就在今年4月，霸王茶姬在美國納斯達(dá)克成功上市，6月瑞幸在紐約悄悄開了兩家門店，而在7月茶顏悅色也默默官宣出海，今年可謂是中國茶飲品牌出海大熱時(shí)期，不過人家要么出海自己的爆款，要么就是推出新品，而茶顏悅色不是去開店，也沒帶奶茶，第一次出海，選了一個(gè)最佛系的方式。 7月9日，茶顏悅色悄悄在公眾號(hào)官宣：以電商形式出海，第一站北美，首批上線近40款零售產(chǎn)品，包括零食、茶具和文創(chuàng)周邊，幾乎涵蓋了它近幾年最火的副產(chǎn)品線。 滑動(dòng)看菜單 但這次出海首秀，沒奶茶、沒門店，甚至沒一點(diǎn)熱鬧儀式感。 有人說它是謹(jǐn)慎，也有人說它是低調(diào)試水。但不管怎么看，這確實(shí)是一家頭部新茶飲品牌對(duì)出海給出了自己的打法。 出海，但不賣奶茶 相比蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬等品牌紛紛選擇開設(shè)海外門店、復(fù)制現(xiàn)制飲品模式，茶顏悅色這次顯得格外克制。 它在北美上線了6個(gè)渠道，包括亞馬遜、沃爾瑪、TikTok Shop、Weee、亞米商城和Shopify獨(dú)立站。核心策略是用電商渠道鋪貨，借助平臺(tái)流量撬動(dòng)品牌曝光。 茶顏悅色Shopify官網(wǎng) 上線產(chǎn)品以口味安全的零食為主：脆脆條、干脆面包丁、黃油曲奇、蘇打餅干、玉米膨化，搭配帆布包、陶瓷茶杯等周邊。 茶顏悅色獨(dú)立站產(chǎn)品 這其中，多數(shù)都是茶顏在國內(nèi)已有銷售基礎(chǔ)的產(chǎn)品，用戶接受度高，供應(yīng)鏈成熟，適合標(biāo)準(zhǔn)化批量出海。 出海為何不做奶茶？茶顏悅色在公告中也自我坦言：“我們對(duì)跨境業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)不足，海外市場需要更嚴(yán)謹(jǐn)深入的了解。用零售產(chǎn)品試水，是更穩(wěn)妥的方式?！?/span> 圖源：茶顏悅色微信公眾 而更現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)是：跨國開設(shè)線下門店，所需的供應(yīng)鏈、品牌管理、法規(guī)合規(guī)、人力成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電商出海。 相比于飲品這種依賴新鮮現(xiàn)做、口味適應(yīng)難度高的品類，零食和茶具的標(biāo)準(zhǔn)化程度更高，入局門檻更低。 化被動(dòng)為主動(dòng) 這不是一場突然的決定，也不是一場激情之舉。 多年來，茶顏悅色的品牌已經(jīng)在多個(gè)國家被山寨，包括韓國、泰國、肯尼亞、巴西等地，均出現(xiàn)了名字、包裝、門店風(fēng)格幾乎一模一樣的“茶顏悅色”。 巴西出現(xiàn)盜版茶顏悅色 2024年初，茶顏在一次公開采訪中回應(yīng)：“那些都是假的，真的這次，才剛剛開始”。 這些“山寨”的存在，反倒逼品牌必須通過正規(guī)渠道出海，以保護(hù)自身商標(biāo)與市場聲譽(yù)。而茶顏悅色創(chuàng)始人呂良早在幾年前就曾公開表達(dá)過對(duì)出海一事的態(tài)度：“品牌沉淀需要時(shí)間，很多東西不能操之過急。真正的出海，是一步一腳印。”從這個(gè)角度看，這一次輕資產(chǎn)出海，既是市場倒逼下的品牌主動(dòng)，也是它性格一貫的延續(xù)。 零食，可能比奶茶更賺錢？ 這不是第一次，茶顏悅色靠副業(yè)出圈。2024年8月，茶顏悅色在長沙開出一家零食生活雜貨店“硬折扣·量販go”，產(chǎn)品從零食飲料到香薰、雨傘、馬克杯應(yīng)有盡有。雖然名義上是集合店，但實(shí)則更像是茶顏零售業(yè)務(wù)的線下集合展示。 在2023年末的媒體采訪中，茶顏悅色高管曾透露，零售產(chǎn)品業(yè)務(wù)已占整體營收的30%左右，并仍在快速增長中。與此同時(shí)，電商板塊也在發(fā)力。2024年其線上零售業(yè)務(wù)年銷售額破億，同比增速超過12倍。 這與整個(gè)新茶飲行業(yè)零售化趨勢不謀而合，奈雪的茶財(cái)報(bào)顯示，其零售瓶裝飲品2024年上半年?duì)I收達(dá)1.72億元，占總收入比例從6.0%提升至6.8%；喜茶、霸王茶姬也在加速推出即飲產(chǎn)品、茶包、周邊文創(chuàng)等零售業(yè)務(wù)。 顯然，副業(yè)已不再是新茶飲品牌的邊角料，而是新增長曲線的重要支點(diǎn)。 當(dāng)其他新茶飲品牌已經(jīng)在全球核心商圈攻城略地、單店出杯量破紀(jì)錄時(shí)，茶顏悅色選擇了一條最不熱血、也最理性的路。它沒有復(fù)刻長沙模式，也沒有高調(diào)造勢，而是想在不確定中探索確定性。 總之這次茶顏悅色沒急著去海外開奶茶店，而是先把零食和周邊賣出去試水，怎么說呢，挺聰明的。既能低成本試錯(cuò)，又能順便圈一波海外粉絲。 出海從不是一場風(fēng)潮，而是一場持久戰(zhàn)。而這一次，茶顏悅色帶著零食走出去，也許真的走對(duì)了。 出海大百科 獨(dú)立站案例 服裝鞋襪：HappySocks??Sheertex Shopify指南
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