親愛(ài)的朋友：
如果你也正在學(xué)習(xí)海外推廣跨境電商，不妨留心這個(gè)公眾號(hào)。
總有人問(wèn)，Shine老師，我想學(xué)外貿(mào)哪里看呀。
為響應(yīng)大家學(xué)習(xí)熱情，Shine為你整理數(shù)千G跨境電商學(xué)習(xí)資料。在 PPC 中從來(lái)都不是沉悶的一天，2022 年抓住了每一個(gè)機(jī)會(huì)證明了這一點(diǎn)。今年，由于供應(yīng)鏈中斷、消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)變和通貨膨脹率飆升，中小型企業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭越來(lái)越好——當(dāng)然，在此過(guò)程中，谷歌也采取了一些自己的舉措。
在這篇博文中，我們將重點(diǎn)介紹您在進(jìn)入 2023 年時(shí)應(yīng)該了解的去年 Google Ads 的 10 大變化，并針對(duì)每一個(gè)變化分享調(diào)整策略的實(shí)用技巧。正如您將看到的，好壞參半，甚至有點(diǎn)冒險(xiǎn)……2023 年您需要了解的 Google Ads 重大更新
每條線索的成本（幾乎）全面增加
汽車(chē)、金融和旅游獲得新的廣告類(lèi)型
加大型文字廣告走到盡頭
與智能購(gòu)物和本地廣告系列一樣
接下來(lái)是類(lèi)似的觀眾
SERP 上的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告洞察
新的公司名稱(chēng)和徽標(biāo)廣告資源
視頻廣告中的新畫(huà)外音功能
YouTube 和智能音箱上的音頻廣告
廣泛匹配 Beta 測(cè)試讓我們不確定
1. 每條線索的成本（幾乎）全面增加
WordStream 最近發(fā)布的 Google Ads 基準(zhǔn)報(bào)告顯示，對(duì)于 91% 的行業(yè)而言，每條線索的成本已顯著增加。雖然總體平均增幅為 19%，但藝術(shù)/娛樂(lè)、旅游和家具行業(yè)的增幅分別為 134%、69% 和 54%。數(shù)據(jù)表明，諸如通貨膨脹導(dǎo)致的高價(jià)格以及針對(duì)低商業(yè)意圖查詢(xún)顯示的廣告等因素導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率下降，從而導(dǎo)致 CPL 增加。在 2023 年降低每條線索的成本：
2. 汽車(chē)、金融和旅游獲得新的廣告類(lèi)型
過(guò)去兩年，隨著供應(yīng)鏈問(wèn)題、流行病限制和經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩繼續(xù)顛覆我們的生活，迫使多個(gè)行業(yè)不斷調(diào)整戰(zhàn)略。雖然 Google Ads 的一些變化感覺(jué)更像是在傷口上撒了鹽，但也有一些變化是積極的。例如，為了幫助這些行業(yè)適應(yīng)動(dòng)態(tài)變化的需求，谷歌針對(duì)特定的垂直行業(yè)推出了幾種獨(dú)特的廣告格式。早在 3 月份的 NADA 上，谷歌就推出了車(chē)輛列表廣告，以幫助汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商突出他們所擁有的新車(chē)和二手車(chē)。與 Google 上的本地庫(kù)存廣告類(lèi)似，這個(gè)新的車(chē)輛列表廣告突出顯示在 SERP 的頂部，并突出顯示汽車(chē)的圖像、價(jià)格、狀況和位置。微軟廣告還為當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商推出了類(lèi)似的汽車(chē)廣告格式。
這些新的車(chē)輛列表廣告的管理幾乎與購(gòu)物廣告相同，并且需要通過(guò) Google Merchant Center 定期提交和批準(zhǔn)有效的庫(kù)存供稿。以前，Google Merchant Center 有嚴(yán)格的政策禁止大多數(shù)機(jī)動(dòng)車(chē)輛進(jìn)入其平臺(tái)。為了 2023 年的經(jīng)濟(jì)和平：
歸根結(jié)底，每個(gè)行業(yè)都在經(jīng)歷大流行病的影響及其經(jīng)濟(jì)影響。以下是來(lái)自 LocaliQ 的一些非常有用的帖子，可幫助您應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)。
通貨膨脹期間的營(yíng)銷(xiāo)：如何適應(yīng)和繁榮。
經(jīng)濟(jì)放緩或衰退期間的營(yíng)銷(xiāo)
為什么在任何經(jīng)濟(jì)體中都需要數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算
3. 加長(zhǎng)文字廣告終于走到盡頭了……
每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員都以制作完美的文字廣告為榮，在過(guò)去的 22 年里，廣告商一直在 Google 上手動(dòng)編寫(xiě)、測(cè)試和優(yōu)化他們的 PPC 廣告。多年來(lái)，谷歌推出了幾種新的搜索廣告格式。2016 年，谷歌通過(guò)擴(kuò)展文字廣告將標(biāo)準(zhǔn)文字廣告的尺寸擴(kuò)大了一倍。2018 年，擴(kuò)展文字廣告再次變得更大。但經(jīng)過(guò)幾年的變革，谷歌終于在 6 月取消了擴(kuò)展文本廣告，不再允許廣告商創(chuàng)建多年來(lái)定義 PPC 廣告的格式。
相反，谷歌的新默認(rèn)廣告類(lèi)型是響應(yīng)式搜索廣告(RSA)，它允許廣告商為谷歌提供多種不同的文本資產(chǎn)，以便谷歌拼湊起來(lái)構(gòu)建每次搜索時(shí)在 SERP 上加載的廣告。這種資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)和機(jī)器學(xué)習(xí)驅(qū)動(dòng)的廣告格式具有相當(dāng)大的潛力，可以提供超過(guò) 40,000 種具有足夠資產(chǎn)的獨(dú)特廣告變體。但批評(píng)者很快注意到 RSA 可能會(huì)產(chǎn)生一些糟糕的組合，而且可能并不總是表現(xiàn)良好。這一變化有效地限制了品牌對(duì)其廣告信息和 SERP 測(cè)試過(guò)程的控制。
微軟原計(jì)劃在今年夏天跟隨谷歌的變化并終止對(duì)其擴(kuò)展文本廣告的支持，但他們已經(jīng)將ETA 的截止日期推遲到 2023 年 2 月。4. ...與智能購(gòu)物和本地廣告系列一樣...
電子商務(wù)廣告商非常了解購(gòu)物廣告。2018 年，谷歌發(fā)布了其智能購(gòu)物廣告系列類(lèi)型，以幫助企業(yè)在搜索、展示和 YouTube 上推廣他們的購(gòu)物廣告。僅通過(guò) Google Merchant Center 中的產(chǎn)品 Feed，所有小型企業(yè)都可以輕松獲得 Google 在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)上的高價(jià)值展示位置。同樣，谷歌在 2019 年推出了本地廣告系列，以幫助本地企業(yè)在谷歌搜索、地圖、Gmail、展示廣告和 YouTube 上推廣他們的谷歌商家資料。這兩個(gè)活動(dòng)都以較小的預(yù)算為小型企業(yè)提供了巨大的投資回報(bào)率，并幫助他們實(shí)現(xiàn)了大部分活動(dòng)管理的自動(dòng)化。然而，今年早些時(shí)候，谷歌停止允許廣告商創(chuàng)建這兩種活動(dòng)類(lèi)型，并開(kāi)始將它們自動(dòng)“升級(jí)”到谷歌最新的活動(dòng)類(lèi)型 Performance Max。Google 的 Performance Max 廣告系列具有多項(xiàng)獨(dú)特的功能，可在新的廣告展示位置提供更大的覆蓋面，包括 Google 的 Discovery Feed。對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，這值得慶祝！更多的覆蓋面、更多的展示位置和更多的自動(dòng)化讓許多廣告商以更低的 CPA顯著增加了轉(zhuǎn)化率，而無(wú)需管理更多的廣告活動(dòng)。但并非所有廣告商都在慶祝智能購(gòu)物和本地廣告系列的失敗。Google 的全自動(dòng) Performance Max 廣告系列需要大量的數(shù)據(jù)和預(yù)算才能順利進(jìn)行。雖然從技術(shù)上講，您可以在任何預(yù)算下運(yùn)行這些廣告系列，但廣告商會(huì)看到至少 100 美元/天的更高預(yù)算會(huì)帶來(lái)更好的效果。Performance Max 中包含的這個(gè)新廣告資源可能會(huì)因?qū)δ承┤说脑隽扛采w而受到慶祝，而其他人可能會(huì)為額外的不受控制的成本而感嘆。輕松應(yīng)對(duì) 2023 年的 PMax：
谷歌繼續(xù)為其新的有獎(jiǎng)活動(dòng)類(lèi)型推出新功能和工具，但你應(yīng)該使用它嗎？使用我們的資源找出：
5. ...接下來(lái)是類(lèi)似的受眾
近十年前，谷歌引入了類(lèi)似受眾，以補(bǔ)充廣告商對(duì)其再營(yíng)銷(xiāo)受眾的覆蓋范圍。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Facebook 的相似受眾群體的成功促使谷歌在其相似受眾群體方面加倍努力。從那時(shí)起，它們已成為許多廣告商的 Google 廣告系列的基石。然而，新的隱私標(biāo)準(zhǔn)對(duì)谷歌和 Facebook 的受眾解決方案都造成了沉重打擊。這就是為什么在 11 月，谷歌宣布計(jì)劃在明年從類(lèi)似受眾轉(zhuǎn)向“更強(qiáng)大和持久”的受眾解決方案。廣告商還有大約六個(gè)月的時(shí)間在他們的廣告系列中使用谷歌的類(lèi)似受眾。然后從 2023 年 5 月開(kāi)始，類(lèi)似受眾將無(wú)法再添加到新的廣告系列或廣告組中。不久之后，即 2023 年 8 月，它們將從所有廣告系列定位中移除。
谷歌敦促?gòu)V告商在遷移之前更新他們的受眾。谷歌建議所有廣告商養(yǎng)成依賴(lài)第一方數(shù)據(jù)（例如客戶(hù)匹配數(shù)據(jù)）的習(xí)慣，為他們的廣告系列創(chuàng)造新的受眾群體。此外，Google 建議利用智能出價(jià)策略和優(yōu)化定位來(lái)繼續(xù)優(yōu)化其廣告系列的效果。希望在第一方數(shù)據(jù)之外擴(kuò)大影響范圍的廣告商可能會(huì)在類(lèi)似受眾群體停用后受益于Google 的受眾群體擴(kuò)展。有趣的是，微軟似乎并沒(méi)有效仿谷歌的做法。就在谷歌宣布計(jì)劃終止類(lèi)似受眾的同一天，微軟廣告公司宣布將把類(lèi)似受眾解決方案擴(kuò)展到更多國(guó)際市場(chǎng)。在 2023 年瞄準(zhǔn)合適的人群：
使用我們的?Google Ads Audience Targeting Cheatsheet?充分了解您可用的所有選項(xiàng)并利用它們的力量。你有很多工作要做！6. SERP 上的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告洞察
讓我們用一些積極的更新來(lái)反駁這三個(gè)不幸的消息。2021 年，谷歌宣布將擴(kuò)大其廣告客戶(hù)驗(yàn)證計(jì)劃，并為在 SERP 內(nèi)外看到定向廣告的用戶(hù)提供更高的廣告透明度。通過(guò)這些努力，谷歌于 10 月推出了“我的廣告中心”，讓搜索者可以探索廣告商如何接觸到他們。“我的廣告中心”的功能之一是名為“廣告商頁(yè)面”的強(qiáng)大新工具。這些廣告商頁(yè)面讓用戶(hù)可以看到廣告商在過(guò)去 30 天內(nèi)投放的所有其他廣告。要查看公司的廣告商頁(yè)面，您需要點(diǎn)擊廣告旁邊的三個(gè)堆疊點(diǎn)。從那里，您可以查看已驗(yàn)證廣告商的詳細(xì)信息，例如他們的法定公司名稱(chēng)和位置。更有趣的是，您還可以點(diǎn)擊“查看該廣告商的更多廣告”。
從這里，您可以看到廣告商在過(guò)去 30 天內(nèi)投放的所有廣告。您甚至可以在文字廣告、圖片廣告和視頻廣告之間過(guò)濾這些結(jié)果。
這個(gè)新工具旨在為谷歌用戶(hù)提供更高的透明度，但它也有驚人的潛力幫助現(xiàn)有廣告商監(jiān)視他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！真正競(jìng)爭(zhēng) 2023 年：
說(shuō)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們知道搜索廣告空間每年都變得越來(lái)越有競(jìng)爭(zhēng)力，所以請(qǐng)通過(guò)這些帖子武裝自己，脫穎而出：
7. 新的公司名稱(chēng)和徽標(biāo)廣告資產(chǎn)
企業(yè)往往難以在擁擠的 SERP 上脫穎而出，有時(shí)不得不保護(hù)自己的品牌名稱(chēng)免受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或其他試圖非法利用其外衣故事的廣告商的影響。經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的廣告商現(xiàn)在可以通過(guò)SERP 上的新公司名稱(chēng)和徽標(biāo)廣告資產(chǎn)從 Google 獲得一些保護(hù)。這些新資產(chǎn)專(zhuān)供經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的廣告商使用。這些新的廣告資產(chǎn)不僅在視覺(jué)上引人注目，有助于提高廣告效果，而且谷歌還希望其針對(duì)這些企業(yè)名稱(chēng)和徽標(biāo)資產(chǎn)的政策有助于減少假冒和欺詐。要使用這些新功能，廣告商必須完成與 Google 的驗(yàn)證流程。此外，廣告商只能使用此功能來(lái)突出他們的法定企業(yè)名稱(chēng)或與他們的域名嚴(yán)格匹配。徽標(biāo)資產(chǎn)還必須醒目地展示并與經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的廣告商的身份相匹配。2023 年的更多資產(chǎn)閱讀：
8. 新的視頻廣告畫(huà)外音功能
在 TikTok 的迅速崛起及其易于訪問(wèn)的編輯功能的推動(dòng)下，谷歌今年夏天為其視頻廣告內(nèi)容引入了新功能。在這些改進(jìn)中，廣告商現(xiàn)在可以在他們現(xiàn)有的 YouTube 視頻廣告中添加畫(huà)外音，而無(wú)需額外編輯。此前，谷歌表示只有不到一半的視頻廣告包含畫(huà)外音。根據(jù)谷歌的研究，與原始廣告相比，在這些廣告中加入畫(huà)外音可以將廣告召回率提高 25%，并將每個(gè)提升用戶(hù)的成本降低 50%。廣告商可以為其畫(huà)外音選擇八種不同的聲音（四男四女），并直接在 Google Ads 中提供腳本、預(yù)覽和編輯畫(huà)外音，無(wú)需任何額外的視頻編輯軟件或視頻體驗(yàn)。提高 2023 年的視頻熱度：
視頻營(yíng)銷(xiāo)每年都變得越來(lái)越流行，而 Google 并不是幫助我們制作更好的視頻廣告內(nèi)容的唯一平臺(tái)：
使用我們的YouTube 廣告指南和 Jyll Saskin Gales 的專(zhuān)業(yè)提示開(kāi)始。
喬·馬丁內(nèi)斯 (Joe Martinez) 的這三個(gè)技巧可在預(yù)算內(nèi)制作視頻廣告，從而節(jié)省資金。
通過(guò)視頻廣告系列中的這四個(gè)細(xì)則設(shè)置來(lái)了解一些偷偷摸摸的細(xì)微差別。
9. YouTube 和智能音箱上的音頻廣告
隨著流媒體內(nèi)容和其他 OTT 服務(wù)成為大多數(shù)消費(fèi)者的常態(tài)，許多廣告商開(kāi)始調(diào)整他們的戰(zhàn)略和預(yù)算。谷歌急切地宣布，今年早些時(shí)候，它將通過(guò)其新的音頻廣告活動(dòng)來(lái)滿(mǎn)足 YouTube 上不斷增長(zhǎng)的音樂(lè)和播客聽(tīng)眾的這一需求。這種新的視頻廣告系列子類(lèi)型旨在讓廣告商在收聽(tīng)音樂(lè)或播客時(shí)吸引用戶(hù)，而高度視覺(jué)化的視頻內(nèi)容通常效果不佳。以下是來(lái)自 Google 的音頻廣告示例：讓您的廣告在 2023 年說(shuō)話：
Google 的音頻廣告最佳做法建議使用靜態(tài)圖片或簡(jiǎn)單動(dòng)畫(huà)，并注重音質(zhì)、對(duì)話語(yǔ)氣和簡(jiǎn)短有效的號(hào)召性用語(yǔ)。為了補(bǔ)充這種新的音頻廣告格式，谷歌還推出了針對(duì) YouTube 上新內(nèi)容展示位置的定位，例如Music Mood Lineups和Podcast Lineups，這樣廣告商就可以將他們的音頻廣告定位到他們最有可能找到目標(biāo)的展示位置聽(tīng)眾聽(tīng)。10. 廣泛匹配 Beta 測(cè)試讓我們……不確定
因此，出現(xiàn)了積極和消極的變化。最后一個(gè)，我們將留給你......10 月，谷歌推出了一項(xiàng)有限的測(cè)試版功能，允許廣告商在廣告活動(dòng)級(jí)別啟用廣泛的關(guān)鍵字定位。這并不奇怪，因?yàn)樗粩嗤苿?dòng)廣泛匹配和智能出價(jià)，但看到?jīng)]有匹配類(lèi)型的選項(xiàng)有點(diǎn)可怕——即使只是 Beta 測(cè)試。未來(lái)是否沒(méi)有關(guān)鍵字匹配類(lèi)型？我們不知道。谷歌已經(jīng)確認(rèn)關(guān)鍵字匹配類(lèi)型不會(huì)消失，但 Ginny Marvin 的聲明“我們目前沒(méi)有其他東西可以分享”并不能完全解決問(wèn)題......
在 2023 年達(dá)到關(guān)鍵字速度：
雖然關(guān)鍵字匹配類(lèi)型仍然很強(qiáng)大，但這里有一些流行的讀物可以幫助您充分利用它們：
在 2023 年通過(guò) PPC 取得成功
雖然經(jīng)濟(jì)和 SERP 的變化讓我們開(kāi)始賺錢(qián)，雖然我們今年在 Google Ads 中失去了一些值得注意的功能，但我們的 PPC 活動(dòng)肯定有幾個(gè)受歡迎的補(bǔ)充。我們可能不確定 Google 明年為我們計(jì)劃了什么——唯一確定的是更多的變化——但有了這些提示和資源，您有很多方法可以在 2023 年取得成功。
如果你想了解谷歌官方出海計(jì)劃，看這篇就夠了：我是Shine，風(fēng)里雨里，我在營(yíng)銷(xiāo)路上等你。
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