在 SEO 中，用戶(hù)行為很多時(shí)候很難預(yù)測(cè)，但如果越來(lái)越多的搜索……但是不點(diǎn)擊怎么辦？如果像谷歌這樣的公司比內(nèi)容創(chuàng)作者本身更能從改變行為中獲益呢？

搜索中的零點(diǎn)擊現(xiàn)象讓許多營(yíng)銷(xiāo)人員想知道他們的目標(biāo)客戶(hù)是如何行動(dòng)的，并努力解決如何最好地在線(xiàn)吸引他們。

該主題有大量的報(bào)道和關(guān)注，但通常沒(méi)有大量的上下文，因此我們從我們自己的數(shù)據(jù)源中使用更精確的樣本量進(jìn)行了一項(xiàng)新的零點(diǎn)擊研究。

讓我們深入了解搜索狀態(tài)和零點(diǎn)擊的興起，好嗎？

我們的方法論

該數(shù)據(jù)集完全基于 Semrush 從第三方提供商接收的點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)。我們采用了 20,000 個(gè)均勻分布在桌面和移動(dòng)設(shè)備上的唯一用戶(hù)（用戶(hù) ID）的匿名樣本。我們的目標(biāo)是避免基于大規(guī)模研究的通用觀點(diǎn)，而是從更有針對(duì)性的樣本中創(chuàng)造新的有價(jià)值的見(jiàn)解。

時(shí)間范圍：2022年5月

地區(qū)：美國(guó)

平臺(tái)：桌面和移動(dòng)

對(duì)于這些用戶(hù)，我們提取了在 Google 上發(fā)出的搜索請(qǐng)求以及這些搜索后進(jìn)行的接下來(lái)的兩個(gè)步驟（點(diǎn)擊）。我們假設(shè)第一個(gè)操作始終是一般搜索，而不是圖片、新聞或其他任何內(nèi)容——只是一個(gè)傳統(tǒng)的谷歌搜索——我們過(guò)濾掉了它們之間超過(guò)兩分鐘的操作。這似乎是允許用戶(hù)完成搜索旅程的實(shí)際時(shí)間。

分析的唯一搜索查詢(xún)總數(shù)在桌面端為 308,978 次，在移動(dòng)端為 146,390 次，總計(jì) 609,809 次獨(dú)特搜索操作。

桌面數(shù)據(jù)

探索性分析

我們沒(méi)有為我們的關(guān)鍵詞使用任何額外的過(guò)濾器，我們假設(shè)我們的樣本代表一般關(guān)鍵詞分布。讓我們來(lái)看看這個(gè)樣本的一些特別發(fā)現(xiàn)：

按長(zhǎng)度（單詞）/Semrush 零點(diǎn)擊研究對(duì)唯一關(guān)鍵字分布進(jìn)行采樣

在這里，我們可以看到特定長(zhǎng)度關(guān)鍵詞的搜索頻率細(xì)分，其中 3-4 個(gè)單詞的關(guān)鍵詞排在首位。緊隨其后的是長(zhǎng)度為 1-2 個(gè)詞的搜索，這表明絕大多數(shù)搜索都相對(duì)較短。這種分布對(duì)于一般關(guān)鍵字長(zhǎng)度分布來(lái)說(shuō)似乎非常正?！聦?shí)上，我們?cè)诮衲暝缧r(shí)候的搜索狀況報(bào)告中看到了這樣的指標(biāo)。

在下圖中，您可以看到用戶(hù)在第一次搜索后需要決定下一步的時(shí)間分布。如方法中所述，此時(shí)間限制為兩分鐘，以避免來(lái)自機(jī)器人之類(lèi)的可疑數(shù)據(jù)，或者實(shí)際上可能來(lái)自另一個(gè)會(huì)話(huà)的長(zhǎng)時(shí)間中斷。

用戶(hù)在第一次搜索后做出決定所需的秒數(shù)分布 / Semrush 零點(diǎn)擊研究

當(dāng)我們查看搜索者解釋搜索結(jié)果并根據(jù)搜索結(jié)果采取行動(dòng)需要多長(zhǎng)時(shí)間時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)他們的決定大多非常迅速。在絕大多數(shù)情況下，最多 15 秒的時(shí)間足以選擇要單擊的內(nèi)容。

這里的數(shù)據(jù)強(qiáng)調(diào)了 SERP 視覺(jué)構(gòu)建方式的重要性。人們不會(huì)花大量時(shí)間分析結(jié)果，而是會(huì)快速做出決定以獲得他們想要的結(jié)果。

從邏輯上講，圖像縮略圖或可擴(kuò)展選項(xiàng)卡等附加組件（例如與常見(jiàn)問(wèn)題解答富媒體結(jié)果一起出現(xiàn)的附加組件）將影響人們與結(jié)果的交互方式。那是在我們還沒(méi)有考慮圖像包等高度可視化的 SERP 功能之前。

桌面數(shù)據(jù)出現(xiàn)了哪些主要模式？

為了使我們的研究更加詳細(xì)和有洞察力，我們將數(shù)據(jù)組擴(kuò)展到簡(jiǎn)單的自然點(diǎn)擊、付費(fèi)點(diǎn)擊和零點(diǎn)擊之外。人們?cè)谕瓿?Google 搜索后采取的主要行動(dòng)有五種模式：

1.自然點(diǎn)擊

SERP 上任何外部網(wǎng)站的一般點(diǎn)擊（廣告除外）。

2.付費(fèi)點(diǎn)擊

SERP 中顯示的廣告點(diǎn)擊。

3.“Google”點(diǎn)擊

更改 URL 的操作，但將用戶(hù)留在 Google 中，例如從主要 SERP 切換到圖片、新聞或購(gòu)物，或點(diǎn)擊輪播卡片或相關(guān)搜索。請(qǐng)務(wù)必注意，在這種情況下，搜索 URL 中的關(guān)鍵字不會(huì)發(fā)生變化。

4.Google 關(guān)鍵字更改（= 零點(diǎn)擊）

在這種情況下，下一步操作也是 Google 搜索，但關(guān)鍵字不同。在這種情況下，用戶(hù)可能找不到答案并決定進(jìn)一步細(xì)化請(qǐng)求，或者在諸如特色代碼段之類(lèi)的內(nèi)容中找到答案。當(dāng)然，這可以是對(duì) Google 關(guān)鍵字建議的點(diǎn)擊。此操作屬于零點(diǎn)擊情況，但我們將其單獨(dú)分組以更詳細(xì)地檢查數(shù)字。

5.其他零點(diǎn)擊

這包括兩分鐘標(biāo)記內(nèi)的所有其他零點(diǎn)擊情況。它本質(zhì)上是減去上述四組所有點(diǎn)擊后的剩余百分比。

這些組在我們的樣本中分布如下：

Semrush 樣本/Semrush 零點(diǎn)擊研究中桌面用戶(hù)的 Google 搜索點(diǎn)擊率分布

這里有大量的關(guān)鍵詞優(yōu)化。如果我們將 Google 點(diǎn)擊次數(shù)與關(guān)鍵字更改次數(shù)結(jié)合起來(lái)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)近 30% 的人正在以某種方式優(yōu)化或擴(kuò)展他們的搜索。除此之外，很明顯自然點(diǎn)擊仍然主導(dǎo)著用戶(hù)行為。

查詢(xún)過(guò)濾似乎是用戶(hù)旅程中被嚴(yán)重低估的一個(gè)方面。人們搜索的方式受到他們不僅通過(guò)搜索欄本身優(yōu)化查詢(xún)的能力的極大影響，而且還使用谷歌 SERP 中的各種功能。

雖然已經(jīng)有大量與零點(diǎn)擊搜索相關(guān)的討論，但數(shù)據(jù)表明查詢(xún)優(yōu)化也應(yīng)該是整個(gè) SEO 討論的核心部分。畢竟，27.6% 的搜索最終會(huì)進(jìn)行某種形式的查詢(xún)優(yōu)化，但只有 25% 的搜索不會(huì)產(chǎn)生點(diǎn)擊。

桌面用戶(hù)的零點(diǎn)擊模式

現(xiàn)在，讓我們更深入地了解哪些類(lèi)型的查詢(xún)和 SERP 會(huì)導(dǎo)致零點(diǎn)擊，首先看看人們?cè)谕瓿梢话闼阉骱罅粼?Google 上時(shí)傾向于選擇哪些搜索類(lèi)型。

谷歌搜索有一堆標(biāo)記特定搜索類(lèi)型的URL 參數(shù)或子域，這有助于我們識(shí)別其中的一些行為。不過(guò)，這些標(biāo)志并不總是像更改后的 URL 那樣容易發(fā)現(xiàn)，因此在我們的數(shù)據(jù)集中，有些標(biāo)志被歸類(lèi)為“未定義”。

用戶(hù)在主要搜索后完成的谷歌搜索類(lèi)型細(xì)分/Semrush 零點(diǎn)擊研究

就用戶(hù)從一個(gè) Google 搜索屬性到下一個(gè)搜索屬性的移動(dòng)而言，我們可以從我們的數(shù)據(jù)中看到一個(gè)明顯的贏家。絕大多數(shù)人從主搜索跳到圖像搜索；這些類(lèi)型的后續(xù)搜索占整個(gè)搜索集的 6.1%，下一頁(yè)結(jié)果作為第二選擇出現(xiàn)，占 0.9%。

這里的行為可能是由谷歌在 SERP 上顯示的圖像包的絕對(duì)數(shù)量來(lái)解釋的；總體而言，51% 的 SERP 包含圖像包。直到最近，谷歌才開(kāi)始在桌面 SERP 本身的圖像包中單擊時(shí)顯示圖像預(yù)覽。以前，在圖像包中的任何單擊都會(huì)將您帶到圖像 SERP。

從我們的數(shù)據(jù)中得出的另一個(gè)有趣的故事是第二次搜索發(fā)生時(shí)搜索之間的差異。

此圖表按相似性顯示關(guān)鍵字對(duì)（序列或隊(duì)列中的第一個(gè)和第二個(gè)關(guān)鍵字）的分布。它的范圍從 0（代表無(wú)相似性）到 1（代表精確序列）。該算法基于 Ratcliff-Obershelp 模式識(shí)別。

我們可以看到，在用戶(hù)旅程中執(zhí)行兩次搜索的次數(shù)中，大約 55% 包含相似度為 0.6 (60%) 或更高的關(guān)鍵字，這可能意味著許多用戶(hù)對(duì)第一個(gè) SERP 的結(jié)果不滿(mǎn)意并需要優(yōu)化他們的查詢(xún)。

在桌面/Semrush 零點(diǎn)擊研究中快速連續(xù)執(zhí)行兩次搜索時(shí)關(guān)鍵字相似度的細(xì)分

如果我們查看第一個(gè)和第二個(gè)關(guān)鍵字之間的長(zhǎng)度差異，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)大多數(shù)后續(xù)關(guān)鍵字的長(zhǎng)度相同（這也包括由于拼寫(xiě)錯(cuò)誤而進(jìn)行的所有編輯）。此外，超過(guò) 35% 的“下一個(gè)搜索”關(guān)鍵字的長(zhǎng)度為 1-2 個(gè)字：

桌面上相同用戶(hù)會(huì)話(huà)的二次搜索中關(guān)鍵字長(zhǎng)度的分布/Semrush 零點(diǎn)擊研究

您可能會(huì)認(rèn)為進(jìn)行額外搜索的人會(huì)使用更長(zhǎng)的術(shù)語(yǔ)來(lái)查找更具體的信息，但這些結(jié)果表明情況并非如此。超過(guò) 30% 的人根本沒(méi)有改變他們搜索詞的長(zhǎng)度這一事實(shí)可能意味著他們不需要優(yōu)化他們的下一個(gè)查詢(xún)，因?yàn)樽畛醯慕Y(jié)果太離譜了。他們可能只是選擇了完全不同的搜索，或者實(shí)際上從未打算跟進(jìn)第一個(gè)查詢(xún)——這兩個(gè)搜索可能完全不相關(guān)。?

移動(dòng)數(shù)據(jù)

探索性分析

現(xiàn)在，讓我們更詳細(xì)地查看移動(dòng)結(jié)果，并將它們與相關(guān)的桌面行為進(jìn)行比較。

移動(dòng)端和桌面端獨(dú)特關(guān)鍵詞的長(zhǎng)度分布/Semrush 零點(diǎn)擊研究

這里最主要的是，移動(dòng)設(shè)備上關(guān)鍵字的長(zhǎng)度分布看起來(lái)與桌面結(jié)果非常相似。但是，正如您從下面看到的那樣，搜索者在移動(dòng)設(shè)備上搜索時(shí)似乎需要更多時(shí)間來(lái)決定下一步。原因可能是他們只是在使用較小的屏幕——需要更多時(shí)間來(lái)滾動(dòng)瀏覽谷歌建議的內(nèi)容。?

這是與桌面結(jié)果的比較：?

在移動(dòng)搜索與桌面搜索/Semrush 零點(diǎn)擊研究之間做出決定所需的時(shí)間分布

這似乎與在移動(dòng)設(shè)備上瀏覽其他結(jié)果的便捷性相關(guān)。這非常簡(jiǎn)單，尤其是使用 Google 的半無(wú)限滾動(dòng)，在移動(dòng)設(shè)備上滾動(dòng)瀏覽比在桌面設(shè)備上更多的結(jié)果。正如數(shù)據(jù)顯示的那樣，這似乎讓用戶(hù)更愿意在移動(dòng)設(shè)備上查看比在桌面設(shè)備上更多的結(jié)果，這進(jìn)一步削弱了在桌面設(shè)備和移動(dòng)設(shè)備上排名相同的排名之間的平價(jià)。

移動(dòng)數(shù)據(jù)出現(xiàn)了哪些主要模式？

點(diǎn)擊率的分布在移動(dòng)設(shè)備上看起來(lái)有點(diǎn)不同：零點(diǎn)擊份額為 57%。付費(fèi)點(diǎn)擊的百分比非常低，僅為 0.02%。Google 上的總點(diǎn)擊次數(shù)低于桌面，但關(guān)鍵字更改更頻繁：

Semrush 樣本/Semrush 零點(diǎn)擊研究中移動(dòng)用戶(hù)的 Google 搜索點(diǎn)擊率分布

看起來(lái)，由于傾向于在移動(dòng)設(shè)備上查看更多結(jié)果，Google 的無(wú) URL SERP 功能的力量減弱了。也就是說(shuō)，當(dāng)用戶(hù)看到額外的結(jié)果和/或因?yàn)橄蛳聺L動(dòng)非常容易而越過(guò) SERP 的最頂部時(shí)，他們往往會(huì)忽略 SERP 上直接為他們提供查詢(xún)答案的功能。

在這種情況下，直接回答查詢(xún)的功能在移動(dòng)設(shè)備上的吸引力較低。這可能是因?yàn)闈L動(dòng)到 SERP 功能頂部的用戶(hù)根本不會(huì)返回它。不管是什么原因，它表明桌面 SERP 呈現(xiàn)的有限格式直接影響了直接回答 SERP 功能的重要性。

移動(dòng)用戶(hù)的零點(diǎn)擊模式

至于搜索類(lèi)型，圖片再次成為迄今為止移動(dòng)設(shè)備上最受歡迎的搜索類(lèi)型。但是，我們?cè)谶@里看到更頻繁的“未定義”搜索：?

首次在手機(jī)上搜索后完成的谷歌搜索類(lèi)型/Semrush 零點(diǎn)擊研究

桌面搜索和移動(dòng)搜索之間的主要區(qū)別之一在于快速連續(xù)使用的關(guān)鍵字之間的相似程度。從下面可以看出，只有 38.9% 的關(guān)鍵字對(duì)具有 60% 或更高的相似度，而在桌面端則有超過(guò)一半 (55%) 的相似度。

在移動(dòng)設(shè)備/Semrush 零點(diǎn)擊研究中快速連續(xù)執(zhí)行兩次搜索時(shí)關(guān)鍵字相似度的細(xì)分

至于這些會(huì)話(huà)中使用的關(guān)鍵字長(zhǎng)度的差異，一般模式與桌面上的相同——同一會(huì)話(huà)中使用的大多數(shù)第二個(gè)關(guān)鍵字的長(zhǎng)度相同。然而，超過(guò) 27% 的第二個(gè)關(guān)鍵字比這里的第一個(gè)查詢(xún)短，而桌面上的等效關(guān)鍵字約為 22.3%：

移動(dòng)設(shè)備與桌面設(shè)備/Semrush 零點(diǎn)擊研究中相同用戶(hù)會(huì)話(huà)的二次搜索中關(guān)鍵字長(zhǎng)度的分布

這對(duì)搜索中的用戶(hù)旅程和行為意味著什么？

讓我們?cè)谶@里談?wù)勶@而易見(jiàn)的問(wèn)題。在桌面設(shè)備上，25.6% 的搜索是我們所說(shuō)的“零點(diǎn)擊”?，F(xiàn)在，這在用戶(hù)行為方面可能意味著多種情況，但我們只考慮最壞的情況：這些“零點(diǎn)擊”意味著用戶(hù)在 Google SERP 上找到了答案并且從未訪問(wèn)過(guò)網(wǎng)站。?

人們可能會(huì)認(rèn)為這表明 SERP 上存在某種不平衡，但情況可能并非完全如此。內(nèi)容在不斷發(fā)展——事實(shí)上，內(nèi)容發(fā)展相對(duì)較快。我們創(chuàng)造的內(nèi)容、我們?nèi)绾蝿?chuàng)造它、用戶(hù)如何消費(fèi)以及用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的期望是快速且不斷變化的。?

不到 100 年前，家庭圍坐在收音機(jī)旁收聽(tīng)晚間節(jié)目，而不是電視。最近，數(shù)字音樂(lè)流媒體對(duì) CD 的影響就像數(shù)字新聞內(nèi)容對(duì)報(bào)紙發(fā)行量的影響一樣。

關(guān)鍵是內(nèi)容會(huì)發(fā)生變化，用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的需求也會(huì)發(fā)生變化。雖然幾年前的用戶(hù)可能很樂(lè)意點(diǎn)擊天氣網(wǎng)站來(lái)查看預(yù)報(bào)，但我們可以從這項(xiàng)研究中看到，今天的用戶(hù)更喜歡以更直接的方式獲取該信息，例如通過(guò)SERP。他們經(jīng)常甚至根本不離開(kāi) SERP。

因此，這引出了一個(gè)問(wèn)題：Google 是在提供不太“可點(diǎn)擊”的體驗(yàn)以將流量從網(wǎng)站轉(zhuǎn)移出去，還是這樣做是因?yàn)檫@是用戶(hù)現(xiàn)在的需求？

需要更直接、更快速、更輕松的信息

谷歌在 SERP 上以直接回答的形式提供無(wú) URL 內(nèi)容的事實(shí)表明符合對(duì)易于訪問(wèn)的新需求。這類(lèi)似于我們從手機(jī)上的應(yīng)用程序接收推送通知的原因。人們想要更直接、更容易理解的信息。作為一個(gè)概念，SERP 上的直接回答與內(nèi)容和消費(fèi)者期望的演變保持一致。?

這似乎反映在桌面和移動(dòng)設(shè)備之間的差異上，其中零點(diǎn)擊占所有搜索的 17.3%。用戶(hù)并不是天生就希望避免點(diǎn)擊，而是希望更快地獲取信息。今天搜索的兩個(gè)功能促進(jìn)了這一點(diǎn)：直接回答和優(yōu)化的、半無(wú)限的移動(dòng)設(shè)備滾動(dòng)體驗(yàn)。

自然點(diǎn)擊并沒(méi)有在移動(dòng)設(shè)備上增加，但關(guān)鍵詞更改確實(shí)增加了這一事實(shí)——移動(dòng)用戶(hù)比桌面用戶(hù)更有可能進(jìn)行多次搜索，這一事實(shí)進(jìn)一步證明了這一點(diǎn)。只有 17.9% 的查詢(xún)是用戶(hù)在桌面上運(yùn)行新關(guān)鍵字，而該數(shù)字在移動(dòng)設(shè)備上為 29.3%。與桌面設(shè)備相比，人們更多地參與移動(dòng)設(shè)備的體驗(yàn)，這表明零點(diǎn)擊率的上升以及對(duì)這種訪問(wèn)便利性的需求。

了解用戶(hù)旅程的復(fù)雜性

從這些結(jié)果中出現(xiàn)的另一個(gè)重要主題是 SERP 優(yōu)化。PC和移動(dòng)設(shè)備上的用戶(hù)大約有 10% 的時(shí)間生成新的 Google URL，這意味著，在某種程度上，他們從一個(gè) SERP 轉(zhuǎn)移到下一個(gè) SERP。該操作可能只是從主 SERP 轉(zhuǎn)移到另一個(gè) SERP，或者可能意味著使用輪播或過(guò)濾器將用戶(hù)轉(zhuǎn)移到新的 SERP。?

這很重要，因?yàn)樗砻饔脩?hù)前往最終目的地的旅程可能比通常想象的要復(fù)雜?；臼聦?shí)是，谷歌通過(guò)圖像、視頻和產(chǎn)品提供了如此多的其他 SERP 訪問(wèn)點(diǎn)，以及通過(guò)輪播等提供的大量過(guò)濾選項(xiàng)，這本身可能就足以證明這一點(diǎn)。

無(wú)論用戶(hù)在第一次搜索后想要不同的格式還是更精細(xì)的搜索，Google 都會(huì)通過(guò)各種過(guò)濾器和訪問(wèn)點(diǎn)來(lái)促進(jìn)他們旅程中的后續(xù)步驟。它清楚地表明搜索不斷適應(yīng)用戶(hù)需求和行為，這是零點(diǎn)擊現(xiàn)象如此迷人的部分原因。?

您如何看待這些發(fā)現(xiàn)？您對(duì)零點(diǎn)擊的立場(chǎng)是什么以及它如何影響您的 SEO 策略？

翻譯作品，英文原文來(lái)源于：Semrush.

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