在網(wǎng)站建成一段時(shí)間后，很多人抱怨，網(wǎng)站沒(méi)有效果，不知道如何進(jìn)一步優(yōu)化。實(shí)際上，除了我們?nèi)粘５木S護(hù)，發(fā)文，外鏈建站之外，我們應(yīng)該將更多的時(shí)間用在內(nèi)容差距分析與優(yōu)化上。內(nèi)容差距分析是在現(xiàn)有內(nèi)容中查找漏洞的過(guò)程。它涉及識(shí)別缺失的內(nèi)容片段，這些內(nèi)容片段可以并且應(yīng)該與目標(biāo)受眾購(gòu)買(mǎi)者旅程的各個(gè)階段保持一致。分析你現(xiàn)有的內(nèi)容產(chǎn)品可以讓你了解哪里可能缺少可以引導(dǎo)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的有價(jià)值的資產(chǎn)。內(nèi)容差距分析通常包括對(duì)以下內(nèi)容的審查：
進(jìn)行內(nèi)容差距分析對(duì)于查找內(nèi)容中的漏洞至關(guān)重要，你可以通過(guò)內(nèi)容差距分析填補(bǔ)這些漏洞并使用戶(hù)更輕松地找到你的網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)操作。
將你的內(nèi)容映射到營(yíng)銷(xiāo)漏斗
我們知道，并非每個(gè)訪(fǎng)問(wèn)你網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)者都會(huì)準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)。有一些只是在尋找信息，想進(jìn)行比較，再進(jìn)一步選擇最終購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)。我們的目標(biāo)是為營(yíng)銷(xiāo)漏斗的每個(gè)階段創(chuàng)建內(nèi)容- 無(wú)論他們是“尋找問(wèn)題的答案”、“進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)前的比較”還是處于購(gòu)買(mǎi)旅程的最終決策階段。許多企業(yè)站專(zhuān)注于以博客文章的形式創(chuàng)建信息內(nèi)容來(lái)吸引更廣泛的受眾，創(chuàng)建“金錢(qián)”頁(yè)面（最終轉(zhuǎn)化頁(yè)面）將這些用戶(hù)轉(zhuǎn)化為買(mǎi)家。但這樣做的結(jié)果是遺漏了那些還在考慮階段的客戶(hù)。在進(jìn)行內(nèi)容差距分析時(shí)，你需要確定是否發(fā)布了適合漏斗各個(gè)階段（包括認(rèn)知、考慮、決策和成功階段）的內(nèi)容。
進(jìn)行內(nèi)容差距分析的 4 個(gè)步驟
內(nèi)容差距分析不僅僅是簡(jiǎn)單地梳理你的博客文章，看看你是否錯(cuò)過(guò)了任何有趣的內(nèi)容創(chuàng)意。以下是找到內(nèi)容中的明顯差距并填補(bǔ)內(nèi)容策略中漏洞的幾個(gè)步驟：
1. 規(guī)劃你的買(mǎi)家旅程
你的目標(biāo)受眾需要經(jīng)歷哪些步驟才能從A到B再到C？花一些時(shí)間逐字逐句地畫(huà)出或?qū)懗鍪鼙姷闹饕獑?wèn)題、他們可能考慮的各種選擇、他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)前正在尋找的東西，以及哪些號(hào)召性用語(yǔ)可能會(huì)迫使他們與你聯(lián)系。在買(mǎi)家旅程的每個(gè)階段都有多個(gè)創(chuàng)建內(nèi)容的機(jī)會(huì)。你的目標(biāo)是根據(jù)你必須提供的各種服務(wù)和/產(chǎn)品為你自己的業(yè)務(wù)制定計(jì)劃。
2. 進(jìn)行市場(chǎng)研究
提出符合受眾需求的內(nèi)容創(chuàng)意的最佳方法之一就是去詢(xún)問(wèn)他們想要什么。進(jìn)行市場(chǎng)研究調(diào)查將幫助你發(fā)現(xiàn)受眾最迫切的問(wèn)題、擔(dān)憂(yōu)、痛點(diǎn)、需求和目標(biāo)。然后，此反饋會(huì)告知你的網(wǎng)站內(nèi)容策略。使用 Google 表單創(chuàng)建簡(jiǎn)單的匿名調(diào)查并發(fā)送給你的目標(biāo)受眾。
3.分析你網(wǎng)站上的內(nèi)容
雖然你的企業(yè)可能會(huì)在各種平臺(tái)上發(fā)布或分享內(nèi)容，但你需要確保網(wǎng)站上的內(nèi)容至少與買(mǎi)家的旅程保持一致，并且不會(huì)因?yàn)槿鄙賰?nèi)容導(dǎo)致潛在客戶(hù)流失。抓取你網(wǎng)站上的所有URL，并確定它們?nèi)绾危ɑ蚴欠瘢┡c營(yíng)銷(xiāo)漏斗的每個(gè)階段保持一致。然后，你需要確定是否缺少?gòu)浐弦粋€(gè)階段與另一個(gè)階段之間間隙的內(nèi)容。例如，如果你是一家律師事務(wù)所，有一篇標(biāo)題為“How to File for Divorce”的文章，而你使用的號(hào)召性用語(yǔ)是“Hire a lawyer”并將他們引導(dǎo)到你的聯(lián)系頁(yè)面，那么你可能會(huì)阻止那些還不確定他們是否需要律師。相反，你可能需要鏈接到諸如“12 Things to Know Before Hiring a Divorce Attorney”或“4 Steps to Finding the Best Divorce Lawyer in Your Area”之類(lèi)的文章，這樣你就可以在頁(yè)面上使用的號(hào)召性用語(yǔ)是“Hire a lawyer”并鏈接聯(lián)系頁(yè)面。查找網(wǎng)站差距的另一種方法是使用SEO工具來(lái)查看你的網(wǎng)站已經(jīng)對(duì)哪些關(guān)鍵字進(jìn)行排名。然后，在搜索這些關(guān)鍵字時(shí)，你可以找到現(xiàn)有內(nèi)容可能設(shè)置的相關(guān)關(guān)鍵字。
4.分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)容
在我們確定網(wǎng)站缺少什么內(nèi)容時(shí)通常需要排除法，似乎比較復(fù)雜。但你可以通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析查看他們?cè)谧鍪裁磧?nèi)容，布局什么關(guān)鍵詞，這是一個(gè)比較簡(jiǎn)單的方法。如果你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的漏斗或多或少與你的相同，請(qǐng)查看他們創(chuàng)建了哪些內(nèi)容來(lái)引導(dǎo)用戶(hù)從一個(gè)階段進(jìn)入另一個(gè)階段。他們的文章是否會(huì)立即將訪(fǎng)客引導(dǎo)至聯(lián)系頁(yè)面？或者在用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)前他們是否有其他內(nèi)容進(jìn)行用戶(hù)培養(yǎng)（例如比較指南、常見(jiàn)問(wèn)題解答頁(yè)面、案例研究等）？當(dāng)然，對(duì)一個(gè)網(wǎng)站有效的方法并不總是對(duì)另一個(gè)網(wǎng)站有效。你不應(yīng)該復(fù)制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略。相反，你需要了解自己的策略中可能存在哪些漏洞，以便你能夠想出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的方法。你還可以使用SEMrush等SEO工具來(lái)查看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)哪些關(guān)鍵字進(jìn)行排名，并將這些關(guān)鍵字與一些新的內(nèi)容創(chuàng)意結(jié)合起來(lái)，包括以下兩個(gè)步驟：
- 哪些關(guān)鍵詞是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排名而你沒(méi)有排名的？
- 你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在第 2-10 頁(yè)上排名第一的關(guān)鍵字有哪些？
通過(guò)SEMrush自然競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手報(bào)告，我可以確定我的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)以及我們有多少共同的關(guān)鍵字。我通常從擁有最常見(jiàn)關(guān)鍵字以及大量關(guān)鍵字和流量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始。下一步是使用關(guān)鍵字差距工具并輸入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站，快速查看網(wǎng)站排名的共享關(guān)鍵字以及排名位置。將數(shù)據(jù)導(dǎo)出到表格中，開(kāi)始過(guò)濾并查找對(duì)我們的業(yè)務(wù)有價(jià)值但我沒(méi)有適當(dāng)內(nèi)容的關(guān)鍵字。一旦我收集了一個(gè)像樣的關(guān)鍵字列表，就可以用來(lái)優(yōu)化你的頁(yè)面了。
5.?分析Google搜索結(jié)果頁(yè)
大多數(shù)人發(fā)布內(nèi)容的目標(biāo)是在 Google 中排名第一。因此，查找存在差距的內(nèi)容的最佳方法是查看Google 首頁(yè)中已排名的內(nèi)容。
- 質(zhì)量：頁(yè)面主題深度如何？通過(guò)更深入地討論該主題，你有機(jī)會(huì)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
- 焦點(diǎn)：內(nèi)容是否緊扣主題？如果內(nèi)容看起來(lái)到處都是或缺乏結(jié)構(gòu)，你就有機(jī)會(huì)創(chuàng)建目標(biāo)明確的內(nèi)容。
- 新鮮：內(nèi)容發(fā)布或上次更新的時(shí)間是什么時(shí)候？
- 閱讀：你能理解內(nèi)容嗎？如果行話(huà)太重或令人困惑，你有機(jī)會(huì)清晰簡(jiǎn)潔地解釋該主題。
- 風(fēng)格：內(nèi)容有趣且吸引人嗎？如果其他企業(yè)沒(méi)有創(chuàng)建可共享的內(nèi)容，你就有機(jī)會(huì)創(chuàng)建更具吸引力的內(nèi)容來(lái)吸引潛在客戶(hù)并分享價(jià)值。
- 驚喜因素：此內(nèi)容是否令人印象深刻，值得分享？
理想情況下，你可以用自己的內(nèi)容“填補(bǔ)”所有這些空白。但即使是改進(jìn)一兩個(gè)差距，也能讓你在谷歌首頁(yè)上超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
注意間隙
許多企業(yè)站錯(cuò)誤地關(guān)注“金錢(qián)”頁(yè)面，希望有更多的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，或關(guān)注信息豐富的博客文章以吸引訪(fǎng)客。事實(shí)上，這兩方面我們都需要，我們還需要能夠彌合買(mǎi)家旅程每個(gè)步驟之間間隙的內(nèi)容（從他們第一次“尋找問(wèn)題的答案”到他們購(gòu)買(mǎi)）。進(jìn)行內(nèi)容差距分析是發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有內(nèi)容策略中漏洞的關(guān)鍵，這樣你就可以確保創(chuàng)建新的內(nèi)容資產(chǎn)，從而產(chǎn)生流量并將用戶(hù)吸引到購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)。內(nèi)容差距分析還使你有機(jī)會(huì)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)來(lái)識(shí)別新的關(guān)鍵字機(jī)會(huì)。內(nèi)容差距分析包括審查你當(dāng)前擁有的內(nèi)容，然后制定在多個(gè)接觸點(diǎn)滿(mǎn)足用戶(hù)需求的內(nèi)容策略。這樣，你就擁有了有價(jià)值的內(nèi)容，可以將最冷漠的受眾培養(yǎng)成準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)。
內(nèi)容差距分析并非處處可用
并非每個(gè)網(wǎng)站都能從內(nèi)容差距分析中獲得全部好處。它可能不適合以下幾種類(lèi)型：
- 垂直業(yè)務(wù)：如果你是少數(shù)涉及某個(gè)主題（例如人工智能生成的寵物肖像）的內(nèi)容創(chuàng)建者之一，那么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究可能沒(méi)有太大價(jià)值。
- 行業(yè)專(zhuān)家：如果你已經(jīng)是行業(yè)思想領(lǐng)袖，那么你的時(shí)間可能會(huì)更好地花在其他工作上，例如進(jìn)行專(zhuān)家訪(fǎng)談和發(fā)展你的個(gè)人品牌。
- 動(dòng)態(tài)行業(yè)：如果你處在快速變化的行業(yè)，你的分析可能會(huì)變得無(wú)關(guān)緊要或過(guò)時(shí)。研究新趨勢(shì)并保持一致的內(nèi)容發(fā)布時(shí)間
最后
如果你的內(nèi)容策略不包括內(nèi)容差距分析，那么是時(shí)候開(kāi)始考慮實(shí)施了，雖然看起來(lái)很難，一旦你開(kāi)始，就沒(méi)那么難了。
