Hey, yo, 我是圖帕先生，今天想用5000字跟大家淺談Facebook和Google廣告的區(qū)別。

我們做出海營(yíng)銷的，肯定最多接觸的是廣告平臺(tái)，就是谷歌和Facebook。

但大家都會(huì)想：我該用谷歌廣告還是Facebook廣告呢？或者，我現(xiàn)在用Shopify獨(dú)立站投Facebook過(guò)得很好，要不要在谷歌廣告試試？或者，我的產(chǎn)品在谷歌很爆，F(xiàn)acebook也會(huì)爆起來(lái)嗎？

而今天，我就給大家分享一下谷歌廣告和Facebook廣告的區(qū)別，并講講哪些產(chǎn)品適合哪個(gè)平臺(tái)做推廣，希望讓大家對(duì)這兩個(gè)廣告平臺(tái)有個(gè)比較清晰觀念。

首先，我要講講谷歌廣告和Facebook廣告的根本區(qū)別——它們體現(xiàn)的用戶需求不同。

這個(gè)區(qū)別一定要記住，會(huì)直接影響平臺(tái)的選擇。

那他們體現(xiàn)了用戶哪些不同的需求？

Facebook：興趣主導(dǎo)

我們?cè)谠O(shè)置Facebook廣告的時(shí)候，都會(huì)設(shè)置受眾類型吧，有自定義受眾、細(xì)分的興趣受眾等。

這個(gè)也是和谷歌廣告一大區(qū)別。

（注意，本文只針對(duì)Facebook廣告與谷歌搜索和購(gòu)物廣告的區(qū)別；谷歌有展示廣告，也是根據(jù)用戶興趣設(shè)置，但轉(zhuǎn)化遠(yuǎn)沒(méi)Facebook好（也看產(chǎn)品），所以本文不針對(duì)谷歌展示廣告進(jìn)行比較，我也不推薦不了解谷歌廣告的朋友這么快接觸展示廣告。如果一定要做，也ok，其實(shí)和Facebook設(shè)置差不多，估計(jì)問(wèn)題不大）

拿我自己做例子，我的Facebook小號(hào)加了好多關(guān)于臉書(shū)廣告投放的群組，如圖中下框的Facebook Ad Hacks這個(gè)群，所以Facebook就知道我是一個(gè)很喜歡Facebook廣告的人，甚至是從業(yè)者（我在個(gè)人介紹也有填寫(xiě)）。

所以在我的信息里面，就會(huì)有上框的關(guān)于谷歌廣告的服務(wù)廣告出來(lái)！

但為什么我關(guān)注的Facebook，出來(lái)的廣告是谷歌的呢？這就是興趣主導(dǎo)！（圖帕先生公眾號(hào)：yestupa）

我不一定使用谷歌廣告，但廣告主通過(guò)興趣設(shè)置，覆蓋了像我一樣關(guān)注marketing和廣告投放的人士，廣告就在我這邊展示了（盡管可能我沒(méi)投谷歌廣告的需求）。

谷歌：需求主導(dǎo)

谷歌廣告也叫谷歌關(guān)鍵詞廣告，我們?cè)谠O(shè)置谷歌廣告的時(shí)候，會(huì)有設(shè)置關(guān)鍵詞的部分（搜索廣告直接設(shè)置關(guān)鍵詞，購(gòu)物廣告的關(guān)鍵詞設(shè)置在feed里面；展示廣告也能設(shè)置關(guān)鍵詞，但暫不討論）。

同時(shí)，投谷歌廣告的第一步，也是先收集關(guān)鍵詞。

這代表什么？

就是用戶一定要在谷歌搜索引擎進(jìn)行搜索，才會(huì)觸發(fā)我們的廣告！

而用戶為什么要搜索？就是因?yàn)樗麄冇忻鞔_的需求。

比如搜女性包包，就會(huì)顯示包包的購(gòu)物廣告。

我搜女性包包，可能我是一個(gè)對(duì)服飾感興趣的人，但谷歌不會(huì)展示女性衣服或褲子的廣告給我——因?yàn)槲覜](méi)有進(jìn)行相關(guān)搜索！

現(xiàn)在應(yīng)該很清楚了吧，谷歌廣告和Facebook廣告的根本區(qū)別：

Facebook針對(duì)興趣覆蓋廣告受眾，就算用戶沒(méi)有相關(guān)購(gòu)物欲望，也會(huì)展示（所以FB素材很重要，要馬上激起用戶的購(gòu)買欲）；

谷歌主要針對(duì)關(guān)鍵詞觸發(fā)廣告，用戶有明確的需求搜索，才會(huì)展示（而谷歌則需要提高自己的專業(yè)性和特色，用戶想買了，但為何要選你？）。（圖帕先生公眾號(hào)：yestupa）

由于上面說(shuō)的根本區(qū)別，也決定了谷歌廣告和Facebook廣告適用于不同的產(chǎn)品。

我就試過(guò)，一種產(chǎn)品，在谷歌廣告日投5k美金，ROI有2.8，但在Facebook只有0.6（日預(yù)算100）。所以，還要根據(jù)自己產(chǎn)品的情況，作考量。

Facebook廣告

1. 視覺(jué)化的服務(wù)/產(chǎn)品

   
   

如果你的產(chǎn)品多為服飾、或旅行，顧客不會(huì)僅以價(jià)格或文案決定是否購(gòu)買，廣告上面的圖片才能關(guān)鍵。

以旅游為例，大部份的旅客會(huì)喜歡看見(jiàn)房間的圖片、窗外景色、飯店提供的設(shè)施照片等，來(lái)決定是否入住。

而服飾，有優(yōu)雅的模特做展示，讓人覺(jué)得自己穿上身也會(huì)這么好看。

另外，游戲類的很適合Facebook投放，因?yàn)樾麄鞯挠螒蛞曨l很能吸睛。

（當(dāng)然游戲類在谷歌app廣告也能有很好表現(xiàn)，這里暫不作討論）

2. 產(chǎn)品較特殊、創(chuàng)新，顧客不會(huì)主動(dòng)搜

大部份我們遇到不知道的東西就會(huì)直接問(wèn) Google，但若一個(gè)新產(chǎn)品或新服務(wù)，大部份的人不知道它的名字呢？

比如定制類的產(chǎn)品：

有多少人會(huì)在谷歌搜什么“上面有很多l(xiāng)ogo的被子”？

而facebook里面的興趣設(shè)置，就可以很好地接觸到那些喜歡新奇玩意兒的人群。

比如用戶對(duì)被子感興趣，但不一定想買一個(gè)定制圖案的被子（可能他喜歡普通毛毯）。然而當(dāng)他看到這則廣告，這么有趣的被子，還是挺大機(jī)會(huì)激起他的購(gòu)買欲望。

這種產(chǎn)品，或者Facebook廣告，也很適合沖動(dòng)消費(fèi)的人群。

他們可能沒(méi)想過(guò)要買某類產(chǎn)品，但突然看到和自己興趣相關(guān)的產(chǎn)品，又很好看，很可能就會(huì)下單了。

3. "叫不出名字"的產(chǎn)品

這個(gè)和上面一點(diǎn)有點(diǎn)相似，因?yàn)橐恍┬缕娴漠a(chǎn)品通常也叫不出名字。

比如之前看過(guò)一款戴在頭上的拳擊球：

這個(gè)產(chǎn)品很新奇，一般人不會(huì)想到“戴在頭上的拳擊球”這樣的詞，在谷歌里面搜，這種詞通常在谷歌也沒(méi)什么搜索量。

還有這種產(chǎn)品通常互動(dòng)率很高，挺適合Facebook。

那是不是說(shuō)那些新穎的、視覺(jué)化的產(chǎn)品就不適合谷歌廣告呢？

也不一定。

檢驗(yàn)方法：可以去GKP谷歌關(guān)鍵詞規(guī)劃師把產(chǎn)品的關(guān)鍵詞放上去，大概看看搜索量，如果一些奇葩產(chǎn)品的關(guān)鍵詞也有一定搜索量，那可以嘗試投谷歌了！

谷歌廣告

1. 產(chǎn)品較專業(yè)，利基

谷歌廣告非常適合有自己的利基市場(chǎng)的產(chǎn)品，如，天文器材、專業(yè)攝影器材、水族箱設(shè)備：

因?yàn)閷?duì)這種產(chǎn)品有興趣的用戶，已經(jīng)是對(duì)它們很了解的，有什么問(wèn)題，會(huì)直接在谷歌搜。這類用戶很清楚自己想要做什么，是買配件，還是解決問(wèn)題，都很清楚。

這種產(chǎn)品在谷歌是異常地吃香，但通常在Facebook表現(xiàn)會(huì)一般。

做這種產(chǎn)品有一點(diǎn)小麻煩就是，需要的專業(yè)性比較高，自己要學(xué)習(xí)很多相關(guān)的知識(shí)，特別是術(shù)語(yǔ)，比如水族箱有好多種，公園用的和居家用的是兩個(gè)不同的詞組。如果你是做居家水箱，廣告用了公園水箱的詞就糟糕了。

這個(gè)也挺考驗(yàn)客服了。

2. 網(wǎng)站已有一定品牌知名度

如果你的網(wǎng)站已經(jīng)做到一定規(guī)模（無(wú)論通過(guò)什么方式推廣），甚至做了SEO，那也可以試試投谷歌廣告。

一來(lái)是因?yàn)榇蟊妼?duì)你的品牌有印象了，就很有可能從谷歌搜索相關(guān)信息，這時(shí)候就要通過(guò)廣告把網(wǎng)址再展示一次給他們；

二，是因?yàn)楣雀鑿V告不太適合因沖動(dòng)消費(fèi)而購(gòu)買的產(chǎn)品，客戶相對(duì)會(huì)精明一點(diǎn)，在接觸到你的產(chǎn)品會(huì)去了解你的品牌，如果你的品牌已經(jīng)有一定知名度，那轉(zhuǎn)化也有一定保障。

可以先從品牌詞的搜索廣告做起，兩大原因：

1. 自己品牌詞的出價(jià)是非常低的，盡早占坑，而且轉(zhuǎn)化會(huì)非常高；

2. 避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)投你的品牌詞搶了自己的流量。

另外網(wǎng)站的頁(yè)面也要做得好看些，所以不要吝嗇在付費(fèi)主題上了。說(shuō)實(shí)話，有些賣家說(shuō)谷歌廣告表現(xiàn)不好的其中一個(gè)原因就是自己網(wǎng)站的體驗(yàn)很不好，可信度就下降了，這也是為什么大部分投谷歌廣告的店鋪或網(wǎng)站都是自建站比較多（能做自建站的通常也是有一定知名度的品牌才有資本去做吧），因?yàn)樽越ㄕ纠锩婷恳淮缍伎梢孕薷?、?yōu)化，能很好地改善用戶體驗(yàn)。平臺(tái)建的獨(dú)立站當(dāng)然也能做谷歌廣告，只是再?gòu)?qiáng)調(diào)一次：重視用戶體驗(yàn)。（圖帕先生原創(chuàng)-公眾號(hào)：yestupa）

3. 比較成熟的產(chǎn)品

相比Facebook的新穎產(chǎn)品，谷歌廣告比較適合已經(jīng)成熟的產(chǎn)品，比如服飾、箱包，雖然競(jìng)爭(zhēng)會(huì)非常大，但如果產(chǎn)品有自己特色，還是能占得一口蛋糕。

舉個(gè)例子，比如衣服，如果你賣各種裙子，品類很泛，你肯定虧死，因?yàn)閺V告位前面的基本都被大牌子占了（人家有知名度，有貨源），就算你出價(jià)很高，排到第一，但你的品牌沒(méi)知名度，網(wǎng)站體驗(yàn)差，糟糕的轉(zhuǎn)化還是會(huì)坑死自己。

像截圖上的格子裙，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌大，資源足，價(jià)格又做的低，當(dāng)?shù)赜袀}(cāng)庫(kù)，還包郵。你跟他打價(jià)格戰(zhàn)？跟他比出價(jià)、預(yù)算？不可能滴……

但如果你的裙子有點(diǎn)特色，轉(zhuǎn)功利基，比如專打加大碼的，適合肥胖人士穿，哎，機(jī)會(huì)就出來(lái)了有沒(méi)有！

4. 服務(wù)類型產(chǎn)品

除了電商，谷歌廣告還適用于房屋中介、舞蹈健身課程、婚禮服務(wù)、旅游、金融、律師等，這類專業(yè)性很高的服務(wù)。

這些服務(wù)類產(chǎn)品可能不是一般用戶日常都會(huì)使用的，但一旦顧客對(duì)這些內(nèi)容產(chǎn)生需要，則會(huì)投注較多時(shí)間搜尋、比較，也會(huì)愿意花費(fèi)較高的金額和時(shí)間在這些服務(wù)產(chǎn)品上。

此時(shí)用谷歌廣告就會(huì)有比較好的效果。

圖帕先生也做過(guò)旅游和課程類的谷歌廣告，還是有另一番風(fēng)味。

4. 本土服務(wù)

如果你的公司的海外企業(yè)，也是針對(duì)該國(guó)本土的客人，能提供上門服務(wù)，或者在當(dāng)?shù)赜袑?shí)體店，適合用谷歌廣告。

里面的版位能體現(xiàn)本土的特點(diǎn)，比如下圖的例子，另外還有在谷歌地圖上的廣告，也是很能展示自己的本土特色。

5. 機(jī)械零配件

?

比如冰箱零件、小型馬達(dá)（發(fā)動(dòng)機(jī)）等，看具體品類，可以2B也可以2C，在谷歌的表現(xiàn)也是非常好。

另外也比較容易霸屏（這里賣個(gè)關(guān)子）——這也是這類產(chǎn)品最好玩的地方。

現(xiàn)在，簡(jiǎn)單的總結(jié)兩種廣告投放平臺(tái)所適合的產(chǎn)品：

1.Google Ads ：利基、專業(yè)性強(qiáng)、有一定品牌知名度、用戶需求的產(chǎn)品明顯成效可能較好。因?yàn)閺V告出現(xiàn)時(shí)是當(dāng)顧客主動(dòng)搜索，此時(shí)他們是對(duì)搜尋的內(nèi)容高度興趣、購(gòu)買意愿較高。因?yàn)樵陬櫩椭鲃?dòng)搜的時(shí)候、也是最有購(gòu)買慾望的時(shí)刻。

2. Facebook ：新穎、時(shí)尚的產(chǎn)品，一個(gè)沒(méi)人知道的全新產(chǎn)品類別，能以多媒體（圖片或視頻）展示產(chǎn)品特色，用戶不經(jīng)意的刷Facebook就能看到你的廣告，他們可以點(diǎn)贊、評(píng)論，進(jìn)而"不知不覺(jué)"地下單。

但兩者適用的產(chǎn)品，都可以用谷歌趨勢(shì)找到有機(jī)會(huì)的產(chǎn)品：

疫情期間我在谷歌趨勢(shì)找到的16款爆品

Facebook的出價(jià)方式有多數(shù)是按cpm付費(fèi)。

谷歌的出價(jià)方式多達(dá)九種，什么CPC、tROAS、CPA等等。

這一點(diǎn)其實(shí)沒(méi)太大的一對(duì)一的可比性，每個(gè)平臺(tái)的出價(jià)都各有優(yōu)劣，需要在不同時(shí)期改變不同的出價(jià)方式。

（注意，以下只是拿比較典型的維護(hù)方式稍作討論，維護(hù)一個(gè)良好的Facebook和谷歌廣告賬戶會(huì)有很多方式和策略，一樣坑爹）

Facebook的兩大維護(hù)方式：測(cè)受眾，換素材。

大家可能都知道FB廣告報(bào)表有個(gè)frequency，代表受眾看過(guò)你的廣告的頻率。所以我們要通過(guò)換素材去刺激他們的感官。還有測(cè)試不同類型的受眾，看看有沒(méi)有新大陸是沒(méi)發(fā)掘到的。

而谷歌廣告，個(gè)人會(huì)大致歸類也是兩點(diǎn)：否詞，和測(cè)廣告系列。

否詞，就是添加否定關(guān)鍵詞，有些和產(chǎn)品不相關(guān)或者我們不需要的關(guān)鍵詞會(huì)觸發(fā)到我們的廣告，那這些流量對(duì)我們是毫無(wú)幫助的，所以要把這些通過(guò)這些搜索進(jìn)來(lái)的關(guān)鍵詞做排除。

另外測(cè)廣告系列，這個(gè)有點(diǎn)泛，里面涉及測(cè)出價(jià)（因?yàn)槌鰞r(jià)方式是在campaign里面設(shè)置）、測(cè)產(chǎn)品關(guān)鍵詞搭配等等，這里不多說(shuō)，后面可能會(huì)有專門的文章講。

谷歌的見(jiàn)效時(shí)間相對(duì)Facebook會(huì)慢，特別是比較大眾的產(chǎn)品，需要測(cè)試的時(shí)間要更長(zhǎng)。

Facebook可能1000刀就能測(cè)出爆品，我們通常會(huì)開(kāi)幾個(gè)廣告組，一天20刀地跑，哪個(gè)廣告組不行就馬上停。但谷歌不一樣，比如購(gòu)物廣告，谷歌對(duì)新上傳的產(chǎn)品Feed至少有一周的學(xué)習(xí)期，就是說(shuō)這段時(shí)間內(nèi)數(shù)據(jù)都會(huì)跑的很爛，量起不來(lái)，一天只消耗幾刀，所以如果這時(shí)候你以為產(chǎn)品做不了，很快就停了廣告，你是測(cè)不出任何有意義的結(jié)果的。（公眾號(hào)yestupa）

拿我最近測(cè)試的網(wǎng)站上一個(gè)小產(chǎn)品做例子：

剛開(kāi)始，一天10美金都跑不起來(lái)，我一天預(yù)算是40美金，但后面，平均一天能有2單。周期大概就是一個(gè)月了，ROAS也有3.24。你也看到，趨勢(shì)是慢慢上升的。

如果你沒(méi)接觸過(guò)過(guò)谷歌廣告，想試一試，個(gè)人會(huì)建議：

1. 至少準(zhǔn)備3000刀的測(cè)試預(yù)算，我自己習(xí)慣會(huì)用日預(yù)算100美金來(lái)測(cè)；

2.保留至少一個(gè)月的觀察期（除了耐心讓機(jī)器學(xué)習(xí)去跑廣告，也是要不斷優(yōu)化調(diào)整，那具體怎么測(cè)，怎么看數(shù)據(jù)，就看大家的反饋如何吧，看大家有沒(méi)有興趣，我可能會(huì)單獨(dú)出一篇文章講述）

廣告績(jī)效可能是按銷售額除以廣告花費(fèi)，當(dāng)作一個(gè)KPI，然后拿純利的xx%算提成。我只是舉個(gè)例子，每個(gè)地方都可能有自己的一套公式。Facebook廣告就很好理解和計(jì)算。

但谷歌廣告在這里有點(diǎn)tricky了。

因?yàn)楣雀鑿V告我們會(huì)有專門投品牌詞的廣告系列。

而有些公司，就會(huì)把品牌詞的投放效果給你剔除掉，不算在績(jī)效里面！

這里面公司的考量，是想說(shuō)品牌詞是公司的資產(chǎn)，不是你的廣告投放技能的體現(xiàn)，所以不給你算績(jī)效。但是這種算法通常是代投代理的績(jī)效計(jì)算方法。如果是請(qǐng)人到自己公司專門投放，這樣其實(shí)就有點(diǎn)不近人情了，投手在公司的歸屬感就有可能沒(méi)那么大。

所以如果你對(duì)這方面比較敏感，那在面試的時(shí)候，最好問(wèn)清楚這一點(diǎn)吧。同樣的，如果你是老板，也可以算算是否能在這個(gè)地方放松一點(diǎn)？

總的來(lái)說(shuō)：

谷歌廣告某程度上是很考驗(yàn)人的，老板和廣告投手都是，因?yàn)榍捌诙紩?huì)在一個(gè)比較戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的狀態(tài)，看著數(shù)據(jù)好像怎么都跑不好（有些產(chǎn)品可以隨便跑，但有些就真的比較坑人），雙方壓力都會(huì)比較大。但當(dāng)跑起來(lái)跑順暢之后，后期賬戶的維護(hù)成本會(huì)比Facebook低一些，因?yàn)椋鄬?duì)地，不用經(jīng)常換素材，測(cè)這測(cè)那的。

好了，最后簡(jiǎn)單整理下，兩個(gè)平臺(tái)怎么選：

1. 如果你是用shopify之類的平臺(tái)建站，又比較急切需要回籠資金，那就先老老實(shí)實(shí)用Facebook打，測(cè)爆品，等跑得很爽了，再試谷歌廣告也不遲，一來(lái)谷歌廣告預(yù)算要多一點(diǎn)和測(cè)試周期比較長(zhǎng)，二者，如果多請(qǐng)一個(gè)廣告投手也不會(huì)太便宜；

2. 如果你的產(chǎn)品本來(lái)就比較利基，大可試試谷歌廣告；

3. 谷歌廣告要做的話，先做品牌詞的搜索廣告和購(gòu)物廣告，先不要碰展示廣告（壕請(qǐng)忽略）；

4. 根據(jù)自己的發(fā)展策略決定，如果網(wǎng)站和品牌想長(zhǎng)期做下去，那谷歌廣告肯定要接觸一下，或者本來(lái)就做谷歌廣告，想在社媒“刷臉”提高品牌曝光，也可以投Facebook。

無(wú)論你會(huì)怎么選，最終最好的狀態(tài)，當(dāng)然是Facebook和谷歌兩點(diǎn)都開(kāi)花了。

而且，并不是說(shuō)適合Facebook的就不適合谷歌，要根據(jù)每個(gè)平臺(tái)不同的特點(diǎn)去判斷，比如一個(gè)產(chǎn)品，看看谷歌里面的搜索量，在Facebook里面看看受眾范圍，再看看產(chǎn)品類型，如果符合該平臺(tái)的判斷基準(zhǔn)，那就去嘗試吧。

最后一點(diǎn)，很多時(shí)候并不是說(shuō)這個(gè)廣告平臺(tái)好和不好，或者這個(gè)廣告投手厲不厲害，而是，自己的產(chǎn)品某程度就決定了不同平臺(tái)的表現(xiàn)。

所以市面上做過(guò)很多產(chǎn)品有經(jīng)驗(yàn)的谷歌廣告投手人工很高，是因?yàn)樗麄兘佑|過(guò)不同產(chǎn)品和優(yōu)化策略，能很清楚你的網(wǎng)站該怎么做，還有遇到問(wèn)題的時(shí)候能很快地?cái)U(kuò)展思路，進(jìn)行優(yōu)化。

而有些人則是一直做一個(gè)網(wǎng)站和一類產(chǎn)品，做的時(shí)間可能也挺久，廣告支出是很高，ROI也很理想，但很可能他做的是一個(gè)比較利基的產(chǎn)品或者是有一定名氣的品牌（站在巨人肩膀上），可以隨便做啊，而他在優(yōu)化你網(wǎng)站的廣告賬號(hào)的時(shí)候，不一定能有他簡(jiǎn)歷說(shuō)的效果。

這一點(diǎn)給大家參考下。

希望大家現(xiàn)在會(huì)比較清楚Facebook廣告和谷歌廣告的區(qū)別了。

文內(nèi)肯定有理解不足的地方，歡迎讀者提出留言指正。

Peace Out!

公眾號(hào)ID：yestupa

掃碼關(guān)注圖帕先生

獲取更多國(guó)外SEM、SEO干貨

www.yestupa.com