這篇文章是基于Twitter大中華區(qū)電商總經(jīng)理王薦懿女士在Twitter2023出海CMO峰會上進行的關(guān)于Twitter作為全漏斗營銷平臺的主題演講發(fā)展而成。在此次演講中，她分享了Twitter作為媒體平臺，在重要指標(biāo)上的突破，以及Twitter如何在購買決策鏈中每個環(huán)節(jié)中都對客戶的行為產(chǎn)生正面影響；她還舉出重要案例，用以說明Twitter如何幫助客戶打造品牌形象、增進用戶互動和精準(zhǔn)定位付費人群并完成轉(zhuǎn)化等。 ? ?Twitter 重生的一年 在過去半年，Twitter經(jīng)歷了管理層的重大調(diào)整，給平臺帶來了很多變化，2023年更像是Twitter重生的一年。首先，Twitter在作為媒體最重要之一的指標(biāo)上有所突破。根據(jù)去年11月底的數(shù)據(jù)，在Twitter上的可貨幣化日活用戶量達到了史上最高，有2.54億之高。同時在新用戶的獲取上，過去28天平均每日新用戶注冊量為200萬人。對于一個即將進入第17年的媒體來說，在用戶增長上我們的勢頭依然強勁。 Twitter新CEO馬斯克先生在兩周前宣布，每天全世界用戶花在Twitter上的時間總和有80億分鐘。在所有媒體中，Twitter依然是最吸引用戶注意力的媒體之一。 在Twitter上的信息擁有巨大的曝光潛力。每天在Twitter上的推文的總曝光量達到900億。信息在Twitter上能得以廣泛且有影響力的傳播。 每一天，世界各地的用戶在Twitter上不斷地輸出和消費內(nèi)容，因此我們得以有海量的數(shù)據(jù)能去洞察Twitter上的對話對于用戶決策的影響。我們發(fā)現(xiàn)Twitter上的聲量對于品牌的成效有直接的影響 — “聲量帶動銷量”。 通過和市場調(diào)研和數(shù)據(jù)公司的合作，對300多家在Twitter上進行營銷活動的品牌進行長期的分析。我們發(fā)現(xiàn)Twitter上的聲量和品牌的銷量有直接掛鉤的關(guān)系。關(guān)于品牌的推文量10%的提升，能直接帶動品牌產(chǎn)品銷量上3%的提升。 同時Twitter上聲量的作用包括了消費者的整個購買決策鏈，我們可以看到從研究到反向種草的整個決策閉環(huán)里，Twitter在每個重要的節(jié)點都對用戶的行為有正面的影響。 通過平臺對用戶影響的洞察，品牌在打造一個完整的市場營銷計劃時，可以在Twitter上達成貫穿整個營銷漏斗的目標(biāo)。我們在接下來的案例分享里，把漏斗分為三個部分：從打造品牌形象搶占用戶的注意力，到增進用戶互動占領(lǐng)心智，再到最后精準(zhǔn)定位付費人群轉(zhuǎn)化為結(jié)果。Twitter能幫助品牌打通整個營銷漏斗的步驟。 案例分享 印度的安卓手機市場競爭極為激烈，通過這次發(fā)布也是一加時隔三年在印度舉行的第一次實體發(fā)布會。因此客戶的訴求是能給用戶一次印象深刻的發(fā)布會，借由Twitter平臺最大化影響力。Twitter團隊為客戶推薦了在Twitter上最占領(lǐng)眼球的呈現(xiàn)形式：包天廣告的升級版產(chǎn)品, ?這是一種在原有的熱搜包天的基礎(chǔ)上增加了能加入視頻素材的亮點趨勢產(chǎn)品，在24小時內(nèi)占領(lǐng)印度當(dāng)?shù)責(zé)崴寻竦念^條。用戶還可以通過點開熱搜詞條，進入手機發(fā)布的現(xiàn)場直播和介紹網(wǎng)站，了解更多關(guān)于產(chǎn)品的信息。這次發(fā)布會，Twitter一共為一加手機帶來了1470萬的曝光量和420萬的視頻播放量，幫助客戶最大化手機發(fā)布的聲量。 接下來，我們看一下知名游戲品牌米哈游和他們的爆款游戲原神如何通過Twitter更好地通過高質(zhì)量的用戶互動進一步贏得用戶的青睞。《原神》作為一款在全球性爆款游戲，在2021年迎來了游戲的一周年紀(jì)念?？蛻舻脑V求是希望能在Twitter上為世界各地的原神玩家打造一個難忘的紀(jì)念日，持續(xù)經(jīng)營游戲社群，增加用戶黏度。Twitter Next團隊為游戲內(nèi)39個角色訂制了相應(yīng)的品牌表情包，用戶只需在推文內(nèi)帶上角色名字的話題標(biāo)簽，就會自動帶上相應(yīng)的表情包。 有趣的互動產(chǎn)品通過高流量廣告形式地輔助，原神一周年慶很快成為了當(dāng)天在Twitter的霸屏話題。本次campaign為客戶帶來280萬的互動量，為原神的Twitter賬號漲粉25萬。 同時，我們也通過和品牌的長期合作，為大家尋找更高效的獲客方式。在媒體獲客成本一路走高，廣告競爭激烈的現(xiàn)在，我們發(fā)現(xiàn)在Twitter上，組合廣告的形式能為品牌所用，更好地達成目標(biāo)。我們和品牌合作，通過A/B測試的形式，對比兩組廣告的效果。一組只通過效果廣告觸達用戶，另一組的用戶則接受品牌和效果廣告的雙重曝光，然后對比用戶在轉(zhuǎn)化和后續(xù)的表現(xiàn)。 我們發(fā)現(xiàn)效果+品牌廣告對于用戶獲取的成本上雖然有個位數(shù)的上漲，但接受品牌+效果廣告雙重曝光的人群在后續(xù)的表現(xiàn)上有強勁的表現(xiàn)。從某品牌的效果可以看到，接受雙重曝光的用戶購買行為達到39%的增長，而每單成本有-28%的下降。因此對于更加在乎用戶后續(xù)行為的品牌，組合采用品牌和效果廣告能更好地幫助品牌達成kpi.
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