我們投B2B的廣告，或者通過廣告獲取終身價(jià)值較高的C端客戶時(shí)，都會(huì)遇到的一個(gè)難題：測(cè)試/試錯(cuò)的成本非常高。比如我接下來要分享的這個(gè)案例，大多數(shù)關(guān)鍵詞的CPC都在二十多美金。

我在用的一個(gè)可以降低試錯(cuò)成本的方法是：觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)鍵詞投放的變化。親測(cè)有效。

不方便舉我自己的例子，下面將以保險(xiǎn)為例，和大家講講怎么操作。

假設(shè)你是賣保險(xiǎn)的，其中一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是State Farm（美國(guó)最大的汽車保險(xiǎn)公司），那你可以通過對(duì)比去年同期和對(duì)比上月的方式，去觀察State Farm在關(guān)鍵詞投放上的變化。

從變化趨勢(shì)的角度，我們將關(guān)鍵詞劃分為三類：

1. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手環(huán)比或同比投放顯著增長(zhǎng)的搜索詞

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很可能通過投放已經(jīng)驗(yàn)證了這些詞能帶來有效詢盤，所以才加大投入。

對(duì)我們投放的啟發(fā)是：結(jié)合自身業(yè)務(wù)，評(píng)估我們是不是也要去測(cè)試這些關(guān)鍵詞。

例如，從下圖我們可以看到，State Farm在關(guān)鍵詞car insurance quotes，car insurance companies?，tesla insurance上的點(diǎn)擊量同比漲幅非常大：

其實(shí)這個(gè)很符合常識(shí)。即使我們對(duì)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)不熟悉，也知道帶有quote和companies的搜索詞，通常就是購(gòu)買意圖較強(qiáng)的高價(jià)值用戶群體。

2. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手環(huán)比或同比投放明顯下降的搜索詞

很可能是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)測(cè)試過，但效果不佳，所以選擇減少或停止投放。

對(duì)我們投放的啟發(fā)是：結(jié)合自身業(yè)務(wù)，評(píng)估是否要避免投放這些關(guān)鍵詞。

例如，從下圖我們可以看到，State Farm在關(guān)鍵詞car insurance上的點(diǎn)擊量同比下降了非常多：去年5月點(diǎn)擊量達(dá)到3K，而今年5月僅剩580個(gè)！

這也很符合常識(shí)，因?yàn)楦鶕?jù)我們的投放經(jīng)驗(yàn)，通常兩個(gè)單詞的關(guān)鍵字，購(gòu)買意圖很低，轉(zhuǎn)化都不怎么樣。

對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手減少投放的詞，如果你經(jīng)過評(píng)估也不合適，那要做的事情，不僅是不投放這類關(guān)鍵詞，還要將它們添加到否定關(guān)鍵詞列表中，并使用完全匹配的方式否定，避免預(yù)算浪費(fèi)在低意圖詞上，同時(shí)也防止誤傷到相關(guān)長(zhǎng)尾詞的曝光機(jī)會(huì)。

3. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新出現(xiàn)的搜索詞

如果你的預(yù)算有限，不要馬上跟進(jìn)，可以繼續(xù)觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在下個(gè)月是否還在持續(xù)投放，甚至有加大投放的趨勢(shì)，再?zèng)Q定是否將其加入你的關(guān)鍵詞列表中。

在實(shí)際操作中，一定要結(jié)合自身業(yè)務(wù)進(jìn)行評(píng)估。比如，很可能競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手接不住的關(guān)鍵詞，在你們這里能轉(zhuǎn)化得很好。

這個(gè)方法可能并不適用于非常小眾的垂直領(lǐng)域產(chǎn)品，因?yàn)橄嚓P(guān)關(guān)鍵詞的搜索量本身就很低，通過工具獲取的數(shù)據(jù)有限，參考價(jià)值也相對(duì)較弱。

以上就是我今天要分享的方法，希望對(duì)投放B2B，或高價(jià)值C端客戶的優(yōu)化師有所幫助。