顧客不買你的牛奶，是因為不知道它有營養(yǎng)嗎？顯然不是。
顧客不買蜂蜜，是因為不知道它純天然嗎？當然也不是。
顧客不買，是因為他們根本不知道這些產(chǎn)品該出現(xiàn)在自己生活中的哪個場景里。
人類的需求本質(zhì)上是 “在特定情境下的解決方案訴求”。
若產(chǎn)品無法與具體場景綁定，用戶可能：
無法感知 “自己為何需要它”，比如智能手環(huán)若不突出 “運動計步”“睡眠監(jiān)測” 場景，
用戶可能認為 “我不需要多一個電子設備”。
再比如比如當各大乳品品牌在廣告中爭相強調(diào)高鈣、高蛋白、營養(yǎng)豐富時，消費者心里想的卻是：我知道牛奶有營養(yǎng)，可我什么時候喝它？
早餐？可早上我更習慣喝粥或咖啡；睡前？好像也沒有這個習慣…于是，牛奶被默默放回貨架。
營銷人反復強調(diào)產(chǎn)品本身的“營養(yǎng)價值”，卻忘了消費者需要一個清晰的“使用指令”——在什么時間、什么地點、什么情況下使用它。
而那些在市場上大獲成功的產(chǎn)品，可能不是功能最強大的，技術(shù)能力最強的，而是把 “我在哪里使用” 講得最清楚的。
再好的技術(shù)或設計，若沒有場景支撐，難以轉(zhuǎn)化為用戶可感知的利益。
紅牛：精準錨定疲憊場景
紅牛剛進入市場時，沒有和其他飲料一樣強調(diào)口味、成分，而是直擊一個極具共鳴的極度疲憊的場景：長途駕駛。
一句 “困了累了喝紅?！?，瞬間讓無數(shù)長途司機、熬夜加班族、備考學生找到了 “救命稻草”。這個場景如此具體而強烈，以至于當人們感到疲憊時，腦海中會條件反射般浮現(xiàn)出紅牛的形象。
后來，紅牛又將場景不斷延伸，從駕駛場景拓展到運動、工作、娛樂等多個高強度消耗場景。
在健身房里，疲憊的健身者會想起紅牛；在游戲電競比賽中，專注的選手會拿起紅牛。
通過持續(xù)深耕不同場景，紅牛成功建立起 “需要提神？喝紅?！?的心智認知。
六個核桃：綁定 “健腦” 國民場景
六個核桃的崛起堪稱場景營銷的經(jīng)典案例。它避開“營養(yǎng)飲品”的模糊定位，果斷綁定 “考生用腦” 這一國民性場景。
每到中高考季，鋪天蓋地的廣告中，疲憊的學生、焦慮的家長，以及桌上擺放的六個核桃，構(gòu)成了一幅極具代入感的畫面。
“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”，這句廣告語不僅將產(chǎn)品與健腦需求深度綁定，更巧妙地營造出一種 “為孩子學習助力” 的情感共鳴。
當孩子面臨大考，當職場人需要沖刺，父母或自己就會本能地想到：“該買點六個核桃補補腦了”。
成功的產(chǎn)品，可以不是功能最強的，而是把“我在哪里使用”講得最清楚的。?判斷一個品牌是否優(yōu)秀，就看提到它時，腦海里是否能立刻浮現(xiàn)一個具體的生活畫面。
那么如何尋找產(chǎn)品的“場景支點”，本質(zhì)上是精準定位產(chǎn)品在用戶實際生活中最可能、最高頻、最痛的使用場景，并將其作為撬動用戶價值感知、驅(qū)動增長的核心杠桿。這需要深入理解用戶行為、痛點和決策邏輯。
1.用戶畫像細化
基礎人口統(tǒng)計，聚焦行為、動機、挫折和渴望。
用戶通常在什么時間、什么地點、處于什么狀態(tài)（情緒、環(huán)境、任務）下會遇到與你解決的問題相關(guān)的痛點？
用戶現(xiàn)有的替代解決方案是什么？為什么不夠好？
2.挖掘真實痛點與任務
用戶需要完成什么具體任務？
在這個任務執(zhí)行過程中，遇到的最大障礙、不便或痛苦是什么？（這就是你的切入點）
用戶此刻的核心渴望是什么？是效率、省心、省錢、愉悅、安全、社交認可還是其他？
1.場景頭腦風暴
列出所有用戶可能使用你產(chǎn)品的場合。盡可能具體（例如：“下午3點辦公室犯困時”、“出差在酒店睡不著時”、“周末在家大掃除后”、“給孩子輔導作業(yè)崩潰時”、“第一次約會前”）。
考慮不同的用戶細分群體，他們的核心場景可能不同。
思考用戶旅程地圖的各個階段（認知、考慮、決策、使用、留存、推薦），哪些場景最易觸發(fā)關(guān)鍵行為？
2.觀察與沉浸
需求可能虛假，但是場景永遠真實。營銷人常犯的錯誤是執(zhí)著于“創(chuàng)造需求”或“教育市場”，卻忽略了真實存在的場景。
消費者可能說不清自己“需要什么”，但他們的生活是由無數(shù)具體場景構(gòu)成的：早晨匆忙出門、深夜加班趕工、周末家庭聚餐、運動后疲憊不堪…
與其挖空心思編造購買理由，不如潛入用戶的生活，觀察那些未被滿足的場景痛點。
實地觀察/用戶訪談/用戶調(diào)研： 深入目標用戶的實際環(huán)境（如家、辦公室、特定場所），觀察他們?nèi)绾谓鉀Q相關(guān)問題。詢問他們在特定時刻的感受和想法。
3.數(shù)據(jù)分析
分析現(xiàn)有用戶數(shù)據(jù)（如有），看他們在哪些時間、路徑下最活躍？哪些功能使用最多？這可能指向高價值場景。
社交媒體/社區(qū)聆聽： 用戶在哪些話題、抱怨、求助中，隱含了未被滿足的需求和潛在使用場景？
一個強大的“場景支點”應具備以下特征（至少滿足多個）：
1.高頻
該場景是否經(jīng)常發(fā)生？高頻場景能帶來穩(wěn)定流量和用戶習慣養(yǎng)成。
2.痛點深
?在該場景下，用戶的痛點是否足夠強烈、明確且迫切？痛點越深，解決方案的價值感知越強，用戶動力越足。
3.剛需求
?該需求是“必須解決”還是“可有可無”？剛需場景更容易轉(zhuǎn)化。
4.解決方案契合度
你的產(chǎn)品在該場景下是否能顯著優(yōu)于現(xiàn)有解決方案（包括競品和替代方案）？優(yōu)勢是否清晰可感知？
5.可觸達
?能否有效通過渠道或信息在該場景發(fā)生前、中、后觸達用戶？（例如：用戶在搜索相關(guān)問題、在特定地點、處于特定情緒時）
6.可傳播
用戶在該場景下使用并獲益后，是否容易自發(fā)分享或產(chǎn)生口碑？（例如有社交貨幣屬性會更好）
7.可擴展
這個場景是否能作為入口，當這個場景足夠深入人心后，是否能引導用戶探索和使用產(chǎn)品的其他功能或價值？能否覆蓋更廣泛的用戶群體？
1.最小化驗證 (MVP)
針對篩選出的1-3個最有潛力的場景，設計最簡化的解決方案或信息傳達。
制作針對性的宣傳物料（廣告、文案、短視頻），精準描述該場景和痛點，突出產(chǎn)品在此情此景下的價值。
在小范圍目標用戶群（如特定社群、小流量廣告）中進行測試。
2.核心指標監(jiān)測
關(guān)注度： 點擊率、頁面停留時間（是否吸引了目標用戶注意？）
共鳴度： 用戶反饋（評論、私信）、調(diào)研（是否覺得說到心坎里？）
轉(zhuǎn)化率： 注冊/下載/購買率（是否愿意為這個場景下的解決方案買單？）
留存率： 用戶是否在后續(xù)真實進入該場景時再次使用產(chǎn)品？（場景真實性驗證）
傳播率： 分享率、推薦率（是否愿意傳播？）
3.迭代與聚焦
根據(jù)驗證數(shù)據(jù)，選擇表現(xiàn)最好的1-2個場景作為核心“支點”。數(shù)據(jù)會說話，哪個場景最能撬動用戶，就聚焦哪個。
不斷優(yōu)化針對該場景的產(chǎn)品體驗、信息傳遞和觸達方式。
將這個“場景支點”作為所有市場傳播、用戶教育和產(chǎn)品設計的核心敘事。
?1.產(chǎn)品設計
核心功能入口圍繞該場景優(yōu)化。
新用戶引導直接帶入該核心場景，快速體驗價值。
2.營銷傳播
所有文案、視覺、視頻都圍繞這個核心場景展開。 講好“當XXX（場景）時，用XXX（產(chǎn)品），輕松解決XXX（痛點），獲得XXX（爽點）”的故事。
選擇在該場景下用戶活躍的渠道進行投放。
內(nèi)容營銷圍繞該場景下的痛點和解決方案展開。
3.用戶溝通
客服、社區(qū)運營等，理解并強化用戶在該核心場景下的體驗。
收集該場景下的用戶反饋，持續(xù)優(yōu)化。
4.關(guān)鍵成功要素
具體而非抽象： 場景描述要像電影畫面一樣具體（誰，何時，何地，何事，為何）。
共情而非說教： 深刻理解用戶在該場景下的情緒和動機。
聚焦而非貪多：?找到1個最有力的支點，集中資源打透，比覆蓋10個模糊場景更有效。再次強調(diào)， 不要貪多，既要又要，貪多用戶記不住你。切記少即是多。
數(shù)據(jù)驅(qū)動決策： 大膽假設，小心驗證，用數(shù)據(jù)選擇真正的“支點”。
持續(xù)迭代： 用戶行為和市場環(huán)境會變，場景支點也可能需要調(diào)整或擴展。
總結(jié)來說，尋找“場景支點”是一個從用戶真實生活中挖掘黃金時刻的過程。它要求你放下對產(chǎn)品功能的執(zhí)念，真正站在用戶生活場景，看清他們在何時何地最需要一只援手。
本文轉(zhuǎn)載請注明出處。禁止二創(chuàng)和洗稿，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)將追究責任!!!
