如果不加以控制，Google Ads可能會(huì)飛快地耗盡預(yù)算。哪怕已經(jīng)擁有精心打造的廣告文案、出色的著陸頁(yè)，以及一個(gè)目標(biāo)明確的受眾名單，這并不保證我們會(huì)在廣告的世界中輕松取得成功。要想在Google Ads中脫穎而出，確實(shí)非常具有挑戰(zhàn)性，如果我們不能展示出具體的成果，那可能不僅會(huì)失去廣告預(yù)算，甚至可能會(huì)丟掉工作。在失去希望之前，請(qǐng)記住，我們總是有機(jī)會(huì)優(yōu)化Google Ads表現(xiàn)。無(wú)論是想要實(shí)現(xiàn)前所未有的高回報(bào)投資率（ROAS），還是正在努力擺脫困境，都有方法可以做得更好。幸運(yùn)的是，優(yōu)化并不總意味著需要付出巨大的努力。通過(guò)實(shí)施一些簡(jiǎn)單的策略，就可以提升廣告表現(xiàn)，同時(shí)減少工作量。
什么是 Google Ads 優(yōu)化？
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，Google Ads優(yōu)化就是定期審視我們的賬戶數(shù)據(jù)，并根據(jù)這些數(shù)據(jù)作出調(diào)整，以確保廣告活動(dòng)發(fā)揮出最佳效果。在快速變化的數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境中，在上個(gè)月甚至上周還有效的設(shè)置、結(jié)構(gòu)和測(cè)試策略，現(xiàn)在就可能已經(jīng)不再適用了。以關(guān)鍵詞為例，我們可能發(fā)現(xiàn)某個(gè)關(guān)鍵詞在初始階段表現(xiàn)出色，但到了第二個(gè)月，這個(gè)關(guān)鍵詞可能就開始增加我們的轉(zhuǎn)化成本（CPA）。在這種情況下，作為優(yōu)化的一部分，我們可能會(huì)選擇暫停這個(gè)關(guān)鍵詞，轉(zhuǎn)而專注于那些轉(zhuǎn)化成本更低的其他關(guān)鍵詞。優(yōu)化的過(guò)程還可以讓我們更深入地了解當(dāng)前設(shè)置、關(guān)鍵詞等因素對(duì)賬戶的細(xì)微影響。例如，假設(shè)我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)關(guān)鍵詞在轉(zhuǎn)化量和轉(zhuǎn)化成本方面表現(xiàn)非常好，但當(dāng)我們深入調(diào)研這個(gè)關(guān)鍵詞帶來(lái)的實(shí)際搜索詞時(shí)，我們可能會(huì)發(fā)現(xiàn)它與我們的業(yè)務(wù)毫不相關(guān)。這時(shí)，之前出現(xiàn)的所有潛在客戶開始變得有意義。定期進(jìn)行優(yōu)化，成為自己Google Ads賬戶的專家，確實(shí)是確保我們的廣告策略朝著正確方向發(fā)展的最佳方法。
更好地優(yōu)化 Google Ads 廣告系列的 14 種方法
那么在實(shí)際操作中，要優(yōu)化Google Ads活動(dòng)，我們需要關(guān)注哪些關(guān)鍵任務(wù)和指標(biāo)呢？對(duì)于剛開始使用Google Ads的新用戶來(lái)說(shuō)，弄清楚應(yīng)該關(guān)注什么、什么時(shí)候關(guān)注，以及如何基于觀察到的數(shù)據(jù)來(lái)解讀和制定策略，可能是最具挑戰(zhàn)性的部分。事實(shí)上，即使對(duì)于經(jīng)驗(yàn)豐富的用戶來(lái)說(shuō)，這些問(wèn)題有時(shí)也是一大挑戰(zhàn)。在Google Ads中，需要檢視的元素包括指標(biāo)、競(jìng)價(jià)、競(jìng)價(jià)策略調(diào)整、設(shè)置、搜索詞等等。這些元素種類繁多，不一而足。為了使優(yōu)化工作更高效，讓我們縮小關(guān)注范圍，專注于那些能夠最大化投資回報(bào)率的關(guān)鍵領(lǐng)域——我們不想浪費(fèi)寶貴時(shí)間在那些毫無(wú)意義的事項(xiàng)上。因此，選擇能對(duì)賬戶產(chǎn)生最大影響的優(yōu)化點(diǎn)至關(guān)重要。歸根到底，最有效的優(yōu)化通常是指能夠推動(dòng)賬戶、獲取更多有價(jià)值結(jié)果的措施，比如增加潛在客戶或提升銷售量。幸運(yùn)的是，有一些實(shí)用的方法可以幫助我們達(dá)成這些目標(biāo)。
1. 關(guān)鍵詞調(diào)研/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研
關(guān)鍵詞調(diào)研可能是一個(gè)乏味的過(guò)程，但它是值得的，尤其是現(xiàn)在有許多輔助工具——這項(xiàng)工作其實(shí)并不像我們想象的那么痛苦。如果感覺賬號(hào)停滯不前，就是時(shí)候進(jìn)行關(guān)鍵詞挖掘了。如果你正在尋找一款免費(fèi)工具，Google Ads Keyword Planner?是調(diào)研新關(guān)鍵詞的絕佳幫手。Keyword Planner允許我們輸入現(xiàn)在使用的關(guān)鍵詞和可能相關(guān)的關(guān)鍵詞，然后為我們提供有關(guān)這些關(guān)鍵詞的數(shù)據(jù)，以及類似關(guān)鍵詞的建議。我們也可以直接輸入網(wǎng)站，讓它根據(jù)網(wǎng)站內(nèi)容推薦關(guān)鍵詞。請(qǐng)記住，Keyword Planner收集的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)是基于平均值的，它無(wú)法告訴我們新關(guān)鍵詞是否有可能轉(zhuǎn)化——但它會(huì)告訴我們平均搜索量，并給我們一個(gè)從低到高的預(yù)計(jì)點(diǎn)擊成本范圍。如果還想要進(jìn)行更深入的調(diào)研，可以嘗試一些PPC 間諜工具。以SpyFu?為例，它是我們最喜歡的付費(fèi)平臺(tái)之一，可以讓我們深入了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么。SpyFu 可以展示競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在使用的關(guān)鍵詞，甚至還可以查看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在為他們最成功的關(guān)鍵詞投放什么廣告。當(dāng)然，SpyFu 的數(shù)據(jù)也是基于平均值的，它不會(huì)顯示哪些關(guān)鍵詞為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)了轉(zhuǎn)化。但是，加上Keyword Planner的幫助，如果我們知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵詞，就可以找到值得測(cè)試的、更有價(jià)值的關(guān)鍵詞。
2. 使用 SKAG，更大限度的控制Google Ads
要想最大限度地控制 Google Ads 廣告系列，最佳方法是什么？答案是——使用單關(guān)鍵詞廣告組（SKAG）。看看Mold Inspection Sciences 的案例，他們通過(guò)實(shí)施和優(yōu)化 SKAG，把每線索成本減半，轉(zhuǎn)化量提高300%。聽起來(lái)很不錯(cuò)，不是嗎？SKAG 允許我們?cè)O(shè)置PPC活動(dòng)，以便對(duì)活動(dòng)的各個(gè)方面進(jìn)行最精細(xì)的處理。我們可以為每個(gè)廣告系列的廣告組設(shè)置一個(gè)關(guān)鍵詞，然后為其制作一組廣告，其中，標(biāo)題至少顯示一次該關(guān)鍵詞。當(dāng)我們使用 Google 建議的每個(gè)廣告組 10-20 個(gè)關(guān)鍵詞時(shí)，廣告系列最終可能會(huì)如下所示：除了 10-20 個(gè)關(guān)鍵詞觸發(fā)一組廣告外，還有更多種類的搜索詞來(lái)觸發(fā)我們的關(guān)鍵詞。這被稱為冰山效應(yīng)。但是，當(dāng)我們使用 SKAG策略，且關(guān)鍵詞與廣告的比例為 1：1 時(shí)，就可以制作一組廣告，在標(biāo)題中至少出現(xiàn)一次該關(guān)鍵詞。這樣當(dāng)用戶搜索關(guān)鍵詞或相似的字詞時(shí)，我們與該關(guān)鍵詞的相關(guān)性要高得多。現(xiàn)在這個(gè)策略可能已經(jīng)不是什么秘密了——但你知道谷歌喜歡在廣告中看到什么嗎？最相關(guān)的詞語(yǔ)。
3. 用RLSA定位特定受眾
搜索廣告再營(yíng)銷列表（RLSA）是 Google 的一項(xiàng)功能，可以讓我們?cè)谒阉鲝V告系列之上分層，加入一個(gè)再營(yíng)銷列表受眾群體定位。許多數(shù)字營(yíng)銷人員可能沒有意識(shí)到，再營(yíng)銷（也稱為重定向）列表不僅只適用于展示廣告活動(dòng)。如果我們把再營(yíng)銷受眾群體放在搜索廣告系列之上，就會(huì)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)，把關(guān)鍵詞流量縮小到已經(jīng)訪問(wèn)過(guò)網(wǎng)站的搜索者。這個(gè)策略也會(huì)讓關(guān)鍵詞更加靈活和寬泛。當(dāng)然，如果過(guò)于寬泛，會(huì)導(dǎo)致引流給那些我們沒有嘗試過(guò)的關(guān)鍵詞，浪費(fèi)金錢在大量不相關(guān)的搜索上——我們也遇到過(guò)相似的情況。因此，在使用RLSA?時(shí)，我們會(huì)告訴 Google，“我們只想向搜索列出的關(guān)鍵詞，且只向已經(jīng)訪問(wèn)過(guò)網(wǎng)站的用戶展示廣告”，這樣可以更好地將他們納為潛在客戶。因此，在RLSA中把關(guān)鍵詞設(shè)置為廣泛匹配是有益的。我們甚至可能會(huì)發(fā)現(xiàn)再營(yíng)銷列表的用戶正在查找的新搜索詞，而這些搜索詞是我們以前從未想過(guò)要定位的。以下是測(cè)試 RLSA 時(shí)的一些最佳實(shí)踐：
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確保再營(yíng)銷列表夠大。受眾至少要有1,000個(gè)用戶，才能考慮在搜索活動(dòng)中再定位，當(dāng)然，5000-10000+用戶的效果會(huì)更好。如果 30 天的時(shí)間不足以建立可觀的受眾群體，可以嘗試有較大回溯期的再營(yíng)銷列表。
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復(fù)制現(xiàn)有廣告系列，作為 RLSA 進(jìn)行測(cè)試。RLSA 應(yīng)與當(dāng)前的活動(dòng)一起運(yùn)行，而不是取代它們。復(fù)制一些效果最好的廣告系列，把它們作為 RLSA 運(yùn)行。
在具有RLSA內(nèi)容的非RLSA廣告系列中，排除再營(yíng)銷列表。我們希望把再營(yíng)銷流量定向到RLSA，這就是我們創(chuàng)建它的原因。因此，不要讓再營(yíng)銷列表的流量溜入非 RLSA 廣告系列，否則我們最終會(huì)與自己競(jìng)爭(zhēng)。
4. 利用潛在展示廣告，為漏斗提供信息
沒錯(cuò)，投資展示廣告（display ads）是個(gè)好主意。這種頁(yè)面頂部的媒介可能不會(huì)帶來(lái)多少轉(zhuǎn)化率，但卻能提高知名度和曝光率。先不考慮用展示廣告對(duì)網(wǎng)站訪客進(jìn)行再營(yíng)銷，我們看重的是市場(chǎng)內(nèi)列表定位、自定義受眾定位、相似定位，甚至是親和力定位，在這里了解更多。這是因?yàn)槲覀儼唁N售漏斗作為一個(gè)整體來(lái)考慮，而不是只考慮它的底部——這種策略可以幫我們創(chuàng)建更健康的賬戶。在漏斗底部，我們有快要完成購(gòu)買的人，當(dāng)然，這些人是我們最有價(jià)值的潛在客戶。谷歌搜索廣告往往會(huì)捕捉到這種意圖。在漏斗頂部，有一些人只是想隨意看看我們的品牌或產(chǎn)品，表現(xiàn)出的意圖要少得多。谷歌展示廣告傾向于捕捉這種程度的意圖。簡(jiǎn)而言之，在漏斗頂部的人越多越好，這樣才能有更多人到達(dá)漏斗的底部。這就是展示廣告——也就是“按點(diǎn)擊付費(fèi)廣告”（PPC）——派上用場(chǎng)的地方。PPC廣告可以作為搜索的補(bǔ)充，搜索往往關(guān)注的是漏斗下層。那么，我們是否應(yīng)該只針對(duì)展示次數(shù)和點(diǎn)擊次數(shù)運(yùn)行展示廣告，而放棄嘗試通過(guò)它來(lái)推動(dòng)轉(zhuǎn)化？不完全是。這就要談到下一點(diǎn)….
5. 把意向與CTA 相匹配
轉(zhuǎn)化漏斗的每個(gè)階段都有不同的溫度，我們把這個(gè)概念稱為PPC 溫度計(jì)。測(cè)量不同的PPC溫度是為了找出哪種類型的 CTA 最適合我們的各種訪問(wèn)者。總結(jié)：對(duì)于不同訪問(wèn)者，在行動(dòng)周期中的“熱量越高”，轉(zhuǎn)化意圖就越高，這意味著我們的 CTA 級(jí)別就可能越高。如果有人通過(guò)展示廣告進(jìn)入頁(yè)面，他們的意圖就更冷，不要向他們提出高威脅性的CTA，例如詢問(wèn)個(gè)人聯(lián)系信息之類。對(duì)于那些搜索關(guān)鍵詞進(jìn)入頁(yè)面的訪問(wèn)者，他們很可能位于漏斗的頂部，因此我們的 CTA 威脅級(jí)別可以提高，并且針對(duì)轉(zhuǎn)化周期進(jìn)行定制，從而提高該受眾的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。如果能成功把CTA 威脅程度與客戶搜索溫度相匹配，猜猜會(huì)發(fā)生什么？答案是——CPA 下降72%，轉(zhuǎn)化量增加958%，就是這樣。下面是一些與行動(dòng)周期和溫度相匹配的 CTA建議：因此，如果是展示廣告，嘗試使用威脅性較小的 CTA 和優(yōu)惠，例如可免費(fèi)下載的素材資源。要求盡可能少的個(gè)人信息來(lái)獲取該資源，比方說(shuō)姓名和/或電子郵件地址。這可能不會(huì)立即為產(chǎn)品帶來(lái)流量，但可以讓用戶記住我們的品牌和產(chǎn)品，使我們更有可能把他們發(fā)展成漏斗下層的潛在客戶。
6. 關(guān)注指標(biāo)和 KPI，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)大業(yè)務(wù)目標(biāo)
許多人都沉迷于細(xì)節(jié)和微小的指標(biāo)，而忘記了大局。不要落入這個(gè)陷阱，也不要拘泥于文案質(zhì)量得分、展示次數(shù)、點(diǎn)擊率、每次點(diǎn)擊費(fèi)用等微觀細(xì)節(jié)......這樣的細(xì)節(jié)例子不勝枚舉。當(dāng)然這些指標(biāo)很重要，但如果它對(duì)我們的整體宏觀指標(biāo)（銷售）沒有幫助，那這些指標(biāo)就不足一提。與其關(guān)注細(xì)節(jié)，不如問(wèn)問(wèn)自己，我們的 PPC 活動(dòng)是否帶來(lái)了更多收入？是否讓我們賺了更多錢？或者問(wèn)問(wèn)自己，相對(duì)于我們?cè)趶V告上花費(fèi)的金額（廣告支出回報(bào)率或ROAS），我們賺的錢是否更多？我們?cè)趲糁型度氲木κ欠裼兄谔岣吡宿D(zhuǎn)化率，增加了銷售額？或者，如果正在努力降低每次點(diǎn)擊費(fèi)用，到底有沒有幫助？確保每一分努力最終是值得的，在優(yōu)化時(shí)專注于我們最大的目標(biāo)。在優(yōu)化期間查看與轉(zhuǎn)化次數(shù)相關(guān)的銷售額時(shí)，如果設(shè)置線下轉(zhuǎn)化追蹤?，則 Google Ads 會(huì)將關(guān)閉線的交易歸因于點(diǎn)擊來(lái)源，這將幫助我們做出更好的基于效果的決策。
7. 利用地理定位，把錢花在合適的地區(qū)
如果定位到美國(guó)，或是一大批國(guó)家/城市，我們根本無(wú)法指望所有廣告系列都表現(xiàn)出色。如果已經(jīng)擴(kuò)大了 “廣告網(wǎng)絡(luò)”的規(guī)模，瞄準(zhǔn)了我們認(rèn)為價(jià)值更高的10個(gè)國(guó)家，但其中只有一個(gè)國(guó)家正在轉(zhuǎn)化并帶來(lái)銷售，我們?yōu)槭裁匆谄渌?/span>9個(gè)國(guó)家浪費(fèi)錢呢？在看到效果的領(lǐng)域提高廣告的競(jìng)爭(zhēng)力，我們就可以換取更好的投資回報(bào)。訪問(wèn)“地理位置”標(biāo)簽頁(yè)，快速了解廣告系列定位的每個(gè)地理位置的運(yùn)作情況。可以通過(guò)以下三種方式按地理位置調(diào)整廣告支出：
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對(duì)地理位置進(jìn)行競(jìng)價(jià)調(diào)整。在“地理位置”標(biāo)簽頁(yè)中，我們可以為每個(gè)地理位置設(shè)置競(jìng)價(jià)調(diào)整百分比。對(duì)效果最好的地理位置增加競(jìng)價(jià)，對(duì)效果不佳的地理位置減少競(jìng)價(jià)。
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移除效果不佳的地理位置。?優(yōu)化位置的最簡(jiǎn)單方法是——擺脫那些一直在浪費(fèi)錢的位置，保留表現(xiàn)良好的位置。
按廣告系列劃分位置。?把效果最好的地理位置納入自己的焦點(diǎn)廣告系列，并分配更多資金。減少效果不佳地理位置的廣告系列的預(yù)算。
8. 使用Dayparting，在合適時(shí)間投放廣告
與上一條類似，如果我們24/7全天候投放廣告，但人們只在上午 9 點(diǎn)至下午 5 點(diǎn)之間進(jìn)行轉(zhuǎn)化，那么，我們?yōu)槭裁匆诹璩?2 點(diǎn)向睡眠不足的人展示廣告呢？查看訪問(wèn)時(shí)間報(bào)告，它可以根據(jù)一天中的時(shí)間、星期幾等顯示數(shù)據(jù)細(xì)分。如果使用智能競(jìng)價(jià)，Google 會(huì)嘗試把更多預(yù)算分配給轉(zhuǎn)化率最高的時(shí)間。通過(guò)排除一天中未轉(zhuǎn)化的時(shí)間，我們可以節(jié)省幾百美元（或更多）。這是一項(xiàng)優(yōu)化任務(wù)，只需要幾分鐘，就能大大優(yōu)化帳戶的運(yùn)行狀況和表現(xiàn)。如果還不想完全排除一天中的某個(gè)時(shí)間段，可以在該時(shí)間段減少競(jìng)價(jià)（或?yàn)楸憩F(xiàn)良好的時(shí)段增加競(jìng)價(jià)）。要定義廣告的展示時(shí)間，請(qǐng)選擇一個(gè)廣告系列，然后前往“廣告投放時(shí)間”標(biāo)簽頁(yè)。
9. 深入了解人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)
不同家庭收入水平、性別或年齡之間的表現(xiàn)可能會(huì)有很大差異。那么，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)（和銷售數(shù)據(jù)）如何尋找低收入人群呢？要查看受眾特征數(shù)據(jù)，選擇一個(gè)廣告系列，然后轉(zhuǎn)到“受眾群體”標(biāo)簽。單擊人口統(tǒng)計(jì)框頂部的選項(xiàng)卡，就可以在年齡、性別和家庭收入數(shù)據(jù)之間切換。如果點(diǎn)擊底部的“顯示表格”，則可以查看每個(gè)受眾特征范圍的數(shù)據(jù)，如果選擇“編輯受眾特征”，則可以從定位中排除某些受眾特征范圍。同上——避免在從未轉(zhuǎn)化或從未銷售的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上浪費(fèi)金錢。不管我們喜不喜歡，谷歌仍然會(huì)把廣告費(fèi)分配給這些人，即使他們的意圖很低。除了完全排除一些受眾特征之外，另一種方法是對(duì)某受眾特征減少競(jìng)價(jià)（如果受眾特征表現(xiàn)良好，則增加競(jìng)價(jià)）。誠(chéng)然，隨著cookie追蹤的削弱，想要按人口統(tǒng)計(jì)來(lái)評(píng)估廣告表現(xiàn)可能很困難。在上面的截圖中我們可以看到，被歸類為“未知”的用戶，比被歸類年齡范圍的用戶多了很多。我們的許多轉(zhuǎn)化也可能來(lái)自未知類別。但是，如果確實(shí)看到了一個(gè)機(jī)會(huì)，可以排除一個(gè)已知的人群——該人群花費(fèi)過(guò)多，回報(bào)太少......你知道該怎么做。
10.保留或移除Search Partners
我總是建議從 Google 上的Search Partners開始;?然而，它并不總是能帶來(lái)我們希望的表現(xiàn)。一個(gè)例子是，在某些行業(yè)中，即使著陸頁(yè)出色的過(guò)濾了虛假的潛在客戶，我們?nèi)匀粫?huì)面臨很多無(wú)意圖的訪問(wèn)者，通常這些人來(lái)自機(jī)器人推薦。在這種情況下，我們測(cè)試了移除Search Partners，想要了解來(lái)自合作伙伴網(wǎng)站的流量是否導(dǎo)致了問(wèn)題。在這之后，我們的潛在客戶數(shù)量確實(shí)有所優(yōu)化。因此，如果你已通過(guò)多種途徑來(lái)解決效果問(wèn)題，但仍然沒有好的效果，那么，嘗試移除Search Partners。要移除Search Partners，請(qǐng)取消選中搜索網(wǎng)絡(luò)下方的復(fù)選框
11. 競(jìng)價(jià)調(diào)整
在前文中，我們提到了不同的競(jìng)價(jià)調(diào)整：地理位置、廣告投放時(shí)間和受眾特征。但是你知道嗎，我們還可以為設(shè)備和受眾群體添加競(jìng)價(jià)調(diào)整。——這也是我最傾向于實(shí)施競(jìng)價(jià)調(diào)整的地方。如果發(fā)現(xiàn)桌面設(shè)備對(duì)業(yè)務(wù)效果最佳，而移動(dòng)搜索無(wú)濟(jì)于事，我們就可以在桌面設(shè)備上提高競(jìng)價(jià)，并在移動(dòng)設(shè)備上降低競(jìng)價(jià)。這有助于確保我們?cè)谟修D(zhuǎn)化的地方花費(fèi)更多。看看這個(gè)簡(jiǎn)單的優(yōu)化對(duì)一個(gè)廣告系列有什么影響：設(shè)備競(jìng)價(jià)調(diào)整修改后，桌面設(shè)備的轉(zhuǎn)化量為 +125%對(duì)受眾群體進(jìn)行競(jìng)價(jià)調(diào)整同樣有幫助。我們甚至可以在受眾處于觀察模式時(shí)這樣做。例如，如果發(fā)現(xiàn)“商務(wù)人士”受眾群體的轉(zhuǎn)化次數(shù)在增加，就可以適時(shí)的提高競(jìng)價(jià)。
12.用“否定關(guān)鍵詞”消除不良關(guān)鍵詞
我們需要定期掃描搜索詞列表，剔除任何不想顯示的詞。要知道，關(guān)鍵詞搜索會(huì)收集到大量與目標(biāo)不符的詞組。廣泛的關(guān)鍵詞匹配尤其容易犯這種錯(cuò)誤，但即使是短語(yǔ)匹配和精確匹配，也會(huì)有失誤的時(shí)候。添加否定關(guān)鍵詞有助于提高相關(guān)性，確保我們不會(huì)為錯(cuò)誤的點(diǎn)擊付費(fèi)。確保在這個(gè)環(huán)節(jié)不要鉆牛角尖，因?yàn)榧词怪挥袃芍艿乃阉髟~，也可能需要幾個(gè)小時(shí)才能梳理完。我們可以把注意力集中在獲得點(diǎn)擊或非常高展示次數(shù)的搜索詞上，看看其中是否有任何不相關(guān)的搜索詞。通過(guò)實(shí)施Google Ads 過(guò)濾條件，僅顯示點(diǎn)擊次數(shù)大于或等于 1 ，或展示次數(shù)大于 100 的搜索字詞。
13. 優(yōu)化和擴(kuò)張關(guān)鍵詞列表
讓我們面對(duì)現(xiàn)實(shí)吧，曾經(jīng)效果絕佳的關(guān)鍵詞列表可能并不總是有好的效果。無(wú)論一開始使用的關(guān)鍵詞有多好，數(shù)據(jù)都是關(guān)鍵。當(dāng)我們用這些關(guān)鍵詞做了一段時(shí)間廣告后，就需要考慮對(duì)它們進(jìn)行改進(jìn)。查看所有的關(guān)鍵詞，看看哪些浪費(fèi)了支出。也許會(huì)有三個(gè)關(guān)鍵詞表現(xiàn)絕佳，CPA低，轉(zhuǎn)化量高。然后，也會(huì)有一堆其他關(guān)鍵詞，除了花錢之外，似乎什么也沒做。不要對(duì)關(guān)鍵詞產(chǎn)生情感上的依戀。很多營(yíng)銷人員堅(jiān)持使用固定的關(guān)鍵詞列表，從不暫停表現(xiàn)不佳的關(guān)鍵詞——要么是因為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在用，要么是因?yàn)樗麄兇_信這些詞是最相關(guān)的，效果肯定會(huì)變好......最終….數(shù)據(jù)會(huì)告訴我們哪些關(guān)鍵詞值得保留。這樣想吧，僅僅因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用了這個(gè)關(guān)鍵詞，并不意味著它的表現(xiàn)很好。精細(xì)化關(guān)鍵詞是提高投資回報(bào)率的關(guān)鍵。我們的工作不僅是在精益求精。如果沒有擴(kuò)張，如何找到新的成功機(jī)會(huì)？無(wú)論如何，具體數(shù)據(jù)是最重要的。在這種情況下，搜索詞報(bào)告再次成為我們最好的朋友。搜索字詞報(bào)告會(huì)顯示觸發(fā)廣告的搜索字詞帶來(lái)的所有轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。假設(shè)我們的關(guān)鍵詞之一是“棕色靴子”。我們注意到，觸發(fā)該關(guān)鍵詞的搜索詞之一是“棕色牛仔靴”。該搜索詞已經(jīng)帶來(lái)了 6 筆銷售，我們確實(shí)銷售了牛仔靴，但我們還沒有將該詞作為關(guān)鍵詞。通過(guò)搜索詞報(bào)告，我們可以找到非常有針對(duì)性的擴(kuò)張想法，抓住成功機(jī)會(huì)。
14. 不要停止優(yōu)化，始終測(cè)試廣告
在投放相同廣告一段時(shí)間后，隨著時(shí)間的推移，文案會(huì)過(guò)時(shí)。這些廣告可能效果仍然很好，因此有些人認(rèn)為沒有必要更改它們。這些廣告現(xiàn)在可能表現(xiàn)良好，但或許它可以做得更好——我們甚至不用花時(shí)間想出一個(gè)與原版完全不同的全新廣告文案，只需要一些簡(jiǎn)單的事情，比如改變標(biāo)題，保持新廣告的其余部分與原來(lái)的廣告相同。——有時(shí)，一個(gè)小的改變可以產(chǎn)生巨大的變化。如果我們每次只進(jìn)行小幅更改，評(píng)估起來(lái)也會(huì)容易得多。然后，我們就能確切地知道，是什么導(dǎo)致了變化。以Leasecake 為例，通過(guò)一些謹(jǐn)慎的廣告文案 A/B 測(cè)試，他們的轉(zhuǎn)化率提高了 67%，CPA 降低了 34%。有人可能更喜歡正在運(yùn)行的廣告——事實(shí)上它可能已經(jīng)很棒了，但是，我們總是可以讓它變得更好。
Google Ads的優(yōu)化清單
知道要優(yōu)化的內(nèi)容只是成功的一半，而關(guān)于優(yōu)化的正確時(shí)機(jī)，以及我們應(yīng)該多久優(yōu)化一次，很多人存在困惑。Google Ads確實(shí)需要時(shí)間來(lái)學(xué)習(xí)我們的更改，從而提供最可靠的數(shù)據(jù)，展示這些更改對(duì)帳號(hào)有何影響。我們不想每周都做出大的改變，當(dāng)然也不想每天都這樣做。許多新手營(yíng)銷人員陷入了日常調(diào)整的循環(huán)——每當(dāng)作出更改后，第二天就迫不及待的查看，如果這種調(diào)整還沒有產(chǎn)生影響，就再次調(diào)整。我們不會(huì)在一天內(nèi)看到 Google Ads 的重大變化，甚至一周內(nèi)都不會(huì)有太大變化，具體變化的時(shí)間取決于廣告系列的流量。如果每天都在改變，谷歌永遠(yuǎn)無(wú)法正確地學(xué)習(xí)，我們也永遠(yuǎn)不會(huì)看到優(yōu)化的好處。如果想最大限度地的優(yōu)化賬戶，肯定不是通過(guò)每天調(diào)整。營(yíng)銷策略需要時(shí)間，充足的時(shí)間可以讓我們更好地評(píng)估哪些是有效的，以及下一步應(yīng)該做什么。
一次性優(yōu)化：打造更健康的賬戶
有一些“一次性更改“可以對(duì)我們的帳戶狀態(tài)產(chǎn)生巨大影響。想象一下——只需要設(shè)置一次，就可以獲得好處。
實(shí)施 SKAG。?把關(guān)鍵詞拆分為每個(gè)廣告組一個(gè)，以便更好地控制。
利用 RLSA 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。為效果最佳的廣告系列制作 RLSA 版本。
設(shè)置展示廣告，開始挖掘潛在客戶。?走在漏斗頂部受眾面前，建立漏斗底部受眾。
使CTA意圖與渠道保持一致。?把CTA與流量溫度相匹配。
保留或放棄search partner。如果需要，檢查停用search partner是否有助于提升廣告效果。
正如前文所述，我們不一定每天都要對(duì)賬戶大動(dòng)干戈——盡管如此，每天還是要對(duì)賬戶進(jìn)行操作。因此，我們可以進(jìn)行許多日常優(yōu)化，這會(huì)涉及大量檢查和必要更改。
檢查波動(dòng)。?如果一個(gè)元素的表現(xiàn)變化幅度在 10-15%，請(qǐng)不要擔(dān)心。但是，如果一個(gè)關(guān)鍵詞從每天花費(fèi) 10 美元躍升到每天花費(fèi) 1,000 美元，那就值得警惕了。反之亦然。檢查這些數(shù)據(jù)，并根據(jù)需要進(jìn)行更改，扼殺任何危險(xiǎn)信號(hào)。
分析預(yù)算趨勢(shì)。?大多數(shù)人都有嚴(yán)格的預(yù)算，我們需要做的就是堅(jiān)持下去。最好每天檢查一下支出進(jìn)度，確保帳戶花費(fèi)不會(huì)超過(guò)預(yù)算。
要了解帳戶支出進(jìn)度，可以進(jìn)行以下計(jì)算：
最終結(jié)果應(yīng)該是我們的帳戶當(dāng)前在月底前的支出。如果節(jié)奏過(guò)快或過(guò)慢，可以相應(yīng)減少或增加分配給廣告系列的每日預(yù)算。節(jié)奏太慢也可能表明競(jìng)價(jià)有問(wèn)題，因此也要檢查一下。
查找并修復(fù)拒批提醒。最糟糕的感覺就是——得知上周有 30% 的廣告或附加廣告信息被拒批。查找郵箱里有關(guān)廣告被拒批的提醒，或者使用相關(guān)過(guò)濾條件，快速查看帳號(hào)中的任何問(wèn)題。務(wù)必檢查附加信息（例如附加鏈接），因?yàn)楫?dāng)附加鏈接被拒批時(shí)，我們不會(huì)收到有關(guān)提醒。
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檢查競(jìng)價(jià)和競(jìng)價(jià)策略。如果使用手動(dòng)競(jìng)價(jià)策略或 eCPC，就要每日檢查競(jìng)價(jià)，確保它不會(huì)比估算的首頁(yè)競(jìng)價(jià)低太多，這是關(guān)鍵。但是，我們也可以設(shè)置一個(gè)自動(dòng)規(guī)則，每天把關(guān)鍵詞提高到首頁(yè)競(jìng)價(jià)，而不用手動(dòng)檢查。
如果使用智能競(jìng)價(jià)策略，則需要注意該策略是否超出了我們的節(jié)奏，或者由于缺乏數(shù)據(jù)而難以實(shí)現(xiàn)。我們無(wú)法判斷智能競(jìng)價(jià)策略是否在一天內(nèi)整體“有效”，但我們可以確保在學(xué)習(xí)時(shí)不會(huì)對(duì)帳號(hào)造成太大傷害。
每周1-2次的Google Ads 優(yōu)化：小范圍修補(bǔ)
對(duì)于每周或每?jī)芍苓M(jìn)行的優(yōu)化，我們的目標(biāo)是進(jìn)行能帶來(lái)更大影響的更改。從本質(zhì)上講，我們要咬緊牙關(guān)，找的需要改進(jìn)的領(lǐng)域。到底每周還是每?jī)芍苓M(jìn)行一次更改？這個(gè)問(wèn)題的答案通常取決于更改的復(fù)雜程度，以及帳戶獲取數(shù)據(jù)的速度。有些改變可能在一周后開始發(fā)揮作用，但需要更多的時(shí)間才能得出結(jié)論，那么就更適合每?jī)芍苓M(jìn)行調(diào)整。
分析搜索詞報(bào)告，添加否定關(guān)鍵詞。?梳理搜索詞報(bào)告，尋找浪費(fèi)金錢的關(guān)鍵詞，把它們?cè)O(shè)為否定關(guān)鍵詞，排除它們。
實(shí)施競(jìng)價(jià)調(diào)整。?查看地理位置、設(shè)備或受眾群體，了解哪些區(qū)域可以從競(jìng)價(jià)調(diào)整中獲得更多收益。對(duì)浪費(fèi)金錢的因素減少競(jìng)價(jià)。我們建議在不同的時(shí)間和不同區(qū)域添加不同的競(jìng)價(jià)，以便了解哪些因素實(shí)際促成了變化。
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修改并擴(kuò)張關(guān)鍵詞列表。?去掉沒有任何好處的關(guān)鍵詞，查看搜索字詞報(bào)告，尋找正在轉(zhuǎn)化的搜索字詞，抓住添加新關(guān)鍵詞的機(jī)會(huì)。在決定要移除哪些關(guān)鍵詞時(shí)，查看 30 天的數(shù)據(jù)。
通常，添加新關(guān)鍵詞是每?jī)芍芤淮蔚淖兓?/span>——我們不希望每周都添加新關(guān)鍵詞，而且我們也不一定能及時(shí)了解它們的表現(xiàn)。
每月 Google Ads 優(yōu)化：解決重大問(wèn)題
每月進(jìn)行的任何優(yōu)化都可能需要更多的準(zhǔn)備工作，也需要更長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)評(píng)估。下面這些是我們不會(huì)每天或每周花時(shí)間做的事情，特別是對(duì)于代理營(yíng)銷人員。
進(jìn)行新廣告測(cè)試，根據(jù)過(guò)去的測(cè)試做出決策。?我喜歡預(yù)留至少一個(gè)月的時(shí)間給新廣告，收集充分的數(shù)據(jù)。讓廣告輪換可能需要一段時(shí)間，我發(fā)現(xiàn) Google Ads 通常會(huì)更喜歡原始廣告，直到我們提供更多信息。建議為廣告系列啟用“針對(duì)效果最佳的廣告進(jìn)行優(yōu)化”設(shè)置，以便平臺(tái)能夠展示最適合該產(chǎn)品的廣告。
相應(yīng)地評(píng)估地理位置策略和預(yù)算。?為表現(xiàn)最好的地理位置提供更多預(yù)算，刪除或減少分配給效果不佳地點(diǎn)的預(yù)算?；蛘?，首先更改地理位置的競(jìng)價(jià)調(diào)整，使之金額更大。
根據(jù)需要，評(píng)估轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)和時(shí)段。?查看轉(zhuǎn)化發(fā)生的時(shí)間，并確定一周中的某些時(shí)段或幾天是否不應(yīng)展示廣告。
競(jìng)價(jià)調(diào)整評(píng)估和修改。我們已經(jīng)在進(jìn)行日常的競(jìng)價(jià)調(diào)整，可能是每周一次，也可能每?jī)芍芤淮?。?dāng)月底到來(lái)時(shí)，是時(shí)候再次進(jìn)行評(píng)估，看看是否可以在其他任何地方添加或減少任何內(nèi)容。
查看人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，根據(jù)需要進(jìn)行更改。?從定位中移除整個(gè)受眾群體可能會(huì)帶來(lái)令人震驚的變化。所以，查看那些沒有轉(zhuǎn)化，但一直在花錢的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。
停用不需要的廣告系列。?并非所有的廣告系列都會(huì)成為贏家。當(dāng)一個(gè)月過(guò)去了，一個(gè)廣告系列仍然沒有起色——這就是我們?cè)摮鍪值臅r(shí)候了。要么放棄這個(gè)想法，繼續(xù)前進(jìn)，要么考慮重組該廣告系列，讓它做到我們需要的事情。
每季度的Google Ads 優(yōu)化：做什么，怎么做？
每當(dāng)?shù)搅思径饶?，更大的?wèn)題開始浮出水面：
季度性的反思主要是關(guān)于回顧和展望——換句話說(shuō)，我們要根據(jù)所處的位置來(lái)決定接下來(lái)要做什么。當(dāng)然，一些廣告系列可能在整個(gè)季度中都很糟糕，即使我們不斷優(yōu)化它。如果是這樣的話，季度優(yōu)化就需要做一些重大的決策，例如帳戶重組，或?qū)㈩A(yù)算重新分配給其他平臺(tái)。別擔(dān)心，這種事情是常有的。我們可以利用季度末，收集想法和數(shù)據(jù)，提出下一個(gè)大的計(jì)劃。
