聊聊點(diǎn)擊率

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這是我寄幾的第 72?篇文章

點(diǎn)擊率基本概念

在互聯(lián)網(wǎng)廣告中，點(diǎn)擊率（CTR）是廣告點(diǎn)擊次數(shù)和廣告展示次數(shù)的百分比。點(diǎn)擊率衡量廣告在吸引用戶(hù)興趣方面的成功程度。點(diǎn)擊率越高，廣告引起用戶(hù)興趣的成功率就越大，同時(shí)也表明用戶(hù)發(fā)現(xiàn)這個(gè)廣告有用且和自己相關(guān)。高點(diǎn)擊率也有助于提高廣告本身的預(yù)期點(diǎn)擊率，是廣告評(píng)級(jí)的組成部分。

點(diǎn)擊率是否優(yōu)秀除了數(shù)據(jù)本身之外，還要考慮平臺(tái)的因素。對(duì)于谷歌Adword付費(fèi)搜索來(lái)說(shuō)，總體平均點(diǎn)擊率為2％，任何高于該數(shù)字的都被認(rèn)為是不錯(cuò)的；對(duì)于Facebook廣告，平均點(diǎn)擊率是1％左右。還有一個(gè)影響因素就是廣告的行業(yè)類(lèi)型。比如游戲和工具類(lèi)，同一平臺(tái)的點(diǎn)擊率差距也會(huì)存在。整體來(lái)說(shuō)點(diǎn)擊率排名前三的廣告商分別是約會(huì)與交友，金融與保險(xiǎn)以及B2B。

因此，除了跟蹤自己行業(yè)的平均水平外，優(yōu)化師所面臨的對(duì)手永遠(yuǎn)是自己，嘗試打破自己的CTR記錄，并集中精力在下一個(gè)廣告系列中獲得比上一個(gè)更高的點(diǎn)擊率，才是求索之路。

為什么要重視點(diǎn)擊率

作為經(jīng)典的效果營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)之一，優(yōu)化師都會(huì)想要提高點(diǎn)擊率。不知道有沒(méi)有思考過(guò)，為什么要重視點(diǎn)擊率呢。

點(diǎn)擊率可以幫助我們衡量各種營(yíng)銷(xiāo)效果，可以用于衡量構(gòu)成在線(xiàn)廣告的元素例如文案，標(biāo)題和描述等的有效性。由于大多數(shù)廣告都是為了刺激用戶(hù)采取行動(dòng)而建立的，因此點(diǎn)擊率可以幫助優(yōu)化師了解哪些素材有效，哪些無(wú)效。

點(diǎn)擊率直觀(guān)的展現(xiàn)了一下廣告元素的優(yōu)劣：

關(guān)鍵詞
標(biāo)題標(biāo)簽
廣告文案
圖片
CTA元素
廣告設(shè)計(jì)

點(diǎn)擊率是關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)之一，點(diǎn)擊的用戶(hù)越少，進(jìn)行的用戶(hù)轉(zhuǎn)化就越少。因此對(duì)偏低的點(diǎn)擊率進(jìn)行優(yōu)化，也是提高轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵一步。

如何提高點(diǎn)擊率

既然已經(jīng)知道了影響CTR的因素，那么要對(duì)CTR進(jìn)行優(yōu)化，就可以根據(jù)影響因素來(lái)進(jìn)行測(cè)試優(yōu)化。

關(guān)鍵詞

對(duì)于電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，優(yōu)化師需要關(guān)注的重點(diǎn)就是廣告的關(guān)鍵詞部分，關(guān)鍵詞的相關(guān)度和用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)需求匹配度是建立可靠的銷(xiāo)售渠道的關(guān)鍵。

如果廣告的點(diǎn)擊率很低，就需要考慮廣告關(guān)鍵詞是否受眾群體不匹配，把梳子賣(mài)給和尚是永遠(yuǎn)沒(méi)有賣(mài)給女性需求更加匹配的。優(yōu)化關(guān)鍵詞，使之匹配需求群體，可以幫助我們有效提高點(diǎn)擊率。

假設(shè)是一個(gè)賣(mài)牛仔褲的商家，目標(biāo)人群是尋找需要牛仔褲的人。關(guān)鍵字“牛仔褲”的意義很廣泛，但是如果將關(guān)鍵字的范圍縮小到“女士九分牛仔褲”，則可以吸引更精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾。通過(guò)選擇重點(diǎn)突出的關(guān)鍵字，我們可能會(huì)犧牲展示次數(shù)和點(diǎn)擊次數(shù)，但同時(shí)也會(huì)獲得更高的點(diǎn)擊率。這是因?yàn)槲覀兊年P(guān)鍵字廣告一開(kāi)始吸引了更多合格的流量。只有將CTR聰明地集中在一個(gè)強(qiáng)大的主關(guān)鍵字或長(zhǎng)尾關(guān)鍵字上才是正解。

標(biāo)題標(biāo)簽

標(biāo)題標(biāo)簽和關(guān)鍵詞一樣，是一個(gè)廣告的重點(diǎn)文字部分。標(biāo)題標(biāo)簽和用戶(hù)的匹配度直接就決定了用戶(hù)會(huì)不會(huì)對(duì)我們投放的廣告產(chǎn)生興趣，因此如果點(diǎn)擊率不佳，調(diào)整標(biāo)題和用戶(hù)的匹配度，也會(huì)幫助我們提高點(diǎn)擊率。

廣告文案

廣告文案也是廣告的組成靈魂元素之一，用戶(hù)受眾是否點(diǎn)廣告，除了誤點(diǎn)以外，都是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)廣告有趣或者有有用處才行動(dòng)的。點(diǎn)擊率高的廣告表示成功地與目標(biāo)受眾建立了“對(duì)話(huà)”。如果廣告點(diǎn)擊率較低，就可以通過(guò)優(yōu)化廣告文案，消息或設(shè)計(jì)來(lái)提高廣告的點(diǎn)擊率，從而使其對(duì)受眾更具吸引力。

可以查看歷史效果更好的廣告是使用什么單詞或短語(yǔ)，號(hào)召性用語(yǔ)聽(tīng)起來(lái)像什么，設(shè)計(jì)的突出之處是什么，嘗試復(fù)制使用廣告有效的文案內(nèi)容，可以幫助我們獲得更好的結(jié)果。

圖片

圖片不僅包括廣告本身的圖片，也包括視頻的展示圖。現(xiàn)在很多用戶(hù)都是有圖像絕不先看文字的，因此，圖片是否能第一時(shí)間吸引用戶(hù)也是決定點(diǎn)擊率的重要一點(diǎn)。

除了查看歷史點(diǎn)擊率高的圖片素材總結(jié)經(jīng)驗(yàn)之外，也可以設(shè)計(jì)不同元素的圖片進(jìn)行AB測(cè)試，找出影響用戶(hù)點(diǎn)擊的關(guān)鍵元素，幫助我們?cè)谥蟮乃夭脑O(shè)計(jì)中做的越來(lái)越好。

CTA

除了文案中的CTA用語(yǔ)之外，一般很多廣告都會(huì)提供CTA按鈕，比如電商的“Buy now”和應(yīng)用類(lèi)的“Download now”等按鈕，點(diǎn)擊后都會(huì)直接轉(zhuǎn)跳到對(duì)應(yīng)的目標(biāo)行動(dòng)頁(yè)面。在Facebook中，提供的CTA按鈕也比較多樣化，具體選擇哪一個(gè)更貼合廣告和目標(biāo)行為本身，也是可以測(cè)試一下。

廣告設(shè)計(jì)

如果以上都沒(méi)有問(wèn)題，但是點(diǎn)擊率還是很低，就需要考慮廣告設(shè)計(jì)本身的合理性了。比如一個(gè)宗教閱讀類(lèi)App一直宣揚(yáng)疾病患者，這對(duì)目標(biāo)用戶(hù)本身就是一種傷害，類(lèi)似的例子有很多，說(shuō)到底還是廣告本身宣傳的理念和產(chǎn)品的匹配性問(wèn)題。

優(yōu)化點(diǎn)擊率需要我們關(guān)注廣告本身的細(xì)節(jié)，同時(shí)注意所宣傳的內(nèi)容和產(chǎn)品本身的目標(biāo)定位是否有沖突。在定位和其他設(shè)置無(wú)誤的前提下，對(duì)廣告細(xì)節(jié)進(jìn)行不斷的優(yōu)化提升。

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