在廣告營(yíng)銷(xiāo)圈，反對(duì)流量成為政治正確。

以前流量為王，增長(zhǎng)黑客。現(xiàn)在流量成為品牌的對(duì)立面，成為美人贈(zèng)的蒙汗藥。

在一定程度上，我也反對(duì)流量吞噬品牌，如果買(mǎi)流量就能建立品牌，那做營(yíng)銷(xiāo)也太容易了。同理，如果反流量就是好營(yíng)銷(xiāo)，那也太容易了。

第一，要警惕正確的廢話(huà)。

完全依靠流量求增長(zhǎng)當(dāng)然是不對(duì)的，然后呢？當(dāng)說(shuō)完一句沒(méi)有任何創(chuàng)新性的正確的廢話(huà)之后，然后是什么？

第二，要警惕將問(wèn)題簡(jiǎn)單化，警惕道德家。

現(xiàn)在能講話(huà)的都在一邊倒反流量，反流量是政治正確，成為道德制高點(diǎn)。在做事的有些一遍罵一邊買(mǎi)，有些則通過(guò)流量實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)。所以，這并不是好壞這么簡(jiǎn)單的問(wèn)題。

今天我政治不正確一下，問(wèn)題復(fù)雜化一下，理性的談?wù)勈裁词橇髁浚髁恐谄放剖鞘裁矗?/span>

以下，enjoy：

觀點(diǎn)：只有壞策略，沒(méi)有壞流量

先講觀點(diǎn)：流量是中立的，沒(méi)有好壞。

能區(qū)分好壞的是策略方法，是創(chuàng)意內(nèi)容。

我以前經(jīng)?？吹?，甚至曾經(jīng)苦惱過(guò)類(lèi)似的廣告，社交APP說(shuō)：“同城交友，速聯(lián)”；P2P說(shuō)：“借錢(qián)不用抵押，3秒到賬”；在線(xiàn)教育、網(wǎng)頁(yè)游戲、包括很多電商等等，充滿(mǎn)誘導(dǎo)性的廣告語(yǔ)。被這些內(nèi)容引誘過(guò)去的用戶(hù)，能體現(xiàn)廣告的價(jià)值嗎？

被大家普遍詬病的這些流量廣告，都是極端案例，現(xiàn)在嚴(yán)查之后也基本消失。兩個(gè)事情成為反流量的支撐案例。

一是幾年前阿迪達(dá)斯歐洲的一個(gè)總監(jiān)說(shuō)，他們每年投入約合30億人民幣的流量廣告預(yù)算，但這并沒(méi)有推動(dòng)品牌穩(wěn)定增長(zhǎng)，準(zhǔn)備停掉。二是最近報(bào)道說(shuō)，很多新消費(fèi)品牌在停掉買(mǎi)流量的廣告后，銷(xiāo)售額大幅下滑甚至腰斬。

首先直接邏輯是，停掉流量廣告銷(xiāo)量就下滑，這正說(shuō)明流量的效果。如果停掉數(shù)億的流量廣告費(fèi)用，銷(xiāo)量反而沒(méi)變化，那才說(shuō)明流量有問(wèn)題。

然后會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們將流量廣告變成了日常，長(zhǎng)期買(mǎi)持續(xù)買(mǎi)，并且抱怨越賣(mài)越貴。只用流量維持增長(zhǎng)，一定是不健康的。

針對(duì)流量的策略有問(wèn)題，產(chǎn)生的結(jié)果就會(huì)有問(wèn)題。

首先是決策者的問(wèn)題，急迫的求增長(zhǎng)，還要快速增長(zhǎng)。很多決策者或許認(rèn)為，銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)，就能快速做高估值，然后拿到更多的融資，買(mǎi)更多的流量，只要這個(gè)雪球最后足夠大，最終能擺脫流量。但結(jié)果往往不是這樣。

然后是普遍的策略問(wèn)題，沒(méi)想清楚為什么要買(mǎi)流量。何時(shí)買(mǎi)，怎么買(mǎi)，買(mǎi)來(lái)如何承接留存，以及為什么要增長(zhǎng)，如何長(zhǎng)期保持增長(zhǎng)等問(wèn)題。

流量不是不能買(mǎi)，關(guān)鍵是思考清楚流量的目的，再?zèng)Q定如何買(mǎi)流量。

策略：流量進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)

流量的目的是什么？

不能從單一維度看待流量，要從更大的維度思考流量的價(jià)值。如果流量是一塊拼圖，要在整個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)中，找到其恰當(dāng)?shù)奈恢谩?/span>

從品牌操盤(pán)者，從整體營(yíng)銷(xiāo)大盤(pán)看流量，會(huì)得出不一樣的結(jié)論。

將流量放入營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，在組織層面，將流量采買(mǎi)劃歸市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，或許能發(fā)揮更好的效果。

最近跟多位朋友談這個(gè)話(huà)題，有流量供給方，有品牌營(yíng)銷(xiāo)人，也有堅(jiān)定反流量的觀點(diǎn)持有者。

結(jié)合我的思考，從流量的價(jià)值，流量的位置，流量的承接三個(gè)層面，給出一些建設(shè)性意見(jiàn)，希望大家有啟發(fā)。

流量的價(jià)值：目標(biāo)轉(zhuǎn)化

先搞清楚“流量”這塊拼圖的形狀，不談萬(wàn)物皆流量，就談效果廣告的價(jià)值。

效果廣告從互聯(lián)網(wǎng)誕生之初就存在，直到現(xiàn)在仍然興盛，它必有一套核心方法與價(jià)值。

我找來(lái)目前市場(chǎng)中頭部參與者之一，巨量引擎旗下的穿山甲，與他們談?wù)劻髁磕茏鍪裁础?/span>

首先流量從何處來(lái)，以穿山甲為例，它覆蓋了110多個(gè)垂類(lèi)行業(yè)，整合了超過(guò)10萬(wàn)個(gè) APP的億級(jí)流量資源，包括芒果TV、愛(ài)奇藝等大流量池，也有很多中小垂類(lèi)的精選流量池。

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，垂類(lèi)流量更加精準(zhǔn)，比如下廚房是純美食場(chǎng)景，keep則是精準(zhǔn)健身場(chǎng)景。穿山甲的能力是以自身技術(shù)沉淀與服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，為品牌匹配精準(zhǔn)流量。

然后是能做什么，本質(zhì)上效果廣告就是為目的服務(wù)的，這個(gè)目的可以是做大規(guī)模曝光，也可以是快速轉(zhuǎn)化，同時(shí)讓成本相對(duì)可控。

總結(jié)效果廣告的核心價(jià)值：讓廣告主的「目的」可以更直接實(shí)現(xiàn)。

快速，精準(zhǔn)的流量匹配，將流量從N個(gè)流量池，導(dǎo)入品牌流量池，并進(jìn)行效果轉(zhuǎn)化。

流量的位置：關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

基于流量的價(jià)值，第二點(diǎn)談流量怎么用的問(wèn)題。

從縱向的品牌生長(zhǎng)，與橫向的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，談“流量”在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)所處的位置。

縱向看品牌階段，新品牌從0-1是驗(yàn)證產(chǎn)品邏輯可能，在核心圈層獲得認(rèn)可。

接下來(lái)開(kāi)始破圈增長(zhǎng)，可以做一段時(shí)間的效果廣告，短時(shí)間內(nèi)讓足夠多的用戶(hù)體驗(yàn)產(chǎn)品。

但決策者要知道，這是節(jié)點(diǎn)性爆發(fā)式增長(zhǎng)。

橫向看品牌戰(zhàn)役，在大型品牌戰(zhàn)役時(shí)，品牌廣告配合效果廣告，共同達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。比如在大型活動(dòng)時(shí)，比如在新品發(fā)布時(shí)，在短時(shí)間內(nèi)獲得規(guī)?；毓鈴?qiáng)效果轉(zhuǎn)化。

今年接觸到的一些案例，已經(jīng)將“效果廣告”放在策略方案中。

2020年某快消品牌在雙十一期間倒流京東促銷(xiāo)，用穿山甲選擇了大流量+明星帶貨，爆發(fā)宣推的策略，目標(biāo)直指美妝的核心圈層人群，大促當(dāng)天，宣推成績(jī)可觀。

流量策略與一般營(yíng)銷(xiāo)策略的最大不同，是你要有產(chǎn)品、技術(shù)的支持。

比如說(shuō)雙十一，大家都要做大促，獲新客。而穿山甲給平臺(tái)電商準(zhǔn)備了「商品廣告」和「程序化數(shù)據(jù)對(duì)接」的產(chǎn)品組合，用穿山甲的技術(shù)，可以對(duì)不同流量?jī)r(jià)值的廣告位進(jìn)行差異化展示，并通過(guò)點(diǎn)位數(shù)據(jù)和銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析，差異化出價(jià)。

流量的承接：用戶(hù)運(yùn)營(yíng)

流量來(lái)了如何承接，賣(mài)貨之后怎么辦？

效果轉(zhuǎn)化之后，是用戶(hù)轉(zhuǎn)化。

很多人對(duì)效果廣告的抱怨是，一旦停掉就沒(méi)有效果，本質(zhì)是用戶(hù)來(lái)了留不住。這明顯不是流量的問(wèn)題，而是營(yíng)銷(xiāo)策略的問(wèn)題。

流量來(lái)了，甚至產(chǎn)生一次交易，接下來(lái)如何留住用戶(hù)，成為忠實(shí)消費(fèi)者或高粘性用戶(hù)，基本在于產(chǎn)品端，你的產(chǎn)品是否吸引人，你的運(yùn)營(yíng)策略是否能滿(mǎn)足需求。

首先是流量承接，效果廣告的內(nèi)容，要做好預(yù)期管理，而流量進(jìn)來(lái)之后，給到用戶(hù)更大的驚喜，而不是被騙的感覺(jué)。能不斷吸引用戶(hù)的，是更大的驚喜與更棒的體驗(yàn)，不斷突破用戶(hù)的預(yù)期，成為品牌用戶(hù)。

然后是品牌對(duì)用戶(hù)經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，同樣可以反哺到流量這邊。穿山甲與不少品牌正在做的聯(lián)合建模合作，就是基于廣告主的用戶(hù)經(jīng)營(yíng)情況，結(jié)合穿山甲自身數(shù)據(jù)和技術(shù)，訓(xùn)練品牌專(zhuān)屬投放模型。

換句話(huà)說(shuō)，引流來(lái)的用戶(hù)，哪些成了品牌忠實(shí)粉絲，他們有哪些共性，都可以在這一過(guò)程中被發(fā)現(xiàn)，反哺和優(yōu)化你的流量策略和投放。

買(mǎi)流量不是一錘子買(mǎi)賣(mài)，而是以終為始，一個(gè)持續(xù)找最優(yōu)解的過(guò)程。

總結(jié)一下

今天有人問(wèn)我，新品牌從1-10階段最重要的是什么，我的答案是：賣(mài)貨，賣(mài)貨，賣(mài)貨。

先把貨鋪出去，讓更多人使用，產(chǎn)生更多社交內(nèi)容，先成為網(wǎng)紅品牌，在思考更多長(zhǎng)線(xiàn)策略。

所以我一點(diǎn)都不反對(duì)新品牌買(mǎi)流量，但當(dāng)買(mǎi)量的邊際效應(yīng)遞減時(shí)，要從效果流量驅(qū)動(dòng)切換到品牌力驅(qū)動(dòng)。

穿山甲所覆蓋的眾多垂類(lèi)APP流量，是比較優(yōu)質(zhì)的流量來(lái)源，相比綜合平臺(tái)的泛場(chǎng)景流量，垂類(lèi)流量的場(chǎng)景與心智更加聚焦，更易于轉(zhuǎn)化。

大眾平臺(tái)做話(huà)題輿論，垂類(lèi)平臺(tái)做效果轉(zhuǎn)化，其實(shí)是更合理的布局。

針對(duì)政治正確的反流量言論，我的核心觀點(diǎn)是——只有壞策略，沒(méi)有壞流量。

那么，什么是好策略。

一是要搞清楚流量的核心能力。多年來(lái)的效果廣告已經(jīng)非常成熟，本質(zhì)上就是最直接的滿(mǎn)足你的目的，無(wú)論是大曝光、精準(zhǔn)導(dǎo)流、還是促成效果轉(zhuǎn)化。這是非常重要，也是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)不可或缺的能力。

二是如何用好流量，我的觀點(diǎn)是流量廣告要克制。一直用的邊際效應(yīng)必定會(huì)遞減，然后就會(huì)感覺(jué)流量越來(lái)越貴，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)用，每一次使用流量都要有清晰的營(yíng)銷(xiāo)目的。

在需要快速爆發(fā)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，采買(mǎi)效果廣告是最佳選擇。比如新品牌從1-10，比如新產(chǎn)品發(fā)布，比如大型活動(dòng)。

總結(jié)下來(lái)就是，當(dāng)品牌有新的增量信息或產(chǎn)品時(shí)，規(guī)模化曝光與轉(zhuǎn)化效果更佳。

三是流量的承接，從效果轉(zhuǎn)化到用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。大多品牌買(mǎi)流量，達(dá)成效果，就沒(méi)有然后了，這是極大的浪費(fèi)。本質(zhì)還是組織問(wèn)題，如果效果廣告與品牌廣告是兩個(gè)獨(dú)立部門(mén)，最終就是效果廣告無(wú)法獲得有效承接。

做好承接，重要的是用戶(hù)預(yù)期管理，能否給到用戶(hù)驚喜感。然后是口碑反饋，當(dāng)效果達(dá)成后，能否在社交媒體進(jìn)行品牌種草。

做好用戶(hù)承接，效果用戶(hù)就會(huì)轉(zhuǎn)化成品牌用戶(hù)，增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力從流量驅(qū)動(dòng)，到品牌驅(qū)動(dòng)的切換。

所以，多思考策略，少抱怨流量。

以上。