在美妝行業(yè)全球化競爭加劇的背景下，花知曉憑借對「少女心」這一情感價值的差異化詮釋，成功突破文化壁壘，在歐美市場構(gòu)建起獨特的品牌認(rèn)知。

然而，將這種極具特色的「少女心」概念成功傳達給海外消費者并非易事。品牌在出海過程中，經(jīng)歷了從直譯到尋找更貼合文化語境的表達方式的轉(zhuǎn)變，通過不斷探索和實踐，逐漸找到了與全球用戶溝通的有效途徑。更在 2-3 年內(nèi)躋身歐美主流彩妝陣營，其復(fù)購率高達 40%。

本次品牌星球出海大會2025，我們邀請到來自花知曉的 CMO、品牌內(nèi)容、分銷、海外事業(yè)部一號位 房宮一柳，從跨文化表達、本土化內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建、視覺符號系統(tǒng)三個維度，深度分享花知曉如何通過內(nèi)容戰(zhàn)略實現(xiàn)品牌全球化敘事。

以下為演講內(nèi)容文字節(jié)選：

大家好，我是一柳。

非常高興品牌星球給我們這個機會，這是我們花知曉出海兩至三年以來，第一次在國內(nèi)做我們出海整個進程的一些分享。我們也非常希望能把我們真正經(jīng)歷過的一些經(jīng)驗和教訓(xùn)分享給大家。

在我們開始介紹花知曉之前，我想請大家感受一下花知曉最特色的地方，就是花知曉能擊中你的「少女心」，無論這個評價是來自于所有拆過花知曉箱的人或看見過花知曉所有品牌內(nèi)容的人，對「少女心」這個概念，我們可以用一組圖片來感受一下。

這是我們?nèi)ツ辍钢傧囊瓜盗小巩a(chǎn)品上新時的畫面，它非常的概念化?！钢傧囊瓜盗小顾v述的是?Meet Summer Fairy Tales，里面大概的內(nèi)容是，仙女們在永不落幕的北歐森林享受 24 小時的白天。

將「少女心」這個含義準(zhǔn)確傳達給海外用戶確實有挑戰(zhàn)。我們最初嘗試直譯，比如日語的「乙女之心」和英語的「Girlish Heart」，但這些表達都存在誤解。比如「乙女之心」有撒嬌的意味，而「Girlish Heart」則顯得幼稚，這都不是我們想要的。花知曉的「少女心」應(yīng)該代表夢幻和美好。所以，我們在向海外用戶講述品牌故事時，需要找到一個更貼切的表達方式，來準(zhǔn)確傳遞這種夢幻、美好的核心概念。

那帶著這個問題，我希望對整個海外用戶去講我們的品牌故事的時候，可以準(zhǔn)確地表達「少女心」是非常重要的一環(huán)。

今天我分享的核心內(nèi)容，簡單來說就是「花知曉如何用新的內(nèi)容對海外市場表達少女心」。

在此之前，我也想先介紹一下花知曉，讓大家有個更全面的認(rèn)識?；ㄖ獣宰?2016 年成立至今已 9 年，每年推出 3-4 個系列新品，這一策略的成功歸功于創(chuàng)始團隊的兩位核心成員：一位專注研發(fā)，一位專攻設(shè)計?；ㄖ獣詫λ麄兌?，如同自己的孩子，是他們內(nèi)心「少女心」的具象化表達。他們對產(chǎn)品和品牌充滿熱愛，這種熱愛也體現(xiàn)在花知曉的品牌風(fēng)格上。涵蓋夢幻、可愛、華麗等系列，形成統(tǒng)一而鮮明的風(fēng)格。這種風(fēng)格不僅詮釋了多種設(shè)計語言，還通過新品系列發(fā)布，培養(yǎng)了消費者的體驗型消費習(xí)慣，使花知曉的上新成為全網(wǎng)消費者的期待。

品牌化成熟度曲線

在大會中，品牌星球分享的「品牌化成熟度曲線」模型，這個模型對我們的幫助非常大。對于花知曉而言，目前正處于品牌發(fā)展階段向品牌成長階段過渡的時期，大致處于第三階段到第四階段之間。

從去年開始，我們在美國進行了一些本土化的嘗試。非常榮幸地跟大家分享，其實花知曉從 2022 年開始做獨立站以來，到去年，基本已經(jīng)形成了與歐美主流品牌并駕齊驅(qū)的狀態(tài)。

從圖表可見，花知曉（粉色線）的網(wǎng)站流量與另外兩個品牌相當(dāng)。其中，一個品牌是擅長 DTC 且排名第一的品牌，另一個則是由名人創(chuàng)立且最近非?；鸬牟蕣y品牌。我們獨立站新品上新時，復(fù)購率高達 40%，經(jīng)過這兩三年的努力和發(fā)展，在美國市場的占比也躋身第一梯隊。但這個數(shù)據(jù)，如果一個月前跟大家分享，大家會覺得我們機會很大，但在這個階段，大家可能一聽到這個數(shù)據(jù)，覺得挑戰(zhàn)很大，它是非常不同的語境。

我們也確實面臨著一些挑戰(zhàn)，同時，花知曉在 Instagram 和 TikTok 上積累了龐大粉絲群體，這個龐大，是相對于亞洲美妝品牌而言，整個彩妝它其實是一個非常時尚和文化導(dǎo)向型的行業(yè)，在歐美基本上非常少的能看到亞洲品牌能夠在兩三年的時間內(nèi)，在 Instagram 上積累了 150 萬的粉絲，這是我們?nèi)〉玫囊恍┬⌒〉某煽?。這些成績背后，是品牌重塑與內(nèi)容重構(gòu)的持續(xù)努力。?

在此，我也簡單介紹一下自己，我是房宮一柳。我是花知曉的品牌內(nèi)容、分銷、海外事業(yè)部的一號位，同時也是花知曉歐美市場從 0 到 1 的操盤手。

其實，為什么我非常激動的想跟大家分享內(nèi)容的相關(guān)話題。因為我曾經(jīng)是一名記者，也做了多年的內(nèi)容，而內(nèi)容是在我的基因之中的，所以我非常希望通過和我的團隊一起，把我們真正感受到的少女心，帶給全球的用戶。?

首先，我想分享我們?nèi)绾伪磉_「少女心」。很多人會問，我們還沒定義「少女心」，怎么去表達呢？我覺得品牌和人一樣，成長過程中需要通過試錯和做事情，慢慢找到自己是誰。所以，回到最初的問題：「少女心」如何定義？

「少女心」在不同文化語境下有不同的詮釋。在國內(nèi)，如果用圖像來看，它可能是上圖這樣的表達；在日本，女生看到我們的產(chǎn)品會說かわいい（可愛），這是她們對「少女心」的理解；在歐美，整體趨勢是非常 clean beauty 和「SuperWoman」這樣的狀態(tài)去呈現(xiàn)。我們要在這個語境中找到自己的「少女心」定位，這確實花了我們很多時間。

在 2022 到 2023 年間，我們進行了大量試錯。我們深刻理解到，花知曉最核心的優(yōu)勢在于產(chǎn)品，而產(chǎn)品本身就是內(nèi)容，這符合內(nèi)容驅(qū)動的增長策略，是我們始終要去堅持的。在社交媒體發(fā)展的背景下，這也是放大產(chǎn)品優(yōu)勢的最佳方案。對于我們而言，找到第一階段如何去表達「少女心」，最重要的也或許其實對于任何一個 0 到 1 的品牌來說，找到一個現(xiàn)存的社區(qū)或人群進行直接表達是最為關(guān)鍵的，甚至這個合適 existing commuinty 可能會是一個勝負(fù)手。

這個合適的社群有很多，于是我們進行了多輪嘗試，總結(jié)出合適的社群應(yīng)具備以下這些特質(zhì)。

經(jīng)過多輪嘗試，我們找到了這樣的群體。這可能跟剛開始表達的 existing commuinty 以及看到花知曉產(chǎn)品的時候的感受不太一樣。這樣的群體在國內(nèi)和東亞也有，我們稱之為Lolita愛好者；在歐美，也有個群體叫 coquette，這些女生穿得很 pinky style。她們非常愿意去 share 自己的 pinky dressing 以及 pinky room，相關(guān)話題標(biāo)簽有 330 多萬條內(nèi)容?；ㄖ獣缘漠a(chǎn)品風(fēng)格與她們天然契合，且易于向更廣泛人群延展。

我們找到這個人群后，開始向她們介紹花知曉的產(chǎn)品。她們非常喜歡我們的產(chǎn)品，并自發(fā)地發(fā)布非常多的內(nèi)容。從花知曉出海至今，我們幾乎沒有花錢做付費內(nèi)容，品牌增長很多都是基于內(nèi)容。這些 coquette 風(fēng)格的達人使用花知曉產(chǎn)品后，創(chuàng)作的內(nèi)容與她們的表達無縫銜接，并創(chuàng)造了與花知曉相關(guān)的詞條，分享給自己的受眾和粉絲，幫助我們完成了海外基礎(chǔ)人群從 0 到 1 的增長。

這些圖片是我們內(nèi)部拍攝的。我一直堅持，希望團隊里的每個人都能感受到花知曉的少女心，熱愛這個品牌，并且具備內(nèi)容創(chuàng)作能力。因為內(nèi)容是花知曉的基礎(chǔ)，也是我們成長的關(guān)鍵。

我們擁有自我定義的能力，為達人社區(qū)的內(nèi)容創(chuàng)作提供支持。達人通過我們的自我表達，能更好地理解品牌，進入到相互啟發(fā)的語境中去。這在我們從 0 到 1 的階段非常重要，是一種內(nèi)生的力量，讓達人和用戶相信花知曉是一個不斷創(chuàng)新、拓展視覺體驗的品牌，能為她們帶來線上線下新的感受。

這個策略，我覺得非常成功。在 2023 年 1 月的一個早上，我剛起床就被信息轟炸了，歐美知名歌手 Lana Del Rey（打雷姐）自發(fā)在新年時 tag 我們的產(chǎn)品（眼影盤、鏡子）來做封面拍照，并發(fā)到網(wǎng)上，直至現(xiàn)在獲得了 300 多萬點贊。這對我們很重要，因為 Lana Del Rey 被稱為「Queen of coquette」，她的認(rèn)可證明了我們最初針對 coquette 人群的策略是非常精準(zhǔn)的，這個事件是品牌重要的里程碑。

經(jīng)歷過這個階段之后，我們思考如何更正式地向歐美用戶介紹自己，于是提出了「Dreams On Your Vanity」這個 slogan。因為很多第一階段 coquette 的用戶喜歡在化妝臺（Vanity）上分享花知曉的產(chǎn)品，而化妝臺本身既具體又帶有夢幻、公主屬性。我們希望通過這個簡短的介紹，讓用戶明白我們是一個在化妝臺上使用的彩妝品牌，同時帶有夢幻和超越實際使用場景的屬性，讓大家覺得有圓夢，實現(xiàn)公主夢的時刻，通過一個比較抽象而又具體的場景傳遞獨特的價值。

完成從 0 到 1 的冷啟動后，我們不能局限于最初的人群，需要向外拓展。我們從風(fēng)格，比如一開始的 coquette 風(fēng)格入手，吸引核心用戶；然后進入風(fēng)格彩妝階段，吸引彩妝愛好者來嘗試，她們是在彩妝領(lǐng)域內(nèi)非常具有嘗新精神，我們叫 early adopters。那在下一個階段，我們要讓用戶認(rèn)識到我們是一個彩妝品牌。因為主流用戶可能不是嚴(yán)肅的彩妝愛好者，但會知道并嘗試我們的產(chǎn)品。

我們從強調(diào)花知曉是一個風(fēng)格，到是一個風(fēng)格彩妝，再到構(gòu)建貼合彩妝屬性的內(nèi)容，是因為要將內(nèi)容消費者轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品消費者，需要構(gòu)建多樣化的內(nèi)容，表達功能性和品牌價值，讓用戶知道為什么好看之后還要購買。這是一個找到自身定位和表達身份的過程。

我們把品牌風(fēng)格思考坐標(biāo)軸的橫軸設(shè)定為「極簡」到「極繁」，縱軸設(shè)定為品牌化、精致形象到冒險、探索型表達。我們發(fā)現(xiàn)歐美主流風(fēng)格偏向極簡、clean beauty 風(fēng)格，而花知曉的現(xiàn)有表達偏向極繁。

所以，我們的策略是往中間靠攏，既找到主流用戶喜歡的內(nèi)容方向，又保留花知曉的核心風(fēng)格。經(jīng)過近一年的重新定義和迭代，我們與達人一起做了非常多的嘗試，最終確定了現(xiàn)在的風(fēng)格定位?，F(xiàn)在的 Instagram 上呈現(xiàn)的彩妝風(fēng)格，主要集中在中間的區(qū)域，讓潛在消費者能夠感受到我們想表達的這種風(fēng)格。

同時，我們每個系列的拍攝都需要制定詳細(xì)的拍攝手冊（playbook），指導(dǎo)內(nèi)部團隊和達人進行內(nèi)容創(chuàng)作，確保系列的核心概念能夠完整傳達且有多樣化的表達。在產(chǎn)品方面，我們推出了一款粉綠風(fēng)格的眼影盤作為主視覺，這是一個海外市場專供的眼影盤，雖然用戶可能最終購買的是非常簡單的日常盤，但這款眼影盤會成為我們的主視覺，向用戶傳遞我們想表達的內(nèi)容。

我們還需要嘗試不同內(nèi)容的拓展，我們會去做線下活動，在美國舉辦了 VIP 和達人的新品發(fā)布會，在好萊塢一家非常漂亮以花卉為主題的咖啡廳合作推出聯(lián)名飲品菜單，利用咖啡廳的花卉元素和飲品菜單來豐富系列的內(nèi)容表達，幫助用戶更好地感受。

比如，Western 圖是洛杉磯團隊創(chuàng)作的，風(fēng)格很美式；Asian 圖則是典型的日式風(fēng)格，帶有阿寶色濾鏡。我們顯然不是西方品牌，我們有很強的亞洲審美基因和屬性，所以在內(nèi)容創(chuàng)作的時候，我們始終堅持自己很少女心的一些審美，同時嘗試西式風(fēng)格的表達。

然后，其他幾個關(guān)鍵。比如，有些內(nèi)容是偏向日常的，有些則是舞臺感的。在擴大用戶群體的階段，我們希望更多呈現(xiàn)日常內(nèi)容，讓用戶覺得花知曉的產(chǎn)品很親民。我們也會減少抽象化概念化的內(nèi)容，更多地呈現(xiàn)具象化、有具體使用場景的內(nèi)容，讓用戶更容易接受和理解。

我們作為面向 Z 世代的品牌，在注重內(nèi)容的趣味性和多樣性的同時，也要保持品牌的性格。例如，我們在復(fù)活節(jié)時嘗試了從腮紅中看到小兔子的有趣內(nèi)容，所以我們整個內(nèi)容團隊都有非常強的創(chuàng)造力去做不同的探索。但是，我們?nèi)プ霰就粱瘍?nèi)容探索的時候，明確內(nèi)容方向尤為重要，這是需要團隊去討論的命題。

那最后回到那個很核心的問題，我們該如何定義「少女心」，尤其在歐美語境下，直接翻譯「少女心」有難度，因為它可能被誤解為強調(diào)年齡或性別。我們選擇把它拆開，用守護童話（FAIRYTALES）這個關(guān)鍵詞來替代，因為它更貼近「少女心」的本質(zhì)：內(nèi)心有一個充滿浪漫、夢幻、勇敢探索的童話世界，我們希望永遠(yuǎn)守護這個內(nèi)心空間。因此，我們將品牌 slogan 定為「LIVE YOUR FAIRYTALES」，這是一個全球用戶都能理解的概念，具象化地表達了我們想要傳達的「少女心」。

對于花知曉，甚至對于任何出海品牌來說，以社區(qū)為核心去做增長尤為重要。從 2023 到 2024 年，我們把社區(qū)作為品牌本土化的首要策略，通過社區(qū)與核心用戶深度互動，共創(chuàng)線下內(nèi)容，從用戶那里汲取靈感。社區(qū)讓品牌與用戶共同成長，充滿生命力，這種互動對品牌非常有意義。

花知曉一直定位為 community-oriented brand（以社區(qū)為導(dǎo)向的品牌）。社區(qū)意味著花時間與用戶相處，創(chuàng)造線上線下交流空間。比如，線上 Discord 有 5000 名核心用戶，線下定期舉辦活動，與用戶進行深度交流。

去年七周年時，我們發(fā)布了一封感謝信，一天內(nèi)收到 2000 多條用戶的真摯評論，分享他們與花知曉的故事和熱愛。這些反饋讓我們深受感動，也讓我們意識到社區(qū)對品牌本土化的重要性，尤其是在歐美這樣強調(diào)社區(qū)屬性的市場，社區(qū)建設(shè)是花知曉本土化的關(guān)鍵。

對花知曉來說，未來非常重要的一點是定義自己的彩妝風(fēng)格。我們希望從風(fēng)格彩妝逐步成長為能定義自己風(fēng)格的品牌。比如最近為 Coachella 設(shè)計妝容時，我們就在探索如何讓花知曉的妝容一眼就能被認(rèn)出。這雖然看似簡單，但其實很復(fù)雜。比如，很多強調(diào)少女心的品牌都會用粉色，但屬于花知曉的粉色是怎樣的。我們需要統(tǒng)一的視覺風(fēng)格手冊，通過重復(fù)且高質(zhì)量的表達，讓用戶建立對品牌的直接視覺認(rèn)知。

今天分享的核心是花知曉在品牌內(nèi)容探索過程中最重要的部分：找到「我們是誰」。內(nèi)容探索和品牌差異化是同步進行的，我們通過內(nèi)容向用戶表達自我認(rèn)知，并與用戶共創(chuàng)新的可能性。在這個過程中，我們獨特的身份和用戶對我們的認(rèn)知逐漸建立，這就是品牌人格。

品牌就像人一樣，通過不斷試錯、對外交互和對內(nèi)對話來表達自己。希望下次分享時，花知曉能帶來對自己身份的新認(rèn)知，謝謝大家。

THE END