品牌聲音來(lái)自于公司的核心價(jià)值觀、使命與個(gè)性，是品牌獨(dú)特身份和視角的集中體現(xiàn)。它關(guān)乎品牌所秉持的價(jià)值觀。

而品牌調(diào)性，則是品牌把這個(gè)獨(dú)特身份傳遞給受眾的具體方式，涵蓋了語(yǔ)言運(yùn)用、語(yǔ)氣拿捏、風(fēng)格塑造以及詞匯挑選等多個(gè)方面。

保持一致的品牌聲音至關(guān)重要。但品牌調(diào)性則可根據(jù)具體情境靈活調(diào)整。

比如，在開展節(jié)日營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，你可以采用歡快且富有激情的語(yǔ)調(diào)。然而，當(dāng)面對(duì)危機(jī)或緊急情況時(shí)，調(diào)性則需轉(zhuǎn)變?yōu)榍f重而富有同情心的，展現(xiàn)出品牌的擔(dān)當(dāng)與關(guān)懷。

我們可以通過(guò)這個(gè)表格來(lái)區(qū)分品牌聲音和品牌調(diào)性：

我們以耐克（Nike）為例，來(lái)深入探討一下這些差異。

Nike向來(lái)以激勵(lì)人心、能夠賦予消費(fèi)者力量的品牌之聲為人熟知。

其品牌個(gè)性充分彰顯出勇氣、決心與激勵(lì)等核心價(jià)值觀，在Nike官方網(wǎng)站以及所有對(duì)外溝通渠道中，都能清晰感受到這一點(diǎn)。

與此同時(shí)，Nike還擁有親切、隨性的品牌語(yǔ)調(diào)，能有效激發(fā)人們的興奮感。

以推出新款運(yùn)動(dòng)鞋為例，Nike會(huì)運(yùn)用簡(jiǎn)潔有力的文案吸引受眾目光，像這樣的文案：

你或許會(huì)疑惑，花大力氣打造品牌聲音是否值得。

簡(jiǎn)而言之：絕對(duì)值得。

明確品牌聲音能夠帶來(lái)諸多關(guān)鍵作用：

• 樹立積極的品牌形象：品牌聲音是企業(yè)核心價(jià)值觀的體現(xiàn)，它直接影響客戶對(duì)品牌的看法，有助于建立信任，并培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度。

• 提升品牌記憶度與辨識(shí)度：品牌聲音為企業(yè)吸引更多目光、增加曝光度提供了契機(jī)，使品牌在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，從而提高品牌的知名度。

  
  

• 統(tǒng)一溝通指南：清晰明確的品牌聲音確保團(tuán)隊(duì)成員能夠統(tǒng)一地傳達(dá)品牌形象，讓大家對(duì)品牌的獨(dú)特魅力以及與客戶溝通的方式達(dá)成共識(shí)。

  
  

• 建立更緊密的客戶關(guān)系：品牌聲音能夠與客戶建立情感紐帶，展現(xiàn)雙方價(jià)值觀的共鳴，從而進(jìn)一步增強(qiáng)客戶的忠誠(chéng)度。

以由好萊塢明星賽琳娜（Selena Gomez）創(chuàng)立的Rare Beauty為例，這類使命驅(qū)動(dòng)的品牌在所有對(duì)外溝通中，都采用了充滿鼓勵(lì)與激勵(lì)的品牌聲音。

這種聲音深深觸動(dòng)了那些認(rèn)同品牌使命的消費(fèi)者，就像一位客戶在推文中熱情分享的那樣：

想知道我如何從零開始構(gòu)建個(gè)性化的品牌聲音嗎？以下是我的7步框架。

每當(dāng)著手塑造品牌聲音時(shí)，我都會(huì)首先梳理公司的背景與使命，以此深入洞察其核心價(jià)值觀與獨(dú)特魅力。

你也可以嘗試這樣做：

回溯企業(yè)初創(chuàng)時(shí)光：回想企業(yè)創(chuàng)立之初，最迫切想要解決的是什么問(wèn)題？你（或創(chuàng)始人）期望為客戶的生活帶來(lái)怎樣的改變？

通過(guò)這一回溯，明晰品牌的根本宗旨，同時(shí)，你也將明確如何讓客戶的生活變得更加美好。

基于上述思考所獲得的洞察，再去明確品牌的使命。

以Facebook為例，如今它已成長(zhǎng)為市值數(shù)十億美元的大型企業(yè)，但最初，馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）只是將它作為大學(xué)項(xiàng)目來(lái)創(chuàng)建的。

目的是把他所在大學(xué)的學(xué)生連接起來(lái)，讓學(xué)生們能更便捷地交流、分享信息。

時(shí)至今日，這一初衷依然鐫刻在Meta（原Facebook）的使命宣言之中：“賦予人們建立社區(qū)的力量，讓世界更加緊密相連?！?/span>

接下來(lái)，你需要精確鎖定目標(biāo)受眾，并深入挖掘與他們建立緊密聯(lián)系的方法。掌握這些洞察，能讓你的品牌聲音既契合受眾特點(diǎn)，又極易引發(fā)共鳴。

例如，如果你發(fā)現(xiàn)客戶想要一件既時(shí)尚又合身的衣服，但屢屢碰壁。

你就可以在品牌聲音中直接回應(yīng)這一痛點(diǎn)，為他們提供解決方案。

研究和分析目標(biāo)受眾的途徑多種多樣，具體包括：

• 調(diào)查問(wèn)卷：直接向受眾了解他們的喜好和面臨的難題。

  
  

• 社交媒體分析：關(guān)注你自己或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的粉絲討論話題，以及他們積極互動(dòng)的帖子類型。

  
  

• 客戶反饋收集：通過(guò)采訪現(xiàn)有客戶，以及仔細(xì)分析他們的評(píng)價(jià)、反饋和客戶支持請(qǐng)求，全面了解他們的喜好與不滿。

  
  

• 受眾研究平臺(tái)利用：借助Audience Intelligence和One2Target等受眾研究平臺(tái)，根據(jù)目標(biāo)受眾的在線行為，獲取有價(jià)值的洞察。

  
  

• 專業(yè)AI工具輔助：以ContentShake AI的Brand Voice功能為例，只需上傳一份寫作樣本（如“關(guān)于我們”頁(yè)面的內(nèi)容），該工具即可為你生成目標(biāo)受眾畫像。

更神奇的是，它還會(huì)根據(jù)每個(gè)受眾畫像的需求和調(diào)性偏好，為你定制未來(lái)的內(nèi)容策略。

在制定全新的品牌聲音規(guī)范之前，務(wù)必仔細(xì)審視現(xiàn)有的品牌聲音狀況，以發(fā)掘那些已經(jīng)成功與客戶產(chǎn)生共鳴的聲音。

具體操作步驟如下：

• 分析已發(fā)布的營(yíng)銷素材，像落地頁(yè)、博客文章、廣告文案以及社交媒體帖子等，都在分析范疇之內(nèi)。

  
  

• 梳理內(nèi)容清單：利用電子表格、Notion等生產(chǎn)力app或數(shù)據(jù)庫(kù)工具，將各類營(yíng)銷素材一一列舉出來(lái)。再?gòu)母鳡I(yíng)銷渠道中挑選具有代表性的素材進(jìn)行分析。

  
  

• 解析語(yǔ)言風(fēng)格與調(diào)性：仔細(xì)審視每項(xiàng)素材的語(yǔ)言類型，判斷其是口語(yǔ)化、技術(shù)性、非正式還是充滿專業(yè)術(shù)語(yǔ)等。同時(shí)，評(píng)估這些內(nèi)容的調(diào)性，如友好親切、權(quán)威可信或促銷導(dǎo)向，并做好記錄，總結(jié)歸納你的分析發(fā)現(xiàn)。

  
  

• 進(jìn)行對(duì)比評(píng)估：根據(jù)內(nèi)容營(yíng)銷的相關(guān)指標(biāo)，如自然搜索流量、外鏈數(shù)量和轉(zhuǎn)化率等，將 ?這些素材分為表現(xiàn)優(yōu)異和表現(xiàn)不佳兩類。

在此過(guò)程中，可借助GA4或HubSpot等工具查看流量與轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，使用Semrush監(jiān)測(cè)每個(gè)頁(yè)面的排名和外鏈情況。

例如，要查看特定頁(yè)面的自然流量，可登錄GA4，點(diǎn)擊左側(cè)菜單的“Reports”選項(xiàng)，選擇“Engagement”，再?gòu)南吕藛沃悬c(diǎn)擊“Pages and Screens”。

然后向下滾動(dòng)頁(yè)面，即可看到在指定時(shí)間段內(nèi)不同網(wǎng)頁(yè)的總瀏覽量，還可通過(guò)搜索欄查找特定頁(yè)面。

要是你發(fā)現(xiàn)具備某種特定聲音或調(diào)性的素材，在各項(xiàng)指標(biāo)上比其他素材表現(xiàn)更為突出，那么在概述品牌聲音時(shí)，一定要將這一情況納入考量。

品牌聲音源于品牌獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性魅力。

這種個(gè)性，可以像一位好朋友，一位樂(lè)于相助的導(dǎo)師，一位關(guān)懷備至的支持者，或是一位知識(shí)淵博的專家。

以快餐品牌Wendy’s為例，它的品牌個(gè)性幽默風(fēng)趣，在社交媒體上發(fā)布的內(nèi)容，就像朋友間的輕松玩笑，讓人忍俊不禁。

要想明確品牌個(gè)性，就得深入探究品牌的價(jià)值觀和形象。

價(jià)值觀：品牌最為看重的價(jià)值觀和信念是什么？

從眾多選項(xiàng)中，找出4到5個(gè)能夠推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展的差異化價(jià)值觀，比如誠(chéng)信、創(chuàng)新、可持續(xù)性以及包容性等。

不妨從星巴克的價(jià)值觀中獲取靈感：

品牌形象：你希望受眾如何看待你的品牌？

是希望品牌展現(xiàn)出高端奢華的氣質(zhì)？還是希望品牌充滿玩趣？

以蘋果（Apple）為例，它被大眾視為高端奢華的品牌象征，許多人購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)油然而生一種成就感，并常常在網(wǎng)上分享自己的喜悅。

最后，你可以用這樣的模板來(lái)描繪品牌個(gè)性：

“我的品牌“，可以用以下特質(zhì)來(lái)勾勒：

• 特質(zhì)1[簡(jiǎn)要描述]：例如，我的品牌充滿玩趣，讓大家每一次交流都充滿歡樂(lè)。

  
  

• 特質(zhì)2[簡(jiǎn)要描述]：比如，我的品牌賦予人力量，激勵(lì)人們自信前行。

  
  

• 特質(zhì)3[簡(jiǎn)要描述]：比如，我的品牌知識(shí)豐富，能夠?yàn)槭鼙娞峁┯袃r(jià)值的指引?！?/span>

完成前期準(zhǔn)備后，就可以著手整合各項(xiàng)要素，來(lái)塑造獨(dú)特的品牌聲音了。

我通常會(huì)采用品牌聲音框架圖。

這個(gè)框架圖涵蓋了品牌聲音的關(guān)鍵屬性，比如熱情洋溢、專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)、風(fēng)趣幽默、真誠(chéng)坦率等等。

這是一個(gè)品牌聲音圖標(biāo)的例子：

在填寫圖表時(shí)，要詳細(xì)列出品牌的關(guān)鍵聲音特征，并對(duì)每個(gè)特征進(jìn)行細(xì)致描述，同時(shí)附上具體的“行為指南”和“避免事項(xiàng)”，以確保信息傳遞的一致性和準(zhǔn)確性。

小貼士：

利用Semrush的ContentShake AI智能寫作工具，可以大大節(jié)省你的時(shí)間和精力。

只需簡(jiǎn)單幾步，它就能根據(jù)現(xiàn)有的寫作樣本，幫你精準(zhǔn)定義品牌聲音。

首先，打開ContentShake AI應(yīng)用，選擇Brand Voice功能。

接著，點(diǎn)擊“Create Brand Voice”（創(chuàng)建品牌聲音）按鈕，開始設(shè)計(jì)新的聲音文檔。

然后，添加最能體現(xiàn)當(dāng)前品牌聲音的內(nèi)容樣本，建議篇幅在1000字左右，也可以融入“關(guān)于我們”網(wǎng)頁(yè)的相關(guān)元素。

添加完成后，再次點(diǎn)擊“Create Brand Voice”。

基于這些信息，ContentShake AI會(huì)生成一段詳細(xì)的文字，總結(jié)你的品牌聲音，并明確其調(diào)性和可讀性水平。

此后，ContentShake AI生成的每一篇內(nèi)容，都會(huì)根據(jù)你的設(shè)定，調(diào)整至目標(biāo)聲音和調(diào)性。

接下來(lái)，回到你的工作白板前，將品牌聲音規(guī)范以風(fēng)格指南的形式詳細(xì)記錄下來(lái)。

這份寫作風(fēng)格指南將涵蓋品牌的所有細(xì)節(jié)，包括標(biāo)志、字體、顏色以及語(yǔ)言表達(dá)等。

這是團(tuán)隊(duì)成員在與內(nèi)外部利益相關(guān)者溝通時(shí)的唯一信息參考。

你可以在其中包含以下關(guān)鍵要素：

• 在所有溝通中都必須體現(xiàn)的品牌核心價(jià)值觀

  
  

• 品牌或行業(yè)特定術(shù)語(yǔ)的解釋說(shuō)明

  
  

• 針對(duì)不同情境和背景，明確列出允許和禁止的行為

  
  

• 提供書面和口頭溝通的具體指導(dǎo)原則

  
  

• 針對(duì)網(wǎng)站、社交媒體等不同渠道，給出相應(yīng)的品牌聲音運(yùn)用指令

例如，Shopify的品牌聲音指南開篇就明確給出了四條指令。

每條指令都包含十分具體的示例和要點(diǎn)。

其風(fēng)格指南還涵蓋了特定情境下的溝通指導(dǎo)，不僅列出了“可為”與“不可為”的事項(xiàng)清單，還附上了具體實(shí)例，進(jìn)一步增強(qiáng)了指南的實(shí)用性和可操作性。

在推出品牌聲音規(guī)范之際，應(yīng)建立相應(yīng)流程，確保品牌聲音在所有渠道和平臺(tái)上都能保持高度一致。

以下是一些實(shí)用建議，有助于維護(hù)品牌聲音的一致性：

• 開展內(nèi)部培訓(xùn)：組織內(nèi)部培訓(xùn)課程，向團(tuán)隊(duì)成員全面介紹新的品牌聲音規(guī)范。并在培訓(xùn)過(guò)程中，與團(tuán)隊(duì)一起構(gòu)思能體現(xiàn)新品牌聲音特色的內(nèi)容。

  
  

• 設(shè)立品牌聲音負(fù)責(zé)人：指定一名團(tuán)隊(duì)成員或組建專門小組，負(fù)責(zé)監(jiān)督品牌聲音在全公司的實(shí)施情況。并負(fù)責(zé)提供反饋、解答疑問(wèn)，并確保所有內(nèi)容都嚴(yán)格遵循品牌聲音規(guī)范，避免任何偏差。

  
  

• 定期審查與更新：定期對(duì)內(nèi)容進(jìn)行審查，確保其與品牌聲音保持一致。同時(shí)，根據(jù)品牌戰(zhàn)略的調(diào)整或市場(chǎng)趨勢(shì)的變化，及時(shí)更新品牌聲音規(guī)范。

  
  

• 利用AI工具輔助：例如，ContentShake AI能夠根據(jù)品牌聲音自動(dòng)生成內(nèi)容。在創(chuàng)建文章或社交媒體帖子時(shí)，只需選擇目標(biāo)聲音，其余工作即可由該工具自動(dòng)完成。

接下來(lái)，我們將深入剖析六個(gè)頂尖品牌的品牌聲音及其調(diào)性規(guī)范，助你迅速把握核心要點(diǎn)。

Asana的品牌聲音既彰顯專業(yè)，又飽含激情，完美契合其追求工作效率與協(xié)作優(yōu)化的專業(yè)人士目標(biāo)群體。

這一聲音在Asana的多渠道內(nèi)容中得到了充分彰顯。

不妨來(lái)看看Asana博文的專業(yè)風(fēng)采：

還有這篇IG貼文：

Asana將自己定位為支持性品牌，洋溢著昂揚(yáng)向上的韻味。

聚焦用戶痛點(diǎn)，并提供切實(shí)可行的解決方案。

例如，其在領(lǐng)英（LinkedIn）上的一條帖子，就是針對(duì)公司常見的入職挑戰(zhàn)，以直接且對(duì)話感十足的調(diào)性展開：

Frank Body的品牌聲音俏皮靈動(dòng)且富有力量，這一護(hù)膚品牌以非正式且饒有趣味的聲音，成功吸引了年輕消費(fèi)群體。

例如，獨(dú)特的第一人稱視角產(chǎn)品描述，巧妙凸顯產(chǎn)品成分、差異化特色及細(xì)節(jié)等。

以下就是一個(gè)典型的例子，這種引人入勝的描述能夠與Frank Body的目標(biāo)受眾即千禧一代和Z世代女性產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴。

除了輕松愉悅的信息傳遞，該品牌還運(yùn)用富有力量的聲音來(lái)展現(xiàn)其使命，讓女性對(duì)自己的肌膚感到自信舒適。

Frank Body的視頻播客就是展現(xiàn)這一品牌聲音特質(zhì)的絕佳范例。

其視頻播客“Self（ish）”便是這一品牌聲音特質(zhì)的絕佳展現(xiàn)，涵蓋了女性職業(yè)、身體與生活話題，傳遞正能量的內(nèi)容。

Miro的品牌聲音多面且功能強(qiáng)大，能在多個(gè)層面發(fā)揮效用。

除此接觸Miro，會(huì)覺(jué)得它的聲音熱情親切。能夠幫助人們輕松理解產(chǎn)品功能與全部信息，避免被專業(yè)術(shù)語(yǔ)與流行語(yǔ)弄得暈頭轉(zhuǎn)向。

例如，Miro Assist的落地頁(yè)便以清晰簡(jiǎn)潔的方式，詮釋該工具如何能為用戶節(jié)省時(shí)間。

從另一個(gè)層面來(lái)講，Miro采用友好且具有對(duì)話感的調(diào)性與受眾進(jìn)行溝通。想知道它是如何做到的嗎？

這里有一條LinkedIn帖子，通過(guò)一段短視頻和有趣的標(biāo)題來(lái)宣布新功能。

由于Miro的受眾是創(chuàng)意人員和技術(shù)用戶（如設(shè)計(jì)師、開發(fā)者等）的混合群體，這種熱情洋溢且易于接近的聲音組合非常適合吸引目標(biāo)受眾。

Duolingo以其具有諷刺意味、機(jī)智幽默且充滿玩趣的品牌聲音而聞名。

它力求與傳統(tǒng)教育平臺(tái)劃清界限，致力于讓學(xué)習(xí)變得輕松又便捷。為此，該品牌在各類與用戶的接觸點(diǎn)上都展現(xiàn)出親和力，無(wú)論是推送通知、電子郵件，還是社交媒體帖子和視頻，都不例外。

比如，它在Instagram和TikTok上發(fā)布的內(nèi)容爆笑連連，這些正是其獨(dú)特古怪品牌個(gè)性的生動(dòng)體現(xiàn)。

事實(shí)上，多鄰國(guó)在X平臺(tái)上擁有將近百萬(wàn)的粉絲，這都得益于它風(fēng)趣幽默、隨性自在的品牌聲音。

以下是一條吸引年輕目標(biāo)受眾的推文示例：

Canva的品牌聲音鼓舞人心、積極向上且清晰易懂。

這個(gè)品牌激勵(lì)每一個(gè)人挖掘自身的創(chuàng)意潛力，即便他們并非設(shè)計(jì)專業(yè)出身。溫暖親切的語(yǔ)調(diào)溫柔地鼓勵(lì)用戶嘗試使用這款工具，或?qū)W習(xí)新的設(shè)計(jì)理念。

以下是Canva在LinkedIn上發(fā)布的一條帖子，分享了創(chuàng)建社交媒體素材的實(shí)用小貼士：

Canva的品牌聲音還以用戶友好和簡(jiǎn)潔明了為特點(diǎn)，因?yàn)樵撈放泼嫦虻氖鼙娙后w來(lái)自各行各業(yè)。它高度重視簡(jiǎn)潔性，確保不同技能水平的用戶都能輕松理解并充分利用這個(gè)平臺(tái)。

以下是一封快速總結(jié)其多種應(yīng)用場(chǎng)景的功能發(fā)布郵件：

Applebee’s的品牌聲音親切隨和，富有共鳴。

該品牌將自己定位為一家社區(qū)餐廳，目標(biāo)顧客群體包括家庭、年輕人等。所以品牌聲音會(huì)營(yíng)造出一種溫馨包容的氛圍。

例如，這是Applebee’s“關(guān)于我們”頁(yè)面的一張截圖，它以清晰質(zhì)樸的語(yǔ)調(diào)傳達(dá)品牌的使命，誠(chéng)邀各界人士前來(lái)品嘗美食：

該品牌在社交媒體上也保持著引人入勝的個(gè)性。

以下是一些Applebee’s針對(duì)Z世代受眾發(fā)布的推文，采用了隨性的品牌聲音：

一個(gè)鮮明獨(dú)特的品牌聲音能夠彰顯品牌定位，加深客戶關(guān)系，為你贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)！

要記得，從零開始塑造品牌聲音，需要花費(fèi)不少心思。

首先，要把品牌的核心差異化要素梳理清楚，比如價(jià)值觀和使命。然后，深入了解你的目標(biāo)受眾，細(xì)致刻畫品牌個(gè)性。最后，把這些要素融會(huì)貫通，形成一套完備的品牌聲音規(guī)范。

而ContentShake AI的“品牌聲音”功能，就能幫你簡(jiǎn)化這個(gè)繁瑣的過(guò)程。它能助你明確品牌聲音，還能根據(jù)你獨(dú)特的寫作風(fēng)格，生成相應(yīng)的內(nèi)容。

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