是否應(yīng)該在品牌詞上做谷歌廣告是一個(gè)比較常見(jiàn)的問(wèn)題。

我經(jīng)常收到讀者的咨詢，但出乎我意料的是，他們有一部分沒(méi)有在他們品牌搜索詞上做廣告。

從表面上看，看似能理解：為什么我們應(yīng)該支付自己品牌詞的流量？別人一搜品牌詞，自己的網(wǎng)站不都已經(jīng)是在第一位嗎？——這也是我以前有過(guò)的疑問(wèn)。

但當(dāng)我有了一定投放經(jīng)驗(yàn)和了解部分營(yíng)銷理論后，我就不再糾結(jié)了。

因此，本文想跟大家講講為什么我們需要在自己的品牌上做廣告。

為什么要投品牌詞

我為什么要花錢來(lái)宣傳我的品牌？

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷其實(shí)是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷，所以國(guó)外有同行進(jìn)行了一個(gè)實(shí)驗(yàn)來(lái)支持理論。

當(dāng)人們搜索一個(gè)品牌詞，在谷歌上都會(huì)出現(xiàn)至少三種情況：

• 只出現(xiàn)了一個(gè)自然搜索結(jié)果

• 只出現(xiàn)了一個(gè)付費(fèi)廣告結(jié)果

• 同時(shí)出現(xiàn)了付費(fèi)和自然搜索結(jié)果

對(duì)各條件下客戶從搜索引擎結(jié)果頁(yè)（SERP）點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)站的比率進(jìn)行檢查，他們發(fā)現(xiàn)：

• 當(dāng)只有一個(gè)自然結(jié)果時(shí)，客戶點(diǎn)擊自然結(jié)果的機(jī)率占76.5%。

• 當(dāng)只出現(xiàn)付費(fèi)結(jié)果時(shí)，客戶點(diǎn)擊付費(fèi)結(jié)果的機(jī)率占63.1%。

• 當(dāng)付費(fèi)和自然結(jié)果同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，客戶有91.3%的機(jī)率點(diǎn)擊了其中一個(gè)。

這意味著每100人搜索一個(gè)品牌，平均而言，通過(guò)投放品牌廣告，比起不投，將能吸引多20%的人點(diǎn)擊。

品牌谷歌廣告流量轉(zhuǎn)化率也和其他渠道品牌詞流量差不多。

因此，在品牌詞上做付費(fèi)搜索廣告可以增加20%的銷售額。

這是整體而論，下面細(xì)分幾點(diǎn)分享一下我的看法。

通過(guò)創(chuàng)建與品牌搜索詞相匹配的廣告，我們有能力控制你的客戶在搜索時(shí)看到的信息。

什么意思？

你在下面的例子中所看到的，付費(fèi)廣告允許廣告主顯示他們的優(yōu)惠，比如“無(wú)隱藏費(fèi)用”、“價(jià)格又競(jìng)爭(zhēng)力”等等。

信息傳遞中的CTA信息越吸引，消費(fèi)者點(diǎn)擊廣告的可能性就越高。

還能通過(guò)sitelink附加鏈接信息提供更多產(chǎn)品特點(diǎn)。

但是，如果只是自然搜索結(jié)果，能展示的信息，就非常有限了：

比如像上面截圖的品牌，如果沒(méi)有廣告，就只能顯示很有限的信息：

谷歌廣告的附加信息有很多，比如，網(wǎng)站鏈接、電話、結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)、商店的位置、促銷等等。

像上面說(shuō)的，添加網(wǎng)站鏈接的附加信息，能自定義我們想要展示跟用戶的信息。（但廣告上的網(wǎng)站鏈接不一定100%會(huì)展示）

我們能通過(guò)附加信息將流量引導(dǎo)到我們希望用戶訪問(wèn)的網(wǎng)站的某一個(gè)特定位置。

比如促銷頁(yè)、評(píng)論頁(yè)。

這點(diǎn)我覺(jué)得是挺重要的一點(diǎn)。

你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)時(shí)無(wú)刻都想吃掉你的市場(chǎng)份額。想一想如果你沒(méi)有一個(gè)自己的品牌廣告，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投了你的品牌詞，可能會(huì)發(fā)生什么？

比如我是ck品牌，但當(dāng)有人搜索ck+內(nèi)褲的時(shí)候，看，下面有個(gè)不知道誰(shuí)竟然在廣告標(biāo)題寫了ck內(nèi)褲！

假設(shè)你沒(méi)有投品牌詞，品牌知名度也沒(méi)那么大，同時(shí)如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)廣告展示出它們的產(chǎn)品有差異化，或者質(zhì)量和你一樣，但價(jià)格比你低，那用戶就“白送”給他們了。

無(wú)論品牌的大小，如果你在谷歌上搜索一個(gè)有一定歷史的品牌，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們很可能都有用品牌次廣告來(lái)保護(hù)自己的品牌不受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響。

那我們也不能這樣放棄自己品牌展示的機(jī)會(huì)。

大家可以在廣告后臺(tái)的auction insight，競(jìng)價(jià)洞察，里面看看有哪個(gè)王八蛋投了咱們的品牌詞：

我們也可以使用品牌廣告來(lái)測(cè)試更好的登陸頁(yè)面。

通常品牌詞廣告直接就導(dǎo)入到首頁(yè)，但是評(píng)論頁(yè)呢？促銷頁(yè)呢？效果會(huì)不會(huì)更好？

這就要測(cè)試了。

而且品牌詞廣告的cpc通常是最低的，這樣試錯(cuò)成本也低很多。

例如，如果你在賣內(nèi)褲（感覺(jué)這次內(nèi)褲說(shuō)得有點(diǎn)多~），你又只投“內(nèi)褲”的品類詞，那么有人搜索你的品牌名稱+內(nèi)褲的時(shí)候，其實(shí)你要支付更多的cpc！

但是如果你用了品牌詞+內(nèi)褲，你的cpc就很低了。通過(guò)設(shè)置包含你的品牌詞+類別的廣告，你會(huì)擁有一個(gè)更相關(guān)的廣告（廣告質(zhì)量得分也會(huì)有提高），從而降低你的CPC，為你省錢。

現(xiàn)在無(wú)論哪個(gè)平臺(tái)投廣告，都是需要一段時(shí)間讓機(jī)器學(xué)習(xí)，讓系統(tǒng)分辨出哪些用戶更有轉(zhuǎn)化可能。

品牌詞廣告進(jìn)來(lái)的用戶，轉(zhuǎn)化率會(huì)很好，就方便系統(tǒng)通過(guò)統(tǒng)計(jì)他們的信息（互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)也沒(méi)啥隱私可言~），讓我們?nèi)蘸蟮膹V告展示在類似的人群前面。

小結(jié)

為什么需要在品牌詞上做谷歌廣告？

• 能更好地控制你想要展示的信息

• 可以用sitelink附加信息

• 抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

• 導(dǎo)流到更好的頁(yè)面

• 在其他搜索廣告上省錢

• 便于機(jī)器學(xué)習(xí)

可能還有更多好處是我沒(méi)有提到的。

重要的是要記住，因?yàn)槟愕钠放菩院蛷V告相關(guān)性，你的品牌廣告的成本將比非品牌搜索詞的少很多，但轉(zhuǎn)化會(huì)高很多。

如果你想在不多花錢的情況下增加流量、銷量和收入，你絕對(duì)需要在自己的品牌上做廣告。

Peace Out!