點(diǎn)擊雪球站外關(guān)注>>免費(fèi)領(lǐng)取>>站外電子書(shū)2.0 周末了，推薦一篇亞馬遜好文，眾合云創(chuàng)的創(chuàng)始人seven的一篇文章，分享給大家。 這是第二篇今年關(guān)于Link Out的文章了。因?yàn)榈谝黄?4年12月寫的，傳送門在這里<巨大變革！亞馬遜精準(zhǔn)流量導(dǎo)流至獨(dú)立站-轉(zhuǎn)化投放心得&案例數(shù)據(jù)解析>，亞馬遜官方幫我轉(zhuǎn)發(fā)了，官方傳送門在這里<獨(dú)立站小眾品類逆襲！借助亞馬遜廣告人群定向?qū)崿F(xiàn)品牌破圈！>。 先說(shuō)一下為什么寫這篇文章： 去年九月受邀參加亞馬遜Link Out P+測(cè)試，到12月全網(wǎng)第一個(gè)客戶正式上線、我發(fā)布案例文章再到現(xiàn)在已經(jīng)半年有余。 關(guān)于亞馬遜精準(zhǔn)人群流量到獨(dú)立站落地，目前也跑了數(shù)十個(gè)案例，結(jié)果有好有壞。 先放大家關(guān)心的事情：由我們投放的亞馬遜引流到獨(dú)立站，在全生命周期內(nèi)，具體投入產(chǎn)出比多少。 點(diǎn)擊查看大圖 總體的ROAS還是以好的居多，和傳統(tǒng)媒體谷歌、FB相比，30+ROAS也算是很顯眼了。 都知道Seven從來(lái)不水內(nèi)容！本文有點(diǎn)長(zhǎng)，19張圖片，4800字，有三個(gè)案例和相關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)告展示。在這里首先感謝我們的客戶和朋友們的大度，以下案例內(nèi)容均獲得授權(quán)。 我會(huì)從底層原理、人群區(qū)分、案例數(shù)據(jù)和目前被問(wèn)最多的問(wèn)題四個(gè)方面進(jìn)行分析。先收藏點(diǎn)贊后看，省的回頭找不到了。 01 ｜?廣告運(yùn)行基本原理 首先很多小伙伴們有疑問(wèn)：亞馬遜為什么要把流量導(dǎo)給獨(dú)立站？這不科學(xué)。 其實(shí)這句話理解的不太準(zhǔn)確，并不是亞馬遜直接從https://www.amazon.com/把流量導(dǎo)流給獨(dú)立站，而是亞馬遜在基于他們的精準(zhǔn)人群包數(shù)據(jù)，來(lái)賣流量。曝光也并非是亞馬遜主站，而是亞馬遜收購(gòu)的第三方流量平臺(tái)上進(jìn)行展示。當(dāng)然你的廣告可以無(wú)需通過(guò)亞馬遜ASIN跳轉(zhuǎn)就直接落地到你的獨(dú)立站上，帶來(lái)直接的點(diǎn)擊和訂單。 為了解答大多數(shù)人的困惑，我先帶大家走一遍全流程，這樣你就會(huì)對(duì)這個(gè)新廣告產(chǎn)品的認(rèn)知清晰很多。 點(diǎn)擊查看大圖 如圖所示：我們?cè)谏蓮V告主過(guò)程中，就可以高度自由化定義我們廣告投放的落地頁(yè)。它可以是你的站內(nèi)的Asin，當(dāng)然也可以是你的獨(dú)立站首頁(yè)，或者獨(dú)立站折扣頁(yè)。 點(diǎn)擊查看大圖 對(duì)于非亞馬遜Asin的落地頁(yè)，數(shù)據(jù)追蹤和反饋就變得尤為重要。我們考核投放結(jié)果，優(yōu)化投放策略就無(wú)法通過(guò)原有渠道進(jìn)行追蹤反饋，所以就需要我們自主添加，為我們的獨(dú)立站添加<Tag標(biāo)簽>。在我們創(chuàng)建廣告主過(guò)程中，都可以向亞馬遜為每個(gè)獨(dú)立廣告主申請(qǐng)唯一Tag標(biāo)簽進(jìn)行數(shù)據(jù)追蹤。 當(dāng)你成功的對(duì)獨(dú)立站進(jìn)行Tag埋點(diǎn)后，亞馬遜廣告就可以追蹤和檢查通過(guò)Tag標(biāo)簽回傳的數(shù)據(jù)，因此頁(yè)面就會(huì)變成這個(gè)樣子： 點(diǎn)擊查看大圖 成功的埋點(diǎn)不僅可以追蹤數(shù)據(jù)信息來(lái)衡量你的廣告投放結(jié)果，而且還有妙用——抓取、訪問(wèn)你獨(dú)立站的可識(shí)別用戶。 我們都知道，亞馬遜在美國(guó)線上購(gòu)物中有不可缺少的地位。因此很多獨(dú)立站的訪客，實(shí)質(zhì)上，同時(shí)也是亞馬遜的會(huì)員或者曾經(jīng)在亞馬遜購(gòu)物過(guò)。 那么產(chǎn)生這些行為的消費(fèi)者就會(huì)被標(biāo)記為可識(shí)別用戶，以便我們后期去使用他們。具體如何使用，我們下文人群信息中再詳細(xì)解釋。 02 ｜?人群定位 點(diǎn)擊查看大圖 目前在Link Out到獨(dú)立站的投放中，我們有6個(gè)類型的人群定向數(shù)據(jù)可以選擇，我們根據(jù)人群信息精準(zhǔn)度順序分析。 亞馬遜DSP Link Out人群包LS Life-style/Interest/Event生活方式/生活興趣/生活事件標(biāo)簽。過(guò)去12個(gè)月里在某個(gè)特定標(biāo)簽下有過(guò)多次購(gòu)買、瀏覽行為。 例如：老陳每天早晨都要喝一杯咖啡，他就會(huì)被列入咖啡這款產(chǎn)品定向投放的生活方式的人群標(biāo)簽；或者像剛剛過(guò)去的兒童節(jié)，每年在5月中下旬購(gòu)買兒童玩具的家長(zhǎng)們，通常都會(huì)是家里有兒童、且會(huì)在兒童節(jié)前購(gòu)買的生活事件標(biāo)簽里。 我們可以看到這部分人雖然有需求，但是需求并不明確，且購(gòu)物時(shí)間又不確定性。 因此LS我們通常作為品牌宣傳策略來(lái)使用。 亞馬遜DSP Link Out人群包IM 過(guò)去30天內(nèi)類目節(jié)點(diǎn)產(chǎn)生搜索、瀏覽、點(diǎn)擊、購(gòu)買行為的可識(shí)別用戶。 這個(gè)時(shí)間周期被縮短到了30天內(nèi)，通?？磥?lái)已經(jīng)非常精準(zhǔn)了，也就是短周期內(nèi)有明確購(gòu)物需求的顧客。但是實(shí)際操作過(guò)程中，IM的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率并沒(méi)有想象那么高。 因?yàn)?0天的周期仍有點(diǎn)長(zhǎng)，而且并不能剔除已經(jīng)購(gòu)物的人群。但是它的人群中購(gòu)買需求是存在的，因此仍能給我們獨(dú)立站帶來(lái)大量的點(diǎn)擊訪問(wèn)和一定量的訂單。 因此IM我們作為引流策略來(lái)使用（此處有個(gè)例外，有個(gè)客戶類目品牌占有率高達(dá)55%，他們的Im投放效果就很好，客戶老板也認(rèn)可將亞馬遜流量導(dǎo)入獨(dú)立站落地轉(zhuǎn)化為私域顧客的操作，此策略后續(xù)如經(jīng)多次驗(yàn)證后可擴(kuò)大使用轉(zhuǎn)為標(biāo)準(zhǔn)策略）。 Link Out Performance Plus Prospecting P+相似人群拓展。此條就是我們參與測(cè)試的新增廣告方式之一。 還記得我們上面的埋點(diǎn)可以將亞馬遜可識(shí)別用戶的點(diǎn)擊區(qū)分嗎？ 在你的獨(dú)立站使用1、2兩個(gè)策略后，且產(chǎn)生了超過(guò)1000次事項(xiàng)（瀏覽、點(diǎn)、加購(gòu)、買、結(jié)賬等都算），我們就可以通過(guò)新增的Performance Plus Prospecting，去在亞馬遜的消費(fèi)者庫(kù)中自動(dòng)匹配有相似購(gòu)買需求的和意愿的顧客，并對(duì)他們進(jìn)行投放。 這個(gè)策略我認(rèn)為它有點(diǎn)類似于我們站內(nèi)SA廣告的相似人群的拓展，目前屬于是偏向引流策略，但是整體的轉(zhuǎn)化效果也挺不錯(cuò)的。 Link Out Performance Plus Remarketing P+新增的瀏覽再營(yíng)銷。此條同樣為我們參與測(cè)試的新增廣告方式。 同樣基于我們獲得的消費(fèi)事項(xiàng)，我們可以設(shè)定對(duì)達(dá)成了某些事項(xiàng)的特定人群進(jìn)行瀏覽再營(yíng)銷投放。 這些事項(xiàng)可以是曝光，也可以是在某個(gè)頁(yè)面的點(diǎn)擊，也可以是加購(gòu)等等行為，將產(chǎn)生過(guò)這些行為的訪客打包再營(yíng)銷投放來(lái)提升轉(zhuǎn)化率。 因?yàn)镻+Remarketing處于漏斗最下方，通常的曝光產(chǎn)生于前面幾項(xiàng)之后，且廣告是以有效曝光來(lái)歸因訂單統(tǒng)計(jì)。 因此，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)最終大部分訂單會(huì)被P+Remarketing收錄，但它的數(shù)據(jù)表現(xiàn)卻是要基于前面幾項(xiàng)引流策略的投放帶來(lái)的精準(zhǔn)人群才能會(huì)達(dá)成最大效果。 獨(dú)立曝光人群與亞馬遜可識(shí)別用戶交叉篩選 我們獨(dú)立站自己也會(huì)有人群訪問(wèn)，那么這部分人群會(huì)和亞馬遜會(huì)員有重疊嗎？ 可能有，這個(gè)策略就基于我們Tag埋點(diǎn)后對(duì)比亞馬遜可識(shí)別用戶，對(duì)這部分人群進(jìn)行再投放。 目前，對(duì)于品牌力強(qiáng)的獨(dú)立站而言，此條策略數(shù)據(jù)顯著，但是對(duì)于品牌力差的獨(dú)立站而言，聊勝于無(wú)。 Link Out Performance Plus購(gòu)買再營(yíng)銷 這個(gè)就不多解釋了，在你獨(dú)立站購(gòu)買的顧客二次營(yíng)銷，可用于復(fù)購(gòu)高的商品和迭代換新之后投放。 目前除了我們投放的某一個(gè)具有復(fù)購(gòu)屬性的產(chǎn)品外，其他顧客并未使用，因?yàn)樗闹饕饔脼樘嵘放普承詿o(wú)法帶來(lái)獨(dú)立站拉新作用。 03 ｜?案例解析 案例一：美妝類目 點(diǎn)擊查看大圖 以美妝類目IM為例，我們可以抓取到105M-110M過(guò)去30天內(nèi)搜索瀏覽點(diǎn)擊過(guò)這個(gè)類目的高意向購(gòu)買人群，每1000次有效曝光的競(jìng)價(jià)為0.1美金！ 所以，我們就獲得了下面的投放數(shù)據(jù)結(jié)果： 點(diǎn)擊查看大圖 我們花費(fèi)了963美金帶來(lái)了57萬(wàn)次的曝光和466次的點(diǎn)擊。 當(dāng)然，有些同學(xué)說(shuō)，你這個(gè)點(diǎn)擊太少了吧。 請(qǐng)想想我上面提到的話，我們IM是處于引流的第一層，因此它帶來(lái)顧客有可能會(huì)沉淀到下層的策略例如P+。 因此，我們Performance+Prospecting人群受眾實(shí)際投放結(jié)果： 點(diǎn)擊查看大圖 我們使用了1022.99美金帶來(lái)了179萬(wàn)次的曝光和4065次的點(diǎn)擊。這也就是為什么早期Link Out并不突出，但是Seven參與測(cè)試P+后就數(shù)據(jù)異軍突起的原因。 最新增加的P+可以對(duì)人群分析后擇優(yōu)定位，而非單純基于機(jī)械設(shè)置曝光。 有了點(diǎn)擊就該轉(zhuǎn)化了，美國(guó)美妝類獨(dú)立站轉(zhuǎn)化Performance+Remarketing——月ROAS數(shù)據(jù)。 點(diǎn)擊查看大圖 案例1最終數(shù)據(jù)匯報(bào)如下： 點(diǎn)擊查看大圖 案例二：國(guó)內(nèi)某知名運(yùn)動(dòng)類目獨(dú)立站Link Out投放策略 知名運(yùn)動(dòng)品牌獨(dú)立站，亞馬遜行業(yè)占有率高，但是和本土傳統(tǒng)大品牌方相比，還需一定程度成長(zhǎng)。 因?yàn)榍捌谛杩紤]投入產(chǎn)出比，所以對(duì)于初期品牌宣傳階段并未投入，引流策略采用3個(gè)IM類目節(jié)點(diǎn)作為引流策略，第三周加入P+Prospecting疊加增進(jìn)獨(dú)立站流量，第四周增加P+Remarketing提高轉(zhuǎn)化效果。具體策略圖如下： 點(diǎn)擊查看大圖 投放數(shù)據(jù)顯示，IM引流策略，在40天投放周期內(nèi)，共計(jì)花費(fèi)2412歐元，為獨(dú)立站帶來(lái)232萬(wàn)次曝光，和2074次點(diǎn)擊。 點(diǎn)擊查看大圖 在后續(xù)P+投放中，3282歐元花費(fèi)，共計(jì)為獨(dú)立站帶來(lái)351萬(wàn)次曝光，和4123次點(diǎn)擊。 點(diǎn)擊查看大圖 最終投放數(shù)據(jù)匯總： 點(diǎn)擊查看大圖 案例三 國(guó)內(nèi)知名庭院家居/家具賣家投放案例（沒(méi)錯(cuò)，這是2家的案例）。 因?yàn)檫@2家都是上個(gè)月上線的，目前測(cè)試周期都還短，因此還未做數(shù)據(jù)整理。但是兩家大件商品有一個(gè)共同點(diǎn)就是數(shù)據(jù)都非常炸裂：月綜合Roas分別達(dá)到了26.12和31.95！ 這里可能有賣家朋友會(huì)去詢問(wèn)了：具體什么類目商品會(huì)更適合？ 這個(gè)問(wèn)題暫時(shí)無(wú)法回答，目前Seven雖然投放了國(guó)內(nèi)最多的Link Out P+案例，但是目前也只有數(shù)十家在跑。 戶外、家具、家具類目平均Roas在4-8（月均值）之間，數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超同類廣告投放。 一些大件產(chǎn)品Roas居然最高可以達(dá)到Roas30+（周均值），但是部分汽車配件、特殊燈具等適用范圍較窄的類目，Roas只有0.8-2.8（月均值）。有好的就會(huì)有壞的，犯錯(cuò)要認(rèn)罰，挨打要立正。下面給大家看2個(gè)不同廣告主的巨大差值： 不是所有的數(shù)據(jù)都是那么的夸張，也有極少確實(shí)投放的不太好的。 分析一下原因，目前數(shù)據(jù)好的原因感覺(jué)很大一部分在于流量便宜。廣告為什么現(xiàn)在貴？投放的人多了也就貴了。 新的廣告形式，目前一個(gè)類目只有1、2家在投放的（我這里限類目，每個(gè)人群IM只給一個(gè)客戶用），千次展示成本普遍低于1美金/歐元。 我覺(jué)得這是目前數(shù)據(jù)炸裂的最主要原因，至于數(shù)據(jù)沒(méi)那么漂亮的賣家，他們通常獨(dú)立站的商品都是應(yīng)用于特定場(chǎng)景或者對(duì)車型有特殊限制的的商品，獨(dú)立站引來(lái)的流量相對(duì)就泛一些，適配類別更廣的商品，轉(zhuǎn)化結(jié)果確實(shí)會(huì)更優(yōu)。 Q 流量展示渠道在哪里？ A 這是最多賣家提出的疑問(wèn)，以前我只能給這張圖： 點(diǎn)擊查看大圖 現(xiàn)在數(shù)據(jù)有了，就可以直接發(fā)出來(lái)，通常曝光都是在這些網(wǎng)站上展示的。 點(diǎn)擊查看大圖 最大的流量來(lái)源是亞馬遜第三方服務(wù)平臺(tái)。你問(wèn)我亞馬遜第三方服務(wù)平臺(tái)有哪些？上面那張圖里的就是，哎有疑問(wèn)，這些站點(diǎn)在下面有顯示啊。 那Amazon Publisher Services是誰(shuí)？額我個(gè)人認(rèn)為，前期嘛，給點(diǎn)照顧正常的，曝光那么大、轉(zhuǎn)化效果那么好，具體展示位置你們猜一下？反正官方給說(shuō)的就是第三方服務(wù)平臺(tái)，后期我們逐步導(dǎo)出AMC數(shù)據(jù)后，我再持續(xù)給大家更新。。。 以上平臺(tái)在投放足夠的數(shù)據(jù)以后是可以進(jìn)行優(yōu)化的，我們可以選擇點(diǎn)擊量更高，轉(zhuǎn)化效果更好的平臺(tái)投放。 Q 為什么我的后臺(tái)找不到你的頁(yè)面？ A 額，這是一個(gè)測(cè)試項(xiàng)目，目前賣家后臺(tái)無(wú)法投放，未來(lái)也無(wú)法自助投放。 眾合云創(chuàng)本身是亞馬遜的官方APN認(rèn)證合作伙伴，因此單獨(dú)在我們APN后臺(tái)開(kāi)放了一個(gè)測(cè)試端口。因此目前和未來(lái)，這種廣告還需要Seven來(lái)代投放。 04 ｜?總結(jié) 大家都問(wèn)我這半年為啥不見(jiàn)我出來(lái)了？因?yàn)槲抑饕木Χ寂浜蠄F(tuán)隊(duì)去測(cè)試研究這個(gè)最新的廣告方式了。 從24年12月到25年6月，眾合云創(chuàng)為14家國(guó)內(nèi)品牌獨(dú)立站進(jìn)行了引流測(cè)試，作為國(guó)內(nèi)第一批參與投放測(cè)試方，我們不斷摸索前行，設(shè)置方法、投放策略撰寫、Tga埋點(diǎn)標(biāo)簽迭代讓更好的數(shù)據(jù)追蹤、歸因問(wèn)題研究、優(yōu)化方案和思路，這些都需要團(tuán)隊(duì)投入大量的時(shí)間測(cè)試和完善。 很幸運(yùn)，經(jīng)過(guò)我們的不斷努力，對(duì)于亞馬遜導(dǎo)流獨(dú)立站Link Out P+來(lái)說(shuō)，眾合云創(chuàng)已經(jīng)處于目前國(guó)內(nèi)投放存量、案例打造的第一隊(duì)列了。 但是有點(diǎn)氣憤的是4月17號(hào)，亞馬遜官方邀請(qǐng)我去給第三方服務(wù)商培訓(xùn)這款廣告，我因故未出席，因此培訓(xùn)中使用了我的案例進(jìn)行了講解和分析（因?yàn)楫?dāng)時(shí)第三方有且只有我的案例），此后某些自身連投手都沒(méi)有的第三方居然厚顏無(wú)恥的與客戶交談中公然宣稱這個(gè)案例（亞馬遜2月于公眾號(hào)發(fā)布）是它們打造的，這就有點(diǎn)過(guò)于不講武德了。 氣憤歸氣憤，但是事情還是要做的，也借這篇文章給一些友商通報(bào)一下，我的案例數(shù)據(jù)你們都可以用，但是請(qǐng)明確標(biāo)注這些數(shù)據(jù)來(lái)自眾合云創(chuàng)。 最后聊一下我為什么放著賺錢的正事都不做，全身心的撲到這個(gè)廣告上來(lái)。Link Out賺錢嗎？不賺錢。 半年了，我們純依靠它的收入還不足10萬(wàn)塊，還不足我們簽一個(gè)企業(yè)服務(wù)客戶賺的多。眾合云創(chuàng)標(biāo)準(zhǔn)客戶簽約費(fèi)用都要近20萬(wàn)，是這塊收益的兩倍。 前期大家都建議我收取代投費(fèi)用，畢竟對(duì)于這種廣告我們算是個(gè)小獨(dú)角，如果收了，那確實(shí)利潤(rùn)豐厚。但是每一種新的廣告優(yōu)化都需要大量數(shù)據(jù)作為支持，為了獲取更多數(shù)據(jù)，我們一直是0手續(xù)費(fèi)對(duì)外投放的，研究和探索總是要花費(fèi)代價(jià)的。 這個(gè)研究值得嗎？我認(rèn)為非常值得。 眾合云創(chuàng)一直致力于為中國(guó)中小品牌出海找一條低成本內(nèi)容出海的道路。 23年我們嘗試幫企業(yè)搭建流量池，24年我們幫我們服務(wù)的企業(yè)做內(nèi)容營(yíng)銷規(guī)劃。 一切的本質(zhì)都是為了品牌低成本的宣傳和沉淀顧客，品牌的打造離不開(kāi)銷售平臺(tái)（亞馬遜）+內(nèi)容營(yíng)銷（社媒）+獨(dú)立站（私域）。只有這3者結(jié)合，你的品牌才能走得更快更穩(wěn)。 亞馬遜站內(nèi)優(yōu)化我們眾合云創(chuàng)1年時(shí)間為客戶打造了14個(gè)BSR；社媒營(yíng)銷我們友商一同測(cè)試TK矩陣。唯獨(dú)獨(dú)立站廣告引流，傳統(tǒng)Google FB成本太高。亞馬遜Link Out P+的出現(xiàn)，直接就填補(bǔ)了我們流量上的最后一個(gè)閉環(huán)，讓我們真正可以做到三端互通。 不論是我們自己品牌的發(fā)展，亦或者是為客戶進(jìn)行低成本品牌出海營(yíng)銷服務(wù)，都做到了完美的流量?jī)?nèi)循環(huán)。
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