點擊雪球站外關(guān)注>>免費(fèi)領(lǐng)取>>站外電子書2.0 周末了，推薦一篇亞馬遜好文，眾合云創(chuàng)的創(chuàng)始人seven的一篇文章，分享給大家。 這是第二篇今年關(guān)于Link Out的文章了。因為第一篇是24年12月寫的，傳送門在這里<巨大變革！亞馬遜精準(zhǔn)流量導(dǎo)流至獨(dú)立站-轉(zhuǎn)化投放心得&案例數(shù)據(jù)解析>，亞馬遜官方幫我轉(zhuǎn)發(fā)了，官方傳送門在這里<獨(dú)立站小眾品類逆襲！借助亞馬遜廣告人群定向?qū)崿F(xiàn)品牌破圈！>。 先說一下為什么寫這篇文章： 去年九月受邀參加亞馬遜Link Out P+測試，到12月全網(wǎng)第一個客戶正式上線、我發(fā)布案例文章再到現(xiàn)在已經(jīng)半年有余。 關(guān)于亞馬遜精準(zhǔn)人群流量到獨(dú)立站落地，目前也跑了數(shù)十個案例，結(jié)果有好有壞。 先放大家關(guān)心的事情：由我們投放的亞馬遜引流到獨(dú)立站，在全生命周期內(nèi)，具體投入產(chǎn)出比多少。 點擊查看大圖 總體的ROAS還是以好的居多，和傳統(tǒng)媒體谷歌、FB相比，30+ROAS也算是很顯眼了。 都知道Seven從來不水內(nèi)容！本文有點長，19張圖片，4800字，有三個案例和相關(guān)數(shù)據(jù)報告展示。在這里首先感謝我們的客戶和朋友們的大度，以下案例內(nèi)容均獲得授權(quán)。 我會從底層原理、人群區(qū)分、案例數(shù)據(jù)和目前被問最多的問題四個方面進(jìn)行分析。先收藏點贊后看，省的回頭找不到了。 01 ｜?廣告運(yùn)行基本原理 首先很多小伙伴們有疑問：亞馬遜為什么要把流量導(dǎo)給獨(dú)立站？這不科學(xué)。 其實這句話理解的不太準(zhǔn)確，并不是亞馬遜直接從https://www.amazon.com/把流量導(dǎo)流給獨(dú)立站，而是亞馬遜在基于他們的精準(zhǔn)人群包數(shù)據(jù)，來賣流量。曝光也并非是亞馬遜主站，而是亞馬遜收購的第三方流量平臺上進(jìn)行展示。當(dāng)然你的廣告可以無需通過亞馬遜ASIN跳轉(zhuǎn)就直接落地到你的獨(dú)立站上，帶來直接的點擊和訂單。 為了解答大多數(shù)人的困惑，我先帶大家走一遍全流程，這樣你就會對這個新廣告產(chǎn)品的認(rèn)知清晰很多。 點擊查看大圖 如圖所示：我們在生成廣告主過程中，就可以高度自由化定義我們廣告投放的落地頁。它可以是你的站內(nèi)的Asin，當(dāng)然也可以是你的獨(dú)立站首頁，或者獨(dú)立站折扣頁。 點擊查看大圖 對于非亞馬遜Asin的落地頁，數(shù)據(jù)追蹤和反饋就變得尤為重要。我們考核投放結(jié)果，優(yōu)化投放策略就無法通過原有渠道進(jìn)行追蹤反饋，所以就需要我們自主添加，為我們的獨(dú)立站添加<Tag標(biāo)簽>。在我們創(chuàng)建廣告主過程中，都可以向亞馬遜為每個獨(dú)立廣告主申請唯一Tag標(biāo)簽進(jìn)行數(shù)據(jù)追蹤。 當(dāng)你成功的對獨(dú)立站進(jìn)行Tag埋點后，亞馬遜廣告就可以追蹤和檢查通過Tag標(biāo)簽回傳的數(shù)據(jù)，因此頁面就會變成這個樣子： 點擊查看大圖 成功的埋點不僅可以追蹤數(shù)據(jù)信息來衡量你的廣告投放結(jié)果，而且還有妙用——抓取、訪問你獨(dú)立站的可識別用戶。 我們都知道，亞馬遜在美國線上購物中有不可缺少的地位。因此很多獨(dú)立站的訪客，實質(zhì)上，同時也是亞馬遜的會員或者曾經(jīng)在亞馬遜購物過。 那么產(chǎn)生這些行為的消費(fèi)者就會被標(biāo)記為可識別用戶，以便我們后期去使用他們。具體如何使用，我們下文人群信息中再詳細(xì)解釋。 02 ｜?人群定位 點擊查看大圖 目前在Link Out到獨(dú)立站的投放中，我們有6個類型的人群定向數(shù)據(jù)可以選擇，我們根據(jù)人群信息精準(zhǔn)度順序分析。 亞馬遜DSP Link Out人群包LS Life-style/Interest/Event生活方式/生活興趣/生活事件標(biāo)簽。過去12個月里在某個特定標(biāo)簽下有過多次購買、瀏覽行為。 例如：老陳每天早晨都要喝一杯咖啡，他就會被列入咖啡這款產(chǎn)品定向投放的生活方式的人群標(biāo)簽；或者像剛剛過去的兒童節(jié)，每年在5月中下旬購買兒童玩具的家長們，通常都會是家里有兒童、且會在兒童節(jié)前購買的生活事件標(biāo)簽里。 我們可以看到這部分人雖然有需求，但是需求并不明確，且購物時間又不確定性。 因此LS我們通常作為品牌宣傳策略來使用。 亞馬遜DSP Link Out人群包IM 過去30天內(nèi)類目節(jié)點產(chǎn)生搜索、瀏覽、點擊、購買行為的可識別用戶。 這個時間周期被縮短到了30天內(nèi)，通?？磥硪呀?jīng)非常精準(zhǔn)了，也就是短周期內(nèi)有明確購物需求的顧客。但是實際操作過程中，IM的購買轉(zhuǎn)化率并沒有想象那么高。 因為30天的周期仍有點長，而且并不能剔除已經(jīng)購物的人群。但是它的人群中購買需求是存在的，因此仍能給我們獨(dú)立站帶來大量的點擊訪問和一定量的訂單。 因此IM我們作為引流策略來使用（此處有個例外，有個客戶類目品牌占有率高達(dá)55%，他們的Im投放效果就很好，客戶老板也認(rèn)可將亞馬遜流量導(dǎo)入獨(dú)立站落地轉(zhuǎn)化為私域顧客的操作，此策略后續(xù)如經(jīng)多次驗證后可擴(kuò)大使用轉(zhuǎn)為標(biāo)準(zhǔn)策略）。 Link Out Performance Plus Prospecting P+相似人群拓展。此條就是我們參與測試的新增廣告方式之一。 還記得我們上面的埋點可以將亞馬遜可識別用戶的點擊區(qū)分嗎？ 在你的獨(dú)立站使用1、2兩個策略后，且產(chǎn)生了超過1000次事項（瀏覽、點、加購、買、結(jié)賬等都算），我們就可以通過新增的Performance Plus Prospecting，去在亞馬遜的消費(fèi)者庫中自動匹配有相似購買需求的和意愿的顧客，并對他們進(jìn)行投放。 這個策略我認(rèn)為它有點類似于我們站內(nèi)SA廣告的相似人群的拓展，目前屬于是偏向引流策略，但是整體的轉(zhuǎn)化效果也挺不錯的。 Link Out Performance Plus Remarketing P+新增的瀏覽再營銷。此條同樣為我們參與測試的新增廣告方式。 同樣基于我們獲得的消費(fèi)事項，我們可以設(shè)定對達(dá)成了某些事項的特定人群進(jìn)行瀏覽再營銷投放。 這些事項可以是曝光，也可以是在某個頁面的點擊，也可以是加購等等行為，將產(chǎn)生過這些行為的訪客打包再營銷投放來提升轉(zhuǎn)化率。 因為P+Remarketing處于漏斗最下方，通常的曝光產(chǎn)生于前面幾項之后，且廣告是以有效曝光來歸因訂單統(tǒng)計。 因此，我們會發(fā)現(xiàn)最終大部分訂單會被P+Remarketing收錄，但它的數(shù)據(jù)表現(xiàn)卻是要基于前面幾項引流策略的投放帶來的精準(zhǔn)人群才能會達(dá)成最大效果。 獨(dú)立曝光人群與亞馬遜可識別用戶交叉篩選 我們獨(dú)立站自己也會有人群訪問，那么這部分人群會和亞馬遜會員有重疊嗎？ 可能有，這個策略就基于我們Tag埋點后對比亞馬遜可識別用戶，對這部分人群進(jìn)行再投放。 目前，對于品牌力強(qiáng)的獨(dú)立站而言，此條策略數(shù)據(jù)顯著，但是對于品牌力差的獨(dú)立站而言，聊勝于無。 Link Out Performance Plus購買再營銷 這個就不多解釋了，在你獨(dú)立站購買的顧客二次營銷，可用于復(fù)購高的商品和迭代換新之后投放。 目前除了我們投放的某一個具有復(fù)購屬性的產(chǎn)品外，其他顧客并未使用，因為它的主要作用為提升品牌粘性無法帶來獨(dú)立站拉新作用。 03 ｜?案例解析 案例一：美妝類目 點擊查看大圖 以美妝類目IM為例，我們可以抓取到105M-110M過去30天內(nèi)搜索瀏覽點擊過這個類目的高意向購買人群，每1000次有效曝光的競價為0.1美金！ 所以，我們就獲得了下面的投放數(shù)據(jù)結(jié)果： 點擊查看大圖 我們花費(fèi)了963美金帶來了57萬次的曝光和466次的點擊。 當(dāng)然，有些同學(xué)說，你這個點擊太少了吧。 請想想我上面提到的話，我們IM是處于引流的第一層，因此它帶來顧客有可能會沉淀到下層的策略例如P+。 因此，我們Performance+Prospecting人群受眾實際投放結(jié)果： 點擊查看大圖 我們使用了1022.99美金帶來了179萬次的曝光和4065次的點擊。這也就是為什么早期Link Out并不突出，但是Seven參與測試P+后就數(shù)據(jù)異軍突起的原因。 最新增加的P+可以對人群分析后擇優(yōu)定位，而非單純基于機(jī)械設(shè)置曝光。 有了點擊就該轉(zhuǎn)化了，美國美妝類獨(dú)立站轉(zhuǎn)化Performance+Remarketing——月ROAS數(shù)據(jù)。 點擊查看大圖 案例1最終數(shù)據(jù)匯報如下： 點擊查看大圖 案例二：國內(nèi)某知名運(yùn)動類目獨(dú)立站Link Out投放策略 知名運(yùn)動品牌獨(dú)立站，亞馬遜行業(yè)占有率高，但是和本土傳統(tǒng)大品牌方相比，還需一定程度成長。 因為前期需考慮投入產(chǎn)出比，所以對于初期品牌宣傳階段并未投入，引流策略采用3個IM類目節(jié)點作為引流策略，第三周加入P+Prospecting疊加增進(jìn)獨(dú)立站流量，第四周增加P+Remarketing提高轉(zhuǎn)化效果。具體策略圖如下： 點擊查看大圖 投放數(shù)據(jù)顯示，IM引流策略，在40天投放周期內(nèi)，共計花費(fèi)2412歐元，為獨(dú)立站帶來232萬次曝光，和2074次點擊。 點擊查看大圖 在后續(xù)P+投放中，3282歐元花費(fèi)，共計為獨(dú)立站帶來351萬次曝光，和4123次點擊。 點擊查看大圖 最終投放數(shù)據(jù)匯總： 點擊查看大圖 案例三 國內(nèi)知名庭院家居/家具賣家投放案例（沒錯，這是2家的案例）。 因為這2家都是上個月上線的，目前測試周期都還短，因此還未做數(shù)據(jù)整理。但是兩家大件商品有一個共同點就是數(shù)據(jù)都非常炸裂：月綜合Roas分別達(dá)到了26.12和31.95！ 這里可能有賣家朋友會去詢問了：具體什么類目商品會更適合？ 這個問題暫時無法回答，目前Seven雖然投放了國內(nèi)最多的Link Out P+案例，但是目前也只有數(shù)十家在跑。 戶外、家具、家具類目平均Roas在4-8（月均值）之間，數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超同類廣告投放。 一些大件產(chǎn)品Roas居然最高可以達(dá)到Roas30+（周均值），但是部分汽車配件、特殊燈具等適用范圍較窄的類目，Roas只有0.8-2.8（月均值）。有好的就會有壞的，犯錯要認(rèn)罰，挨打要立正。下面給大家看2個不同廣告主的巨大差值： 不是所有的數(shù)據(jù)都是那么的夸張，也有極少確實投放的不太好的。 分析一下原因，目前數(shù)據(jù)好的原因感覺很大一部分在于流量便宜。廣告為什么現(xiàn)在貴？投放的人多了也就貴了。 新的廣告形式，目前一個類目只有1、2家在投放的（我這里限類目，每個人群IM只給一個客戶用），千次展示成本普遍低于1美金/歐元。 我覺得這是目前數(shù)據(jù)炸裂的最主要原因，至于數(shù)據(jù)沒那么漂亮的賣家，他們通常獨(dú)立站的商品都是應(yīng)用于特定場景或者對車型有特殊限制的的商品，獨(dú)立站引來的流量相對就泛一些，適配類別更廣的商品，轉(zhuǎn)化結(jié)果確實會更優(yōu)。 Q 流量展示渠道在哪里？ A 這是最多賣家提出的疑問，以前我只能給這張圖： 點擊查看大圖 現(xiàn)在數(shù)據(jù)有了，就可以直接發(fā)出來，通常曝光都是在這些網(wǎng)站上展示的。 點擊查看大圖 最大的流量來源是亞馬遜第三方服務(wù)平臺。你問我亞馬遜第三方服務(wù)平臺有哪些？上面那張圖里的就是，哎有疑問，這些站點在下面有顯示啊。 那Amazon Publisher Services是誰？額我個人認(rèn)為，前期嘛，給點照顧正常的，曝光那么大、轉(zhuǎn)化效果那么好，具體展示位置你們猜一下？反正官方給說的就是第三方服務(wù)平臺，后期我們逐步導(dǎo)出AMC數(shù)據(jù)后，我再持續(xù)給大家更新。。。 以上平臺在投放足夠的數(shù)據(jù)以后是可以進(jìn)行優(yōu)化的，我們可以選擇點擊量更高，轉(zhuǎn)化效果更好的平臺投放。 Q 為什么我的后臺找不到你的頁面？ A 額，這是一個測試項目，目前賣家后臺無法投放，未來也無法自助投放。 眾合云創(chuàng)本身是亞馬遜的官方APN認(rèn)證合作伙伴，因此單獨(dú)在我們APN后臺開放了一個測試端口。因此目前和未來，這種廣告還需要Seven來代投放。 04 ｜?總結(jié) 大家都問我這半年為啥不見我出來了？因為我主要的精力都配合團(tuán)隊去測試研究這個最新的廣告方式了。 從24年12月到25年6月，眾合云創(chuàng)為14家國內(nèi)品牌獨(dú)立站進(jìn)行了引流測試，作為國內(nèi)第一批參與投放測試方，我們不斷摸索前行，設(shè)置方法、投放策略撰寫、Tga埋點標(biāo)簽迭代讓更好的數(shù)據(jù)追蹤、歸因問題研究、優(yōu)化方案和思路，這些都需要團(tuán)隊投入大量的時間測試和完善。 很幸運(yùn)，經(jīng)過我們的不斷努力，對于亞馬遜導(dǎo)流獨(dú)立站Link Out P+來說，眾合云創(chuàng)已經(jīng)處于目前國內(nèi)投放存量、案例打造的第一隊列了。 但是有點氣憤的是4月17號，亞馬遜官方邀請我去給第三方服務(wù)商培訓(xùn)這款廣告，我因故未出席，因此培訓(xùn)中使用了我的案例進(jìn)行了講解和分析（因為當(dāng)時第三方有且只有我的案例），此后某些自身連投手都沒有的第三方居然厚顏無恥的與客戶交談中公然宣稱這個案例（亞馬遜2月于公眾號發(fā)布）是它們打造的，這就有點過于不講武德了。 氣憤歸氣憤，但是事情還是要做的，也借這篇文章給一些友商通報一下，我的案例數(shù)據(jù)你們都可以用，但是請明確標(biāo)注這些數(shù)據(jù)來自眾合云創(chuàng)。 最后聊一下我為什么放著賺錢的正事都不做，全身心的撲到這個廣告上來。Link Out賺錢嗎？不賺錢。 半年了，我們純依靠它的收入還不足10萬塊，還不足我們簽一個企業(yè)服務(wù)客戶賺的多。眾合云創(chuàng)標(biāo)準(zhǔn)客戶簽約費(fèi)用都要近20萬，是這塊收益的兩倍。 前期大家都建議我收取代投費(fèi)用，畢竟對于這種廣告我們算是個小獨(dú)角，如果收了，那確實利潤豐厚。但是每一種新的廣告優(yōu)化都需要大量數(shù)據(jù)作為支持，為了獲取更多數(shù)據(jù)，我們一直是0手續(xù)費(fèi)對外投放的，研究和探索總是要花費(fèi)代價的。 這個研究值得嗎？我認(rèn)為非常值得。 眾合云創(chuàng)一直致力于為中國中小品牌出海找一條低成本內(nèi)容出海的道路。 23年我們嘗試幫企業(yè)搭建流量池，24年我們幫我們服務(wù)的企業(yè)做內(nèi)容營銷規(guī)劃。 一切的本質(zhì)都是為了品牌低成本的宣傳和沉淀顧客，品牌的打造離不開銷售平臺（亞馬遜）+內(nèi)容營銷（社媒）+獨(dú)立站（私域）。只有這3者結(jié)合，你的品牌才能走得更快更穩(wěn)。 亞馬遜站內(nèi)優(yōu)化我們眾合云創(chuàng)1年時間為客戶打造了14個BSR；社媒營銷我們友商一同測試TK矩陣。唯獨(dú)獨(dú)立站廣告引流，傳統(tǒng)Google FB成本太高。亞馬遜Link Out P+的出現(xiàn)，直接就填補(bǔ)了我們流量上的最后一個閉環(huán)，讓我們真正可以做到三端互通。 不論是我們自己品牌的發(fā)展，亦或者是為客戶進(jìn)行低成本品牌出海營銷服務(wù)，都做到了完美的流量內(nèi)循環(huán)。
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