好的消費(fèi)場景，通常都是向往的生活。

在最近爆火的董宇輝直播間中，大蝦不再是大蝦，是母親來探望時(shí)親手包的餃子；大米不再是大米，是容納了田間微風(fēng)與稻香的收獲。雖然在賣產(chǎn)品，但被擺上貨架的卻是生活場景。

場景并非新詞，但在大多情況下人們將其理解為營銷場景，在營銷內(nèi)容中以場景促進(jìn)溝通，成為塑造品牌的手段之一。

但我想談?wù)摰氖亲寛鼍皽贤?，成為常態(tài)化銷售方式。

在大多銷售溝通策略中，產(chǎn)品是放在首位的，產(chǎn)品的材質(zhì)、賣點(diǎn)、可靠性。但另一些新消費(fèi)品牌的溝通策略，從產(chǎn)品變成場景，將產(chǎn)品能構(gòu)成的場景，給生活帶來的改變，作為消費(fèi)者溝通與成交方式。這是根本性變化。

我們談?wù)劊谙M(fèi)者溝通與成交中，如何將場景，擺上貨架。

以下、Enjoy：

場景化思維，多元化形式

場景化，應(yīng)該是思維層面的，不拘泥于形式。

從兩個(gè)層面理解場景思維：一是研發(fā)與創(chuàng)新，二是展示與溝通。

首先談場景的研發(fā)與創(chuàng)新。一般說產(chǎn)品要研發(fā)，現(xiàn)在我們說場景也需要研發(fā)。

一個(gè)創(chuàng)新場景可以帶動消費(fèi)潮流，將產(chǎn)品受眾規(guī)模化橫向擴(kuò)張。

舉個(gè)簡單的例子，帳篷一直是專業(yè)裝備，戶外徒步與野外探險(xiǎn)的的必要裝備，但今年露營忽然就火了，城市公園與郊外草地搭起一排排露營帳篷，這個(gè)產(chǎn)品的受眾規(guī)模估計(jì)以十倍以上的規(guī)模在增長。

產(chǎn)品沒有本質(zhì)創(chuàng)新，但場景在創(chuàng)新，場景創(chuàng)新導(dǎo)致市場規(guī)模的巨大擴(kuò)張。

一個(gè)產(chǎn)品原本只適配一個(gè)場景，這個(gè)場景下的受眾比如有100萬小眾群體?，F(xiàn)在通過場景的研發(fā)與傳播，現(xiàn)在一個(gè)產(chǎn)品適配三個(gè)不同場景，那么市場規(guī)模理論上會橫向擴(kuò)張3倍，實(shí)際上可能會擴(kuò)張十倍不止。

然后是場景的多元化形式，不局限于圖文或視頻，本質(zhì)上場景是心智。

董宇輝的口述是場景售賣，圖文也可以將場景描述清楚，最多的還是短視頻來展示，直接現(xiàn)場直播的或許會更直觀。但未來的元宇宙世界，數(shù)字化的三維場景，或許會最大程度上讓人們對場景身臨其境。

并非說哪一種形式更先進(jìn)，而是找到匹配的形式更重要。

比如露營場景，展現(xiàn)主要靠小紅書上的各種打卡與實(shí)際分享，并不是某個(gè)帳篷品牌去推動。比如董宇輝賣貨，主要靠想象力與生活經(jīng)驗(yàn)。但這些都是更適合這些場景的展現(xiàn)方式。

尤其對于新消費(fèi)品牌，場景創(chuàng)新甚至要比產(chǎn)品創(chuàng)新更重要。

最近這些年的新消費(fèi)，在產(chǎn)品層面的創(chuàng)新并不多，大多是在形式與視覺上的創(chuàng)新，本質(zhì)上也是為了適配新的消費(fèi)場景而做的產(chǎn)品創(chuàng)新。

新一代完成城市化與互聯(lián)網(wǎng)化的年輕人，正在塑造屬于自己的生活方式與消費(fèi)方式，這背后就是新消費(fèi)場景的迭代。

所以，“場景”不止于營銷，更需深入商業(yè)體系中，成為消費(fèi)者溝通的重要橋梁。

通常來說，我們會在品牌營銷層面塑造場景，更多服務(wù)于品牌形象的塑造，在貨架上直面消費(fèi)者的仍然是產(chǎn)品。

這是不夠的，在數(shù)字化商業(yè)已經(jīng)成熟的當(dāng)下，完全可以在成交環(huán)節(jié)進(jìn)行場景化改造。

從以產(chǎn)品賣點(diǎn)促使成交，到以場景賣點(diǎn)促使成交，這或許會是趨勢。

東鵬，從產(chǎn)品到場景的升級

東鵬瓷磚，一家有50年歷史的中國瓷磚品牌，在B端行業(yè)的知名度與影響力比較大，但作為家居建材，在C端的影響力仍不飽和。

今年借勢品牌50周年，以“東鵬超會搭，墻地裝到家”為主題，進(jìn)行一場品牌年輕化與場景化的大眾溝通。

從賣瓷磚產(chǎn)品，升級到賣場景。

這個(gè)案例有意思的點(diǎn)在于，將相對B端的產(chǎn)品進(jìn)行C端化改造。

賣瓷磚的品牌并不性感，也很難具備傳播性。但換成場景溝通后，賣侘寂風(fēng)、奶油風(fēng)的裝修風(fēng)格，就會變得年輕化，成為能夠與消費(fèi)者對話的語言。

東鵬從產(chǎn)品溝通，到場景溝通，以達(dá)成品牌年輕化升級的目的，我們展開講講：

場景角色：品牌-場景-產(chǎn)品

首先構(gòu)建起一個(gè)結(jié)構(gòu)關(guān)系，場景之于品牌與產(chǎn)品的關(guān)系。

在東鵬的案例中，我們看到的場景并非短期的營銷動作，而是變成將整個(gè)品牌體系與服務(wù)體系，以場景為核心進(jìn)行改造升級。

在此之前出售的是瓷磚巖板產(chǎn)品，有不同材質(zhì)，不同尺寸與功能的產(chǎn)品，您來挑，看上哪一片就買回家，搭配成什么樣子看您自己心情。

現(xiàn)在東鵬要出售的是場景，消費(fèi)者去到門店，挖掘消費(fèi)需求，搭配出滿意的風(fēng)格場景，然后在場景之下選產(chǎn)品，之后的服務(wù)體系會幫助消費(fèi)者將場景落地，盡可能少的讓消費(fèi)者糾結(jié)，直接將最終效果提前呈現(xiàn)并最終負(fù)責(zé)落地。

本質(zhì)上出售的是場景與服務(wù)，從產(chǎn)品交付升級到空間交付。

所以，整個(gè)品牌結(jié)構(gòu)體系就變成：品牌之下是場景，場景之下是產(chǎn)品。

場景研發(fā)：“樣板間”與個(gè)性化

場景的研發(fā)與創(chuàng)新，分為品牌端“樣板間”場景，與消費(fèi)端的個(gè)性化定制場景。

東鵬聯(lián)合《Elledeco家居廊》與建筑師陳暄，發(fā)布6組風(fēng)格作為場景樣板間，包含新中式、奶油風(fēng)、侘寂風(fēng)、現(xiàn)代簡約、法式輕奢、ART DECO。

這里說到的“樣板間”是比喻，并不是線下真的有6個(gè)房間，本質(zhì)上是6種標(biāo)準(zhǔn)風(fēng)格的方法論作為參考。比如侘寂風(fēng)會用到中性色、不對稱曲線、棉麻木水泥、間接光源等元素，構(gòu)成這種風(fēng)格的主體結(jié)構(gòu)。

在真實(shí)消費(fèi)中，并不是只能買這6種風(fēng)格，會根據(jù)自己的個(gè)性化需求進(jìn)行調(diào)整定制，比如我想要新中式加上侘寂風(fēng)，或許再融合一點(diǎn)ART元素，最終形成自己想要的場景。也或許完全不考慮這些風(fēng)格，就是自己個(gè)性化的自由定制。

在場景研發(fā)上，品牌端要輸出標(biāo)準(zhǔn)化的“樣板間”，但在用戶端需要個(gè)性化匹配。

大眾傳播：以場景作為溝通點(diǎn)

最后談?wù)剛鞑ィ谏缃画h(huán)境中，場景比產(chǎn)品更具傳播力。

賣瓷磚是非常不性感的，也缺乏傳播力。但賣奶油風(fēng)、侘寂風(fēng)場景性質(zhì)就變了，成為更有傳播力的內(nèi)容。

東鵬是特別典型的品類，將非常沒有傳播力的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化成為具備傳播力的場景。

當(dāng)換成場景溝通后，東鵬也開啟一輪更加大眾化的，高舉高打傳播戰(zhàn)役，邀請明星金靖拍攝品牌片，在天貓與抖音兩大平臺進(jìn)行大眾傳播與曝光，并在抖音做了一場超級直播節(jié)銷售場景。

這或許是東鵬首次規(guī)?；蟊妭鞑?，但對于一家50年歷史的瓷磚品牌，從產(chǎn)品賣點(diǎn)溝通，到場景空間溝通，是一次重要的品牌年輕化升級。

在這個(gè)案例中我看到：是將“場景”本身作為商品售賣，將場景擺上貨架。

總結(jié)與展望

從以產(chǎn)品賣點(diǎn)溝通用戶獲得成交，升級到以消費(fèi)場景溝通用戶獲得成交。場景的價(jià)值從塑造品牌，到促進(jìn)成交。

簡單來說：從賣產(chǎn)品，到賣場景。

本質(zhì)上所有產(chǎn)品都是賣場景，賣一種生活方式，只是有些場景已經(jīng)是日常生活的一部分，已經(jīng)不再拿出來強(qiáng)調(diào)而已。

新一代年輕人，在城市環(huán)境與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長起來，他們也正在塑造自己的生活方式。

最近幾年的新消費(fèi)浪潮中，不斷涌現(xiàn)新場景。

不管對于新品牌還是老品牌，都需要跟上新消費(fèi)方式的迭代，東鵬是特別典型的年輕化與場景化升級案例，從上一代看重產(chǎn)品質(zhì)量，到新一代看重生活場景。

簡單總結(jié)對場景消費(fèi)的思考：一是場景化思維，二是場景研發(fā)創(chuàng)新，三是將場景擺上貨架。

首先談場景化思維與整體品牌改造。

場景是思維方式的轉(zhuǎn)變，通常談起場景都是營銷場景，用于塑造品牌形象。但今天我們談的是商業(yè)與消費(fèi)場景，創(chuàng)造長期場景作為消費(fèi)溝通與成交的關(guān)鍵點(diǎn)。

基于場景思維對品牌體系進(jìn)行改造，從品牌之下是產(chǎn)品，變成：品牌——場景——產(chǎn)品。

如果像東鵬這樣的品牌，隨之進(jìn)行的是品牌整體服務(wù)的改造與升級，從產(chǎn)品交付到場景交付。

然后是場景的研發(fā)與創(chuàng)新，場景擴(kuò)張就是品牌規(guī)模的擴(kuò)張。

以前我們談產(chǎn)品研發(fā)很重要，那么站在此刻這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，場景研發(fā)同樣重要。

比如瓷磚品牌開始賣空間，比如運(yùn)動品牌推動的跑步的潮流，或者露營潮流帶動了戶外裝備的增長等等，本質(zhì)上都是場景創(chuàng)新帶動產(chǎn)品增長。

新品牌不斷創(chuàng)新消費(fèi)場景，而成熟老品牌，更應(yīng)該做場景研發(fā)，以場景迭代為產(chǎn)品賦予新的生命力。

在銷售端，從賣產(chǎn)品到賣場景，場景之下是產(chǎn)品 + X。

產(chǎn)品+服務(wù)，完成場景落地；產(chǎn)品+設(shè)計(jì)，創(chuàng)造個(gè)性化場景；產(chǎn)品+攻略，促進(jìn)場景探索。

當(dāng)完成從產(chǎn)品到場景的升級后，隨之帶來的是更多附加價(jià)值，消費(fèi)端可能原本就有痛點(diǎn)，品牌端能獲得附加收益，成為更完善的服務(wù)化消費(fèi)。

我們看到越來越多的品牌，正在將場景，擺上貨架。

以上。