在 B2B 企業(yè)投放谷歌廣告前如何網(wǎng)頁(yè)埋點(diǎn)？怎樣利用谷歌商家中心把握商機(jī)？如何對(duì)廣告進(jìn)行成效衡量？增加買(mǎi)家信任度有什么方法？在本期谷歌電商出海學(xué)院直播課程中，谷歌繼續(xù)針對(duì) B2B 出海營(yíng)銷(xiāo)策略和方法進(jìn)行了詳細(xì)分享。以下是其中精彩內(nèi)容。

投放谷歌廣告過(guò)程中，在網(wǎng)頁(yè)中進(jìn)行“埋點(diǎn)”，捕獲特定人群及其發(fā)生的事件來(lái)衡量并提升廣告轉(zhuǎn)化效果，是非常重要的一項(xiàng)工作。?歌中國(guó)?告解決?案架構(gòu)師 Qinkai Yang 向大家介紹了轉(zhuǎn)化追蹤埋點(diǎn)與再營(yíng)銷(xiāo)埋點(diǎn)的具體方法。

轉(zhuǎn)化追蹤埋點(diǎn)與再營(yíng)銷(xiāo)埋點(diǎn)有著明顯區(qū)別。前者是用來(lái)追蹤轉(zhuǎn)化事件，適合的廣告系列范圍不限。而再營(yíng)銷(xiāo)埋點(diǎn)是用來(lái)追蹤用戶(hù)人群，主要適合再營(yíng)銷(xiāo)廣告與購(gòu)物廣告。

無(wú)論是轉(zhuǎn)化追蹤埋點(diǎn)還是再營(yíng)銷(xiāo)埋點(diǎn)，在實(shí)現(xiàn)之前需要實(shí)現(xiàn)下列要求：

對(duì)于第一種埋點(diǎn)類(lèi)型轉(zhuǎn)化追蹤埋點(diǎn)，廣告主只需在谷歌廣告系統(tǒng)中菜單中點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化追蹤選項(xiàng)，將彈出窗口內(nèi)的代碼復(fù)制到網(wǎng)頁(yè)中需要轉(zhuǎn)化追蹤的事件處即可。事件標(biāo)記應(yīng)放置在您要跟蹤的頁(yè)面的標(biāo)記之間，緊跟在全局網(wǎng)站埋點(diǎn)（global site tag）之后，如果網(wǎng)頁(yè)中有舊的轉(zhuǎn)化追蹤埋點(diǎn)，需要將原有埋點(diǎn)刪除，以避免重復(fù)計(jì)數(shù)。

在此基礎(chǔ)上，電商用戶(hù)還可以再埋點(diǎn)中加入轉(zhuǎn)化價(jià)值。其中“動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)化價(jià)值”需要在'value' 之后插??個(gè)浮點(diǎn)數(shù)（該數(shù)字不用加引號(hào)），而“貨幣信息”則需要在'currency' 之后插?三個(gè)字母代碼（該字母代碼必須加引號(hào)）。

轉(zhuǎn)化追蹤埋點(diǎn)完成后，廣告主可以通過(guò) Google Tag Assistant 對(duì)轉(zhuǎn)化追蹤埋點(diǎn)進(jìn)行驗(yàn)證。事件代碼將顯示為 Google Ads 轉(zhuǎn)化跟蹤。

對(duì)于第二種埋點(diǎn)類(lèi)型再營(yíng)銷(xiāo)埋點(diǎn)，登錄 Google Ads 賬戶(hù)后，點(diǎn)擊屏幕右上角的工具圖標(biāo)，在“Shared library” 下，點(diǎn)擊 Audience manager，并從左側(cè)的頁(yè)面菜單中點(diǎn)擊 Audience sources，在 global site tag 卡片中點(diǎn)擊設(shè)置標(biāo)簽，即可采用如轉(zhuǎn)化追蹤埋點(diǎn)同樣的規(guī)則來(lái)設(shè)置再營(yíng)銷(xiāo)埋點(diǎn)。

再營(yíng)銷(xiāo)埋點(diǎn)可以配置在網(wǎng)站中任何需要追蹤人群的地方。其驗(yàn)證方法也與轉(zhuǎn)化追蹤埋點(diǎn)類(lèi)似。如果廣告主擁有 Business data feed 或者 Google Merchant Center feed 等 Feed 信息，還可以更進(jìn)一步實(shí)施動(dòng)態(tài)再營(yíng)銷(xiāo)，從而給瀏覽過(guò)特定商品的用戶(hù)動(dòng)態(tài)展示相應(yīng)的廣告素材以及個(gè)性化的落地商品頁(yè)。廣告主只需要在埋點(diǎn)中加入商品 ID，此 ID 必須與 id、item_group_id 或者 display_ads_id 這三者其中任?商品屬性相匹配，電商類(lèi)企業(yè)還可以添加“retail”業(yè)務(wù)類(lèi)型。

創(chuàng)建好網(wǎng)頁(yè)埋點(diǎn)后，廣告主還需要在受眾管理器中創(chuàng)建各類(lèi)受眾群體列表。在這里針對(duì)受眾全體列表數(shù)據(jù)量較小的問(wèn)題，有幾點(diǎn)建議：

總結(jié)來(lái)說(shuō)，通過(guò)網(wǎng)頁(yè)埋點(diǎn)實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)在營(yíng)銷(xiāo)十分簡(jiǎn)單，具體步驟可以參照下圖。

在本次線(xiàn)上課程中，谷歌零售行業(yè)產(chǎn)品專(zhuān)家 Donna Chang 向大家詳細(xì)介紹了如何利? Google Merchant Center（GMC）搭配谷歌廣告來(lái)把握商機(jī)。

購(gòu)物廣告是 B2B 電商乃至所有電商企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的重要手段，GMC 則是商家投放廣告的重要平臺(tái)。其中一個(gè)重要環(huán)節(jié)就是 Feed 的優(yōu)化，主要分為三個(gè)階段性目標(biāo)：過(guò)審、搜索相關(guān)度以及差異化廣告。要提高谷歌廣告投放的成效，廣告主需要盡量確認(rèn) GMC Feed 合規(guī)且進(jìn)行妥善的優(yōu)化。

在提升搜索相關(guān)度方面，按照不同類(lèi)別在 Feed 中設(shè)置商品的 Title 以及優(yōu)化產(chǎn)品類(lèi)別，是比較重要的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。對(duì)于 B2B 電商來(lái)說(shuō)，在 Title 設(shè)置時(shí)需要按照重要性來(lái)排列信息的順序，將希望讓買(mǎi)家注意的重要信息盡量靠前，其他幫助搜索比對(duì)的字詞放在 Title 后部。而在產(chǎn)品類(lèi)別方面，最好設(shè)置在三級(jí)至五級(jí)之間，B2B 商家可以參照系統(tǒng)推薦的商品類(lèi)別表格或者自定義商品的類(lèi)別。

谷歌廣告系統(tǒng)規(guī)則中，產(chǎn)品的標(biāo)題中不能包含促銷(xiāo)信息，有些商家可能會(huì)遇到標(biāo)題中包含促銷(xiāo)價(jià)格而被廣告系統(tǒng)拒登的情況，這時(shí)商家可以在 Feed 中的“SALE PRICE”屬性欄中填寫(xiě)價(jià)格。除此之外，如果是一些復(fù)雜的促銷(xiāo)活動(dòng)如附贈(zèng)等，商家可以通過(guò)谷歌的商家促銷(xiāo)（Merchant Promotions）中填寫(xiě)相應(yīng)信息來(lái)進(jìn)行，這種方式支持更多靈活的促銷(xiāo)活動(dòng)如“買(mǎi)三贈(zèng)一”、“免送貨費(fèi)”等等。

啟用 GMC 之后，B2B 電商所填寫(xiě)的 Feed 不僅可用于購(gòu)物廣告，更可以在各種廣告系列中發(fā)揮作用。例如將 Feed 用于行動(dòng)號(hào)召視頻?告(VAC) 或者發(fā)現(xiàn)廣告，可以有效增加觸達(dá)消費(fèi)者的渠道，增強(qiáng)廣告的轉(zhuǎn)化效果。

日前，谷歌推出了一種新的廣告系列——效果最大化 Performance Max（PMax），這一廣告系列利用機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，能幫助 B2B 電商最?限度地提升在各種谷歌廣告資源的效果，節(jié)省時(shí)間與精力的同時(shí)獲取更好的轉(zhuǎn)化價(jià)值。

PMax 這種廣告系列以智能購(gòu)物廣告系列和本地廣告系列為基礎(chǔ)，在已有功能基礎(chǔ)上具有相同的基本功能，同時(shí)增加了全新的廣告資源和自動(dòng)化分析數(shù)據(jù)。借助 PMax，B2B 電商只需使用一個(gè)廣告系列通過(guò)一個(gè)產(chǎn)品 Feed 就能使用 Google 的所有廣告資源，從而提升線(xiàn)上、線(xiàn)下或全渠道銷(xiāo)售額。早期的測(cè)試結(jié)果顯示，廣告客戶(hù)將智能購(gòu)物廣告系列升級(jí)為 PMax 效果最大化廣告系列后，轉(zhuǎn)化價(jià)值平均提高了 12%，同時(shí)廣告支出回報(bào)率保持不變甚至更高。

開(kāi)啟購(gòu)物廣告后，該如何布局整個(gè)廣告系列？廣告所取得的效果有什么好方法來(lái)衡量？面對(duì)這些問(wèn)題，?歌中國(guó)直客重點(diǎn)客?經(jīng)理 Vicki Chen 給出了建議。

電商廣告可以通過(guò)新廣告賬號(hào)獨(dú)立設(shè)置，也可以沿用原本的詢(xún)盤(pán)廣告賬號(hào)。下文介紹在不開(kāi)新賬戶(hù)的情況下，如何通過(guò)電商廣告和詢(xún)盤(pán)廣告的有機(jī)配置，從而發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。

在不同的時(shí)期，需要配置不同的賬戶(hù)結(jié)構(gòu)與預(yù)算比例，下圖比例供參考。通常起步期搜索廣告和購(gòu)物廣告預(yù)算占比 80%，隨著業(yè)務(wù)逐漸成長(zhǎng)，可以增加主動(dòng)流量（展示、發(fā)現(xiàn)、視頻廣告等）占比。同時(shí)，收割工具應(yīng)該逐步完成從標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物到智能購(gòu)物到效果最大化廣告的升級(jí)。而在目標(biāo)受眾方面，隨著再營(yíng)銷(xiāo)的深入，持續(xù)補(bǔ)充新客流量變得越來(lái)越重要。

另外要注意：購(gòu)物廣告與搜索關(guān)鍵字搜索廣告互為補(bǔ)充，因?yàn)榫唧w產(chǎn)品信息類(lèi)的搜詢(xún)（例如：某型號(hào)某尺寸的激光切割機(jī)）優(yōu)先觸發(fā)購(gòu)物廣告，而搜索廣告則能夠覆蓋到更廣泛的搜尋場(chǎng)景，例如：促銷(xiāo)信息、展會(huì)詞、場(chǎng)景詞等等。

要衡量廣告成效，對(duì)于 B2B 行業(yè)來(lái)說(shuō)，需要根據(jù)細(xì)分行業(yè)來(lái)設(shè)置不同的衡量周期。一般來(lái)說(shuō)，廣告投放后 3 周是一個(gè)最短的時(shí)間點(diǎn)，這時(shí)候的衡量指標(biāo)主要集中在展示份額、訪(fǎng)問(wèn)量等等；而投放后 6~8 周時(shí)，重點(diǎn)衡量的則為廣告的轉(zhuǎn)化效果，如轉(zhuǎn)化次數(shù)等；而在更長(zhǎng)時(shí)間后，商家需要關(guān)注的重點(diǎn)則是支出回報(bào)率、詢(xún)盤(pán)的質(zhì)量等等。

在衡量購(gòu)物廣告轉(zhuǎn)化效果時(shí)，有一個(gè)功能“活躍產(chǎn)品覆蓋面”值得大家嘗試。這一功能主要是通過(guò)甄別“僵尸 SKUs”即 30 天內(nèi)沒(méi)有展示或者有展示但是沒(méi)有點(diǎn)擊的上架產(chǎn)品，來(lái)判斷購(gòu)物廣告系列是否應(yīng)該拆分或合并、SKU 選擇是否適合購(gòu)物廣告等。商家可以通過(guò)給展示次數(shù)、點(diǎn)擊次數(shù)以及轉(zhuǎn)化設(shè)置篩選條件在 Google Ads 系統(tǒng)報(bào)告中定制一份“Zombie SKUs”報(bào)告，定期查看。

此外，商家還可以利用谷歌市場(chǎng)洞察計(jì)劃提供的《暢銷(xiāo)商品報(bào)告》和《價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》，來(lái)判斷產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，為選擇哪些產(chǎn)品做購(gòu)物廣告提供參考。

在直播課程中，谷歌中國(guó)直客重點(diǎn)客戶(hù)經(jīng)理 Richard Liu 著重介紹了在谷歌購(gòu)物廣告中，如何有效提升買(mǎi)家對(duì)電商商家的信任度的幾個(gè)方法。

商家只需要在 GMC 后臺(tái)，點(diǎn)擊菜單中的 Growth-Manage Programs，選擇 Customer Reviews，既可以在按照所需步驟開(kāi)啟購(gòu)物廣告的客戶(hù)評(píng)論功能。

谷歌優(yōu)秀賣(mài)家徽章 Google Trusted Stores 是?項(xiàng)旨在幫助購(gòu)物者在網(wǎng)絡(luò)上找到最佳商家的計(jì)劃。此計(jì)劃會(huì)通過(guò)頁(yè)面上的星徽顯示，突出提供卓越在線(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)的商家，同時(shí)為客?提供對(duì)符合條件的訂單的額外保護(hù)。

目前，谷歌優(yōu)秀賣(mài)家徽章只支持實(shí)體產(chǎn)品，暫時(shí)不支持虛擬產(chǎn)品如 SaaS 軟件等。

要獲得谷歌優(yōu)秀賣(mài)家徽章，需要滿(mǎn)足以下幾個(gè)條件。

當(dāng)電商網(wǎng)站滿(mǎn)足了上述條件，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)發(fā)放相應(yīng)的谷歌優(yōu)秀賣(mài)家徽章，從而提升買(mǎi)家對(duì)網(wǎng)站的信任度。