了解Google Ads競(jìng)價(jià)

廣告評(píng)級(jí)取決于多個(gè)因素：

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出價(jià)

設(shè)置出價(jià)是指告訴Google Ads你愿意為每次廣告點(diǎn)擊支付的最高金額。你最終實(shí)際支付的金額通常會(huì)低于你設(shè)置的出價(jià)金額，并且你可以隨時(shí)更改出價(jià)。

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廣告評(píng)級(jí)門(mén)檻

為確保展示的是優(yōu)質(zhì)廣告，廣告必須達(dá)到最低質(zhì)量要求才能以特定廣告排名展示。

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用戶(hù)搜索情景

在廣告競(jìng)價(jià)中，用戶(hù)當(dāng)前所處的情境非常重要。計(jì)算廣告評(píng)級(jí)時(shí)，我們會(huì)考慮用戶(hù)輸入的搜索字詞、用戶(hù)搜索時(shí)所在的位置、用戶(hù)使用的設(shè)備類(lèi)型（如移動(dòng)設(shè)備或桌面設(shè)備）、搜索時(shí)間、搜索字詞的性質(zhì)、網(wǎng)頁(yè)上顯示的其他廣告和搜索結(jié)果，以及其他用戶(hù)信號(hào)和屬性。

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素材資源影響

在制作廣告時(shí)，你可以為廣告添加額外信息，例如站點(diǎn)鏈接和圖片。我們將其稱(chēng)為素材資源。Google Ads會(huì)估算素材資源及其他廣告格式將如何影響廣告的效果。

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競(jìng)價(jià)時(shí)的廣告質(zhì)量

Google Ads會(huì)站在廣告觀眾的角度分析廣告及所鏈接網(wǎng)站的相關(guān)程度和實(shí)用性如何。我們對(duì)廣告質(zhì)量的評(píng)估會(huì)體現(xiàn)在你的質(zhì)量得分中，你可以在 Google Ads賬號(hào)中監(jiān)控并設(shè)法提高自己的質(zhì)量得分。質(zhì)量得分是不同于競(jìng)價(jià)時(shí)廣告質(zhì)量的報(bào)告指標(biāo)，不在競(jìng)價(jià)中使用。

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競(jìng)價(jià)中的競(jìng)爭(zhēng)情況

如果廣告評(píng)級(jí)差不多的兩個(gè)廣告競(jìng)爭(zhēng)同一廣告展示位置，則它們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中勝出的概率大致相同。隨著兩個(gè)廣告主的廣告評(píng)級(jí)差距增大，評(píng)級(jí)較高的廣告勝出的可能性也更大，但也可能因?yàn)閯俪龅目赡苄蕴岣叨柚Ц陡叩拿看吸c(diǎn)擊費(fèi)用 (CPC)。

什么是人工出價(jià)、自動(dòng)出價(jià)和智能出價(jià)？

答

接下來(lái)我們來(lái)了解什么是人工出價(jià)、自動(dòng)出價(jià)和智能出價(jià)，以及它們是怎么運(yùn)作的。

Google Ads中有兩種出價(jià)方式：人工出價(jià)和自動(dòng)出價(jià)。每次點(diǎn)擊費(fèi)用人工出價(jià)是一種可供你自行為廣告設(shè)置最高每次點(diǎn)擊費(fèi)用(CPC)的出價(jià)方式。

這種出價(jià)方式不同于由系統(tǒng)為你設(shè)置出價(jià)金額的自動(dòng)出價(jià)策略，通過(guò)每次點(diǎn)擊費(fèi)用人工出價(jià)，你可以根據(jù)自己的意愿，指定要為廣告所獲得的每次點(diǎn)擊支付的最高費(fèi)用。

你可以針對(duì)整個(gè)廣告組設(shè)置每次點(diǎn)擊費(fèi)用(CPC)的最高出價(jià)（稱(chēng)為默認(rèn)出價(jià)），但是你也可以為各個(gè)關(guān)鍵字或展示位置設(shè)置單獨(dú)的出價(jià)。

例如，如果你發(fā)現(xiàn)某些關(guān)鍵字能夠帶來(lái)更多收益，就可以使用人工出價(jià)為這些關(guān)鍵字分配更多的廣告預(yù)算。

而如今，Google Ads可以借助人工智能，將以往人工手動(dòng)出價(jià)的形式轉(zhuǎn)變?yōu)榱讼到y(tǒng)自動(dòng)出價(jià)。

自動(dòng)出價(jià)是一種利用Google AI技術(shù)根據(jù)廣告獲得點(diǎn)擊或轉(zhuǎn)化的可能性來(lái)為廣告自動(dòng)設(shè)置出價(jià)的出價(jià)方式。在你根據(jù)自己的效果目標(biāo)設(shè)置出價(jià)時(shí)，自動(dòng)出價(jià)功能可代你完成許多繁雜的工作，讓你少一些憑空猜測(cè)。

與每次點(diǎn)擊費(fèi)用人工出價(jià)不同，你無(wú)需為具體的廣告組或關(guān)鍵字人工更新出價(jià)。

不同類(lèi)型的自動(dòng)出價(jià)策略可幫你實(shí)現(xiàn)不同的目標(biāo)：增加點(diǎn)擊次數(shù)、改善在搜索結(jié)果中的展示排名、提升轉(zhuǎn)化次數(shù)或轉(zhuǎn)化價(jià)值。但無(wú)論如何，每種自動(dòng)出價(jià)策略均旨在幫助你實(shí)現(xiàn)特定的業(yè)務(wù)目標(biāo)。

智能出價(jià)則是諸多自動(dòng)出價(jià)策略中的一部分，這些出價(jià)策略在每一次競(jìng)價(jià)時(shí)都會(huì)運(yùn)用機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，以盡可能提高轉(zhuǎn)化次數(shù)或轉(zhuǎn)化價(jià)值為目標(biāo)來(lái)優(yōu)化出價(jià)，這種優(yōu)化出價(jià)的功能也就是所謂的“實(shí)時(shí)出價(jià)”。

大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)廣告系列的目標(biāo)都是：在合適的時(shí)間，向合適的用戶(hù)傳遞合適的廣告內(nèi)容，但由于消費(fèi)者會(huì)用到多種設(shè)備，客戶(hù)轉(zhuǎn)化歷程因而變得更加復(fù)雜，根據(jù)每位用戶(hù)當(dāng)前的訪問(wèn)情境設(shè)置出價(jià)也就變得更加復(fù)雜。

而智能出價(jià)則會(huì)依托Google AI技術(shù)自動(dòng)調(diào)整出價(jià)，采用先進(jìn)的算法為每次競(jìng)價(jià)設(shè)定精確的出價(jià)，以相當(dāng)于或優(yōu)于現(xiàn)有效果目標(biāo)的成本效益推動(dòng)實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化量或轉(zhuǎn)化價(jià)值，以幫助你在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)與合適的客戶(hù)建立聯(lián)系，在預(yù)算范圍內(nèi)爭(zhēng)取盡可能理想的成效。

這樣一來(lái)，設(shè)置出價(jià)的過(guò)程就輕松多了，也避免了憑空猜測(cè)，讓你可以更高效、更精準(zhǔn)地達(dá)成效果目標(biāo)。

利用你的數(shù)據(jù)，AI賦能的智能出價(jià)策略可以根據(jù)你的業(yè)務(wù)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，幫助你優(yōu)化預(yù)算，以提升廣告支出回報(bào)率 (ROAS) 或轉(zhuǎn)化價(jià)值。

智能出價(jià)可以與廣泛匹配協(xié)同發(fā)揮作用，自動(dòng)針對(duì)效果較好的搜索查詢(xún)進(jìn)行出價(jià)。通過(guò)在查詢(xún)層面實(shí)時(shí)出價(jià)，智能出價(jià)能夠以契合效果目標(biāo)的方式進(jìn)行流量控制。

為了設(shè)置合適的出價(jià)，智能出價(jià)系統(tǒng)會(huì)利用預(yù)測(cè)性AI，從數(shù)十億個(gè)信號(hào)組合（如時(shí)段或設(shè)備類(lèi)型）中學(xué)習(xí)，自動(dòng)為每個(gè)搜索查詢(xún)?cè)O(shè)定不同的出價(jià)。

這意味著使用智能出價(jià)的廣告客戶(hù)可以根據(jù)當(dāng)下每個(gè)用戶(hù)所處的情境設(shè)置出價(jià)，而這是手動(dòng)方法無(wú)法做到的。自動(dòng)出價(jià)是考慮所有這些可用信號(hào)并提升廣告效果的唯一途徑。

如何選擇合適的自動(dòng)出價(jià)策略？

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盡可能爭(zhēng)取更多點(diǎn)擊次數(shù)

如果你想要增加廣告和網(wǎng)站的點(diǎn)擊量與訪問(wèn)次數(shù)，想要用戶(hù)去點(diǎn)擊廣告，從而為網(wǎng)站吸引流量，而不追求轉(zhuǎn)化，則可使用該策略。使用該策略時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)為你設(shè)置適當(dāng)?shù)某鰞r(jià)，助你在不超出預(yù)算的前提下為你爭(zhēng)取盡可能多的點(diǎn)擊次數(shù)。

你可以將“盡可能爭(zhēng)取更多點(diǎn)擊次數(shù)”出價(jià)策略應(yīng)用于單個(gè)廣告系列，也可以將其設(shè)置為組合出價(jià)策略。組合策略可應(yīng)用于多個(gè)廣告系列。

在使用“盡可能爭(zhēng)取更多點(diǎn)擊次數(shù)”出價(jià)策略時(shí)，你可以通過(guò)最高每次點(diǎn)擊費(fèi)用 (CPC) 設(shè)置出價(jià)上限。你可以使用該功能來(lái)控制為每次點(diǎn)擊支付的最高金額。

如果你未指定每次點(diǎn)擊費(fèi)用的最高出價(jià)上限，Google Ads會(huì)在不超出你的預(yù)算的前提下調(diào)整出價(jià)，為你爭(zhēng)取盡可能多的點(diǎn)擊次數(shù)；如果你已經(jīng)設(shè)置了每次點(diǎn)擊費(fèi)用的最高出價(jià)，系統(tǒng)會(huì)在此范圍內(nèi)調(diào)整出價(jià)。

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目標(biāo)展示次數(shù)份額

如果你想要提高廣告和品牌的展示率，只是希望更多用戶(hù)能夠看到廣告，從而增加品牌曝光度，而不追求轉(zhuǎn)化，則可使用該策略。

“目標(biāo)展示次數(shù)份額”出價(jià)策略會(huì)自動(dòng)設(shè)置出價(jià)，目的是在絕對(duì)頁(yè)首、頁(yè)首或Google搜索結(jié)果頁(yè)的任何位置展示你的廣告。

該出價(jià)策略?xún)H適用于Google搜索網(wǎng)絡(luò)（不包括搜索網(wǎng)絡(luò)合作伙伴），既可作為應(yīng)用于單個(gè)廣告系列的標(biāo)準(zhǔn)策略，也可作為應(yīng)用于多個(gè)廣告系列的組合策略。

“目標(biāo)展示次數(shù)份額”對(duì)于使用品牌字詞的廣告系列非常有用。例如，假設(shè)你希望你的廣告在用戶(hù)每次搜索你的品牌時(shí)都能夠展示，那么，你可以將目標(biāo)展示次數(shù)份額設(shè)置為 100%，然后系統(tǒng)便會(huì)嘗試針對(duì)該廣告系列的所有競(jìng)價(jià)機(jī)會(huì)展示你的廣告。

另外，此出價(jià)策略也可用于提高品牌認(rèn)知度。比方說(shuō)，你為一家本地鞋店投放廣告，但同時(shí)要與更大的鞋店進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，那么你可以重點(diǎn)關(guān)注目標(biāo)展示次數(shù)份額，以確保當(dāng)客戶(hù)在附近執(zhí)行重要搜索時(shí)，你的品牌就會(huì)向他們展示。

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盡可能提高轉(zhuǎn)化次數(shù)（智能出價(jià)）

“盡可能提高轉(zhuǎn)化次數(shù)”出價(jià)策略可幫助你以提高轉(zhuǎn)化次數(shù)為目標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化，自動(dòng)設(shè)置出價(jià)，在不超出你預(yù)算的前提下，幫助你的廣告系列爭(zhēng)取盡可能多的轉(zhuǎn)化。

你可以為該出價(jià)策略設(shè)置目標(biāo)每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用，這意味著智能出價(jià)會(huì)致力于在將每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用控制在你設(shè)定的目標(biāo)水平的前提下，幫助你爭(zhēng)取盡可能多的轉(zhuǎn)化。

如果未設(shè)置“目標(biāo)每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用”選項(xiàng)，該出價(jià)策略會(huì)以爭(zhēng)取盡可能多的轉(zhuǎn)化為目標(biāo)使用預(yù)算。每當(dāng)你的廣告符合展示條件時(shí)，“盡可能提高轉(zhuǎn)化次數(shù)”出價(jià)策略就會(huì)評(píng)估競(jìng)價(jià)時(shí)存在的各種情境信號(hào)，再結(jié)合廣告系列的歷史信息，自動(dòng)為廣告確定一個(gè)最理想的出價(jià)。

這種出價(jià)策略會(huì)使用高級(jí)機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)來(lái)自動(dòng)優(yōu)化出價(jià)，并提供實(shí)時(shí)出價(jià)功能，讓你能夠針對(duì)每次競(jìng)價(jià)靈活調(diào)整出價(jià)，幫助你以最少的預(yù)算獲得轉(zhuǎn)化。通過(guò)出價(jià)調(diào)整功能，你可以根據(jù)用戶(hù)的搜索地點(diǎn)、搜索時(shí)間和搜索方式，相應(yīng)地提高或降低廣告展示頻率。

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盡可以提高轉(zhuǎn)化價(jià)值（智能出價(jià)）

“盡可能提高轉(zhuǎn)化價(jià)值”出價(jià)策略可幫助你以提高轉(zhuǎn)化價(jià)值為目標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化。不同客戶(hù)對(duì)你的企業(yè)的價(jià)值和重要性也各不相同，這種出價(jià)策略會(huì)利用先進(jìn)的AI技術(shù)來(lái)自動(dòng)優(yōu)化和設(shè)置出價(jià)，每當(dāng)用戶(hù)搜索你宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，它都會(huì)分析并智能地預(yù)測(cè)潛在轉(zhuǎn)化的價(jià)值，并提供實(shí)時(shí)出價(jià)功能，針對(duì)每次競(jìng)價(jià)調(diào)整出價(jià)。

如果“目標(biāo)廣告支出回報(bào)率”出價(jià)策略確定某次用戶(hù)搜索可能會(huì)帶來(lái)高價(jià)值的轉(zhuǎn)化，就會(huì)針對(duì)該搜索提高出價(jià)；如果此出價(jià)策略確定該搜索不太可能會(huì)帶來(lái)高價(jià)值的轉(zhuǎn)化，則會(huì)降低出價(jià)。

在為你的賬號(hào)設(shè)置轉(zhuǎn)化跟蹤時(shí)，你可以指定希望盡可能提高的值，例如銷(xiāo)售收入或利潤(rùn)率，以便在你的預(yù)算范圍內(nèi)，幫助你的廣告系列爭(zhēng)取盡可能高的轉(zhuǎn)化價(jià)值。

利用出價(jià)調(diào)整功能，你可以根據(jù)用戶(hù)的搜索地點(diǎn)、搜索時(shí)間和搜索方式提高或降低廣告展示頻率，將廣告優(yōu)先推送給對(duì)你的企業(yè)而言?xún)r(jià)值比較大的用戶(hù)，而不側(cè)重于數(shù)量與曝光度。

你可以為該出價(jià)策略設(shè)置目標(biāo)廣告支出回報(bào)率，這意味著智能出價(jià)會(huì)在將廣告支出回報(bào)率控制在你設(shè)定的目標(biāo)水平的前提下，幫助你爭(zhēng)取盡可能高的轉(zhuǎn)化價(jià)值。

如果未設(shè)置“目標(biāo)廣告支出回報(bào)率”選項(xiàng)，Google會(huì)以盡可能提高廣告系列的轉(zhuǎn)化價(jià)值為目標(biāo)使用預(yù)算。該出價(jià)策略會(huì)重點(diǎn)考慮你希望盡可能提升效果的方面，但也會(huì)限制你在特定預(yù)算下的支出金額。

如果各種轉(zhuǎn)化對(duì)你的業(yè)務(wù)而言具有不同的價(jià)值，或者你有具體的廣告支出回報(bào)率 (ROAS) 目標(biāo)，那么基于價(jià)值的出價(jià)策略最為有用。

結(jié)尾