轉(zhuǎn)化。CPC 2美金，當(dāng)獲得50個點擊，花費了100美金的時候，還沒有看到訂單，就想著這樣的投放無效，從而暫停了投放。

如果能堅持再花上100美金，就可以獲得$1000收入、ROI 5的回報。

過早的中斷，損失了獲得1000美金的機會，前期投入的100美金也算白費了。

三、關(guān)于什么時候可以動谷歌廣告的一些建議

1、當(dāng)投放的結(jié)果達不到你的目標(biāo)，花費超出你的預(yù)算和風(fēng)險承受能力的時候，盡快改

打個比方，你有一筆1000美金的預(yù)算用于不求結(jié)果，但求跑通測出好的產(chǎn)品/創(chuàng)意/定位。

簡單粗暴一點的做法：當(dāng)你花了500美金，還是未能找到能帶來轉(zhuǎn)化的信息，就應(yīng)該去調(diào)整了，而不是等到花了900美金的時候發(fā)現(xiàn)當(dāng)前這樣的設(shè)置不會有效果再去調(diào)。

2、凡是在當(dāng)前已經(jīng)運行得不錯廣告上去做任何跟智能相關(guān)的操作，都需謹慎，對調(diào)整至少有8成把握再去動

如果廣告本身跑得很一般，改動無須太小心。

對于那些已經(jīng)跑得很好的廣告，我其實是建議最好完全就不要去動它。

但跑得很好的廣告，也會有逐漸效果變差的時候，那這個時候可能是需要一些調(diào)整的。而調(diào)整的時候一定要警惕那些跟智能相關(guān)的操作。

什么叫做智能相關(guān)的操作，列一些常見的例子：

• PMax、Demand Gen都屬于自動化程度非常高的廣告類型，在這兩種廣告類型上的任何調(diào)整都需謹慎。

• 使用CPA、ROAS出價的廣告，因為CPA、ROAS是智能出價。

• 自適應(yīng)廣告。

  
  

3、沒有把握，但又非常想測試的新嘗試，建議開A/B test

而不是在現(xiàn)有運行得好的廣告上直接改。

以上。

PS. 這應(yīng)該是春節(jié)前的最后一篇更新了，因為最近在忙做谷歌廣告付費課程。計劃春節(jié)后回來再更新公眾號。

過去兩年和很多投放同行交流過，我發(fā)現(xiàn)有些最好的方法太簡單了，導(dǎo)致有些人好像看不上。如果你還想了解更多簡單卻有效的谷歌廣告投放原則和方法，公眾號后臺回復(fù)“課程”， 先睹為快。（付費的，￥149永久買斷，持續(xù)更新中）