在社交媒體，什么廣告會(huì)自傳播？

在這里談的社交廣告，簡(jiǎn)單理解為以自傳播為主的品牌內(nèi)容，與傳統(tǒng)付費(fèi)投放的品牌硬廣作為區(qū)分。

經(jīng)常有品牌方朋友在營(yíng)銷項(xiàng)目中，拍一兩分鐘甚至幾分鐘的“品牌內(nèi)容”，然后也沒(méi)有媒介投放預(yù)算，只能在官方賬號(hào)發(fā)一發(fā)，找?guī)讉€(gè)KOL轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，再刷一刷流量，效果截圖一下就結(jié)案了。

如果沒(méi)有媒介投放預(yù)算，這一類靠運(yùn)氣傳播的內(nèi)容，我建議盡量不要做。

以自傳播為主的社交廣告，如果不能讓人主動(dòng)觀看與分享，幾乎就是浪費(fèi)預(yù)算。

在社交媒體，品牌方如何更好的展示產(chǎn)品與品牌？在方法上什么類型的內(nèi)容更易于傳播與分享？

從創(chuàng)作者的角度，我們談?wù)劇?/span>

以下，Enjoy：

KOL創(chuàng)作者，成為廣告人

之前我談過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)，品牌廣告要么有大預(yù)算做投放，要么做事件性內(nèi)容自傳播，幾乎就是這兩條路。

從另一個(gè)角度，KOL創(chuàng)作者們，逐漸成為內(nèi)容營(yíng)銷中的主力軍，甚至對(duì)廣告公司與創(chuàng)意人們構(gòu)成威脅。他們創(chuàng)作的品牌內(nèi)容，相對(duì)更加易于自傳播。

不難理解，包括網(wǎng)紅自媒體KOL達(dá)人與內(nèi)容機(jī)構(gòu)等等，我們統(tǒng)稱為創(chuàng)作者，這一群體絕大部分的收入來(lái)自品牌方的合作，越來(lái)越專業(yè)的廣告內(nèi)容，是必然的進(jìn)化方向。

從創(chuàng)作端理解，創(chuàng)作者的核心競(jìng)爭(zhēng)力要從粉絲流量，轉(zhuǎn)變到內(nèi)容壁壘。

之所以很多網(wǎng)紅如過(guò)山車般速生速朽，是因?yàn)閷⒏?jìng)爭(zhēng)力建立在流量與粉絲上，一旦審美疲勞，一旦沒(méi)有流量，也就失去品牌方的預(yù)算。同時(shí)這一類網(wǎng)紅的品牌價(jià)值是傳播，而非內(nèi)容。

真正長(zhǎng)時(shí)間留在牌桌的，是建立內(nèi)容壁壘，在C端建立內(nèi)容品牌與人設(shè)，為B端品牌提供垂類內(nèi)容解決方案。不再是簡(jiǎn)單的植入，是更專業(yè)的定制化品牌內(nèi)容。

從品牌端理解，KOL創(chuàng)作者成為廣告人，將是更好的創(chuàng)意總監(jiān)。

一是解決內(nèi)容角色問(wèn)題。很多品牌制作的一兩分鐘的社交廣告，在我看來(lái)充滿塑料化的精致感，是沒(méi)有靈魂的。這類內(nèi)容沒(méi)有解決內(nèi)容角色的問(wèn)題。

能夠帶給內(nèi)容靈魂的是兩種角色，一種是創(chuàng)作者角色，比如賈樟柯拍的廣告，比如陳可辛拍的廣告，這是具備創(chuàng)作者角色的。二是內(nèi)容主體角色，誰(shuí)來(lái)表達(dá)，誰(shuí)的故事。找明星是一種方式，用網(wǎng)紅也是一種方式。

創(chuàng)作者與主體角色，是品牌內(nèi)容的靈魂，也是大眾主動(dòng)觀看的切入點(diǎn)。目前很多創(chuàng)作者KOL，甚至兼具兩者角色。

二是解決傳播流量問(wèn)題。憑空一個(gè)廣告，官方賬號(hào)發(fā)布，也沒(méi)有付費(fèi)媒介投放，誰(shuí)看？而KOL創(chuàng)作者們，則自帶固定粉絲群體，解決垂類領(lǐng)域的傳播問(wèn)題。

當(dāng)然，要區(qū)分內(nèi)容對(duì)品牌的價(jià)值。如果一個(gè)內(nèi)容僅對(duì)這一位KOL的粉絲有共鳴，那傳播范圍就局限在粉絲群體就好。

但如果內(nèi)容幫助品牌做大眾表達(dá)，是客觀上的好內(nèi)容，那么我建議品牌做更大范圍的付費(fèi)投放。

比如做數(shù)碼測(cè)評(píng)的“何同學(xué)”，他為數(shù)碼產(chǎn)品做一期視頻，除了在自有粉絲群的自傳播，很多品牌愿意投放更多廣告費(fèi)，為內(nèi)容擴(kuò)大影響力邊界。本質(zhì)上何同學(xué)是UP主的同時(shí)，也是廣告人。

為什么以上提的解決方案沒(méi)有成為常態(tài)？

問(wèn)題出在創(chuàng)作端，一是大多都在賺流量快錢，沒(méi)有沉下心做內(nèi)容。二是缺乏專業(yè)訓(xùn)練，對(duì)品牌與廣告的理解還不行。

接下來(lái)我們談?wù)劙咐?/span>

丁香醫(yī)生：IP化品牌，定制化內(nèi)容

作為健康領(lǐng)域的頭部創(chuàng)作者，丁香醫(yī)生在C端大眾的影響力有目共睹，疫苗事件，權(quán)健事件，以及疫情地圖等等全民大事件。

作為營(yíng)銷人，我來(lái)談B端的影響力，為什么越來(lái)越多的品牌愿意與丁香醫(yī)生合作，甚至獨(dú)立開(kāi)辟了“健康營(yíng)銷”的賽道。

我們從專業(yè)創(chuàng)作者層面，談?wù)劧∠汜t(yī)生對(duì)于品牌內(nèi)容的理解與傳播，如何更好的以自身專業(yè)能力，解決品牌問(wèn)題，為品牌提供更好的社交廣告。

先切入案例，丁香醫(yī)生的IP視頻欄目《聽(tīng)皮膚的話》第三季剛剛播完，共8集內(nèi)容，8個(gè)皮膚問(wèn)題，帶出8個(gè)產(chǎn)品的解決方案。

從健康功效視角切入護(hù)膚問(wèn)題，以真實(shí)在職醫(yī)生的專業(yè)解讀，提供護(hù)膚解決方案，順勢(shì)帶出產(chǎn)品品牌。

從品牌策略視角看，這也是好的社交廣告。

具備創(chuàng)作者品牌

首先談創(chuàng)作者品牌，所有的KOL創(chuàng)作者或網(wǎng)紅達(dá)人們，創(chuàng)作者品牌是立身之本。

你為整個(gè)內(nèi)容生態(tài)提供了什么獨(dú)特價(jià)值？這個(gè)答案就是你的創(chuàng)作者品牌，也是內(nèi)容壁壘。

丁香醫(yī)生聚集各個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)醫(yī)生，參與內(nèi)容創(chuàng)作與審核，保證內(nèi)容的專業(yè)度與權(quán)威性，從醫(yī)學(xué)的視角介入大眾健康話題，將醫(yī)學(xué)與大眾建立一條連接通道。

對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，丁香醫(yī)生以及背后的醫(yī)學(xué)團(tuán)隊(duì)，就是對(duì)產(chǎn)品最健康的背書。比如這次《聽(tīng)皮膚的話》，讓護(hù)膚品牌的內(nèi)容，從美妝視角直接升級(jí)為醫(yī)學(xué)健康視角。

從社交廣告視角，讓內(nèi)容獲得信任，是內(nèi)容營(yíng)銷的前提。

創(chuàng)作定制化內(nèi)容

再談到內(nèi)容本身，相比品牌背書，內(nèi)容更加重要。

目前絕大部分KOL創(chuàng)作者缺失的，不是“好內(nèi)容”，是“專業(yè)內(nèi)容”。

市面上看到的絕大部分品牌內(nèi)容，都是在“好內(nèi)容”里夾雜一個(gè)廣告，這個(gè)拉低了內(nèi)容的質(zhì)量，也拉低的品牌的角色。

簡(jiǎn)單解構(gòu)一下《聽(tīng)皮膚的話》，首先是內(nèi)容的專業(yè)水準(zhǔn)，緊湊的劇情包裝，是促使自傳播的基礎(chǔ)，內(nèi)容以皮膚為第一視角，以懸疑手法發(fā)現(xiàn)皮膚問(wèn)題，繼而提出解決方案。在劇情與畫面質(zhì)感上，完全達(dá)到專業(yè)品牌內(nèi)容的水準(zhǔn)。

其次是人物角色，丁香醫(yī)生品牌是大的層面背書，但在每一個(gè)皮膚問(wèn)題上，都有醫(yī)學(xué)專家從專業(yè)角度解釋病理原因，再推出解決方案。丁香醫(yī)生是真實(shí)的，出鏡者也是真實(shí)醫(yī)生，這構(gòu)建了更專業(yè)的可信度。

三是品牌角色，好的社交廣告，從來(lái)不是品牌露出越多越好，而是品牌在內(nèi)容中的角色越重要越好。

讓品牌成為內(nèi)容的點(diǎn)睛之筆，成為問(wèn)題的答案，觀看記憶才更深刻。

廣告化大眾傳播

最后談?wù)剛鞑?，在KOL創(chuàng)作的社交廣告中，最容易忽略的部分。

諸如丁香醫(yī)生這類頭部創(chuàng)作者，創(chuàng)作的內(nèi)容不再完全依附賬號(hào)主題或某個(gè)內(nèi)容形式，開(kāi)始創(chuàng)作獨(dú)立內(nèi)容。比如《聽(tīng)皮膚的話》這個(gè)IP視頻欄目，僅作為丁香醫(yī)生署名的內(nèi)容，也是好內(nèi)容，品牌也原因買單，這叫獨(dú)立內(nèi)容。

在這次的傳播中，內(nèi)容在丁香醫(yī)生全網(wǎng)賬號(hào)矩陣中發(fā)布傳統(tǒng)，同時(shí)在公域流量進(jìn)行傳播，在微信朋友圈廣告，在小紅書、抖音等平臺(tái)進(jìn)行大眾傳播，全網(wǎng)獲得超過(guò)6億總曝光量。

這里的重點(diǎn)是獨(dú)立內(nèi)容與大眾傳播，很多品牌會(huì)進(jìn)入一個(gè)誤區(qū)是，他們自帶流量，省去了媒介費(fèi)用。

如果內(nèi)容值得更廣泛傳播，品牌可以再次大眾傳播，這是必要的。

總結(jié)一下

創(chuàng)作者與品牌方，是互相成就的關(guān)系，社交廣告的進(jìn)化是兩者共創(chuàng)。

好的社交廣告，是平衡C端好內(nèi)容與B端好廣告。

大多廣告公司生產(chǎn)的是B端好廣告，但幾乎不是C端好內(nèi)容。大多KOL創(chuàng)作者的內(nèi)容是C端好內(nèi)容，但不是B端好廣告。

今天從創(chuàng)作者這一端思考，如何在好內(nèi)容的基礎(chǔ)上平衡好廣告。從三個(gè)層面總結(jié)——創(chuàng)作者內(nèi)容品牌，定制化獨(dú)立內(nèi)容，廣告化大眾傳播。

一是創(chuàng)作者內(nèi)容品牌，我們發(fā)現(xiàn)很多創(chuàng)作者是沒(méi)有跨平臺(tái)的，比如在抖音有數(shù)百萬(wàn)粉絲的創(chuàng)作者，在B站可能完全沒(méi)有影響力，別的平臺(tái)也一樣。

而真正形成內(nèi)容品牌的，是跨平臺(tái)創(chuàng)作者，對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)有獨(dú)特價(jià)值與貢獻(xiàn)。比如丁香醫(yī)生，在多個(gè)平臺(tái)都建立自己的影響力，并不被某一個(gè)平臺(tái)所限制。

二是定制化獨(dú)立內(nèi)容，定制化是指以品牌為主導(dǎo)，為品牌定制內(nèi)容，創(chuàng)作邏輯轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)。獨(dú)立內(nèi)容是指如果僅僅是署名內(nèi)容，不在創(chuàng)作者自由粉絲群體發(fā)布，是否仍然是好內(nèi)容，仍然具備傳播力。

這一點(diǎn)是最應(yīng)該提高的，創(chuàng)作者應(yīng)該更偏向廣告思維，從植入化商業(yè)內(nèi)容，到定制化商業(yè)內(nèi)容。讓品牌在內(nèi)容中扮演關(guān)鍵角色，成為解決方案。

三是廣告化大眾傳播，在整個(gè)傳播環(huán)境中，具備創(chuàng)作者角色的內(nèi)容，更便于自傳播與分享。

而作為品牌方，花了一份預(yù)算，買到一個(gè)創(chuàng)作者內(nèi)容品牌，一位創(chuàng)作者代言人加創(chuàng)意總監(jiān)，和一支定制化社交廣告，不做大眾傳播，就浪費(fèi)了好內(nèi)容。

創(chuàng)作者與品牌方協(xié)作共創(chuàng)，創(chuàng)作者解決內(nèi)容表達(dá)問(wèn)題，品牌方去解決大眾傳播問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)共贏。

以上。