數(shù)字分析生態(tài)系統(tǒng)不僅為營銷人員提供了接觸消費者的新渠道，而且還使將創(chuàng)意呈現(xiàn)在合適的受眾面前變得更加容易和高效。數(shù)字廣告定位已成為營銷人員的必要做法——即使對于傳統(tǒng)上處于“線下”位置的營銷人員也是如此——因為它使他們能夠更明智地使用媒體資金。

由于人們在網(wǎng)上花費的時間越來越多以及轉(zhuǎn)化跟蹤的進步，營銷人員現(xiàn)在擁有大量關(guān)于他們的受眾群體的數(shù)據(jù)，他們可以使用這些數(shù)據(jù)來更好地定制和投放他們的廣告。廣告定位的好處包括為消費者提供超個性化的信息和提高品牌的投資回報率。它的挑戰(zhàn)集中在消費者越來越關(guān)注他們的數(shù)據(jù)隱私，以及來自科技公司的越來越多的限制。

對于那些希望更好地了解這個領(lǐng)域的人來說，這里有一些關(guān)于廣告定位的重要關(guān)鍵詞來幫助大家更多了解數(shù)字分析知識。

一、數(shù)字定位的關(guān)鍵渠道

- 可尋址電視 (ATV)

使廣告商能夠在同一電視節(jié)目播出期間向不同家庭展示不同廣告的技術(shù)和方法。它可以指有線、衛(wèi)星或流媒體電視服務(wù)上的廣告。

- 聯(lián)網(wǎng)電視 (CTV)

連接到互聯(lián)網(wǎng)的電視設(shè)備，例如智能電視。普通電視可以通過 Apple TV 或 Roku 等設(shè)備變成 CTV。

CTV 支持傳統(tǒng)有線或衛(wèi)星平臺之外的內(nèi)容流式傳輸。CTV 是設(shè)備，而 ATV 是指投放廣告的機制。

- 展示廣告（Display Advertising）

一種由文本和圖像（靜止或移動）組成的廣告，鏈接到用戶可以購買或了解更多產(chǎn)品信息的網(wǎng)站。這些“橫幅”出現(xiàn)在其他網(wǎng)站、應(yīng)用程序或社交媒體上。

展示廣告可以在數(shù)字渠道的頂部運作，吸引注意力并將品牌知名度傳播給可能沒有專門尋找其內(nèi)容的人們。它們還可以“重新定位”，這意味著它們可以重新展示人們之前在網(wǎng)上查看或搜索過的產(chǎn)品和服務(wù)。

- 移動廣告（Mobile Advertising）

向移動設(shè)備用戶展示的廣告，包括短信、應(yīng)用內(nèi)廣告、展示廣告、付費搜索和社交媒體上的廣告。這些廣告在較小的屏幕尺寸、設(shè)備的個性化以及使用基于位置的數(shù)據(jù)的可能性更高方面各不相同。

隨著越來越多的人采用智能手機并在日常生活中更多地使用它們，廣告技術(shù)也在不斷發(fā)展，以根據(jù)消費者資料、瀏覽習(xí)慣、地理位置等來捕獲數(shù)據(jù)以進行定位。

- 原生廣告（Native Advertising）

模仿其周圍有機內(nèi)容的付費廣告。它可以采用視頻、文章、社交媒體帖子或人們在線查看的幾乎任何其他內(nèi)容的形式。

由于原生廣告看起來非常像有機內(nèi)容，因此它們比橫幅廣告更能吸引注意力，但有些人可能認(rèn)為它們具有欺騙性。FTC 出臺了限制欺騙的法規(guī)，例如要求將原生廣告標(biāo)記為“贊助”。

- 付費搜索/搜索引擎營銷 (Paid Search/SEM)

顯示在搜索引擎結(jié)果頁面頂部的廣告。廣告商根據(jù)用戶搜索的關(guān)鍵字投放廣告，并且只為人們點擊的廣告付費。

當(dāng)人們搜索信息時，他們處于考慮新品牌或新產(chǎn)品的最佳心態(tài)。品牌還不斷投資搜索引擎優(yōu)化 (SEO)，這是付費搜索的有機合作伙伴，以便在搜索結(jié)果中排名更高。

- 付費社交（Paid Social）

Facebook、Instagram、YouTube、LinkedIn 和 Twitter 等社交媒體平臺上的付費廣告。

得益于用戶興趣數(shù)據(jù)，社交平臺上的廣告具有很高的針對性。當(dāng)人們參與主題和內(nèi)容時，社交平臺會捕獲數(shù)據(jù)以確定個人的行為和親和力。

- 視頻廣告（Video Advertising）

在在線視頻之前、期間或之后出現(xiàn)的廣告。

大多數(shù)在線消費者觀看視頻，無論是在 YouTube 等視頻流媒體網(wǎng)站、Facebook 等社交媒體平臺還是?http://ESPN.com?等其他網(wǎng)站上。視頻廣告往往比其他數(shù)字廣告（如純音頻廣告或橫幅廣告）更能傳遞情感聯(lián)系。

二、數(shù)字定位的類型

- 行為定位（Behavioral Targeting）

根據(jù)人們的在線操作（例如訪問的網(wǎng)站、在線搜索或購買歷史記錄）進行定位。

數(shù)字行為數(shù)據(jù)為人們的生活提供了前所未有的可見性，讓廣告商可以更明智地預(yù)測他們的需求。例如，如果有人在網(wǎng)上查看航班時刻表，廣告商可以向他們展示機票報價，或者推??斷他們可能也對酒店優(yōu)惠感興趣。

- 內(nèi)容相關(guān)定位（Contextual Targeting）

基于網(wǎng)站內(nèi)容而不是有關(guān)訪問者的數(shù)據(jù)進行定位。

上下文定位的一個例子是在時尚博客上展示男裝廣告。它類似于在雜志上推廣與主題相關(guān)的廣告，只是它可以通過技術(shù)實現(xiàn)自動化。

- 人口統(tǒng)計目標(biāo)（Demographic Targeting）

根據(jù)人口統(tǒng)計特征進行定位，例如年齡、性別、位置、收入、人生階段，甚至重大人生事件。數(shù)據(jù)通常來自用戶配置文件或瀏覽歷史記錄。大多數(shù)人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)是在個人層面獲取的，但也會針對家庭、社區(qū)或當(dāng)?shù)厥袌鰧用娴哪繕?biāo)進行匯總。

人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以幫助廣告商更好地預(yù)測人們在線瀏覽時的需求。此外，廣告商可以將他們的策略集中在更理想的人口統(tǒng)計特征上，例如女性品牌分配更多支出來向女性展示廣告。

使用像AdTargeting這樣的廣告定位工具能夠在定位人口統(tǒng)計目標(biāo)過程中起到事半功倍的效果。

- 地理定位（Geotargeting）

根據(jù)消費者的實時位置進行定位。它使搜索引擎能夠在您搜索“星巴克”時顯示最近的位置，無論您是在家還是第一次訪問一個城市。

- 心理定位（Psychographic Targeting）

根據(jù)人們的態(tài)度、價值觀和興趣進行定位。

廣告商越來越多地利用心理數(shù)據(jù)的力量來了解消費者的動機，這可能比單獨的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)更強大。Facebook 和谷歌等平臺壟斷了與人們的活動和興趣相關(guān)的數(shù)據(jù)市場，而調(diào)查數(shù)據(jù)可以通過進一步揭示他們的看法來完善這幅畫。

三、工具與方法

- 餅干（Cookies）

從網(wǎng)站發(fā)送到個人瀏覽器的小型數(shù)據(jù)文件，用于跟蹤目的。

網(wǎng)站使用 cookie 來跟蹤訪問并記住偏好，例如您查看了哪些產(chǎn)品或您的登錄信息。通常，cookie 與訪問的網(wǎng)站相關(guān)聯(lián)。但通常由廣告商發(fā)送的第三方 cookie 是大多數(shù)隱私問題的焦點。

- 跨渠道 （Cross-channel）

跨兩個或多個營銷渠道故意編排客戶體驗和數(shù)據(jù)以提高績效。

跨渠道定位預(yù)測人們?nèi)绾瓮ㄟ^不同的接觸點與品牌互動，以推動具有凝聚力的品牌體驗。它需要對數(shù)據(jù)進行戰(zhàn)略管理以識別客戶旅程特征，例如誰通過客戶忠誠度計劃訪問網(wǎng)站或誰首次與品牌互動。

- 像素（Pixel）

放置在網(wǎng)站上的一小段代碼，用于設(shè)置 cookie，從而可以跟蹤在線行為。

用戶通常檢測不到跟蹤像素。像素可以安裝在網(wǎng)站、電子郵件或類似網(wǎng)站上。

- 程式化 （Programmatic）

使用軟件根據(jù)預(yù)先確定的定位策略自動購買和銷售在線廣告投放。這種自動化使?fàn)I銷人員能夠更可靠、更有效地瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群。

- 再營銷 （Remarketing）

電子郵件營銷活動以重新吸引客戶。為了啟動再營銷活動，你的品牌需要有某種預(yù)先存在的關(guān)系，比如你的客戶已經(jīng)提供了一個電子郵件地址。

- 重定向（Retargeting）

根據(jù)用戶以前的在線行為（例如訪問網(wǎng)站或搜索特定關(guān)鍵字）顯示廣告的在線廣告實踐。

重定向促進與個人的重新接觸。例如，如果某人開始（但沒有完成）網(wǎng)站上的結(jié)帳流程，則可以向該人提供提醒他們完成購買的廣告。一些消費者認(rèn)為重定向廣告“令人毛骨悚然”，因為它只能通過跟蹤在線行為來發(fā)揮作用。

- 追蹤（Tracking）

收集有關(guān)在線廣告效果的數(shù)據(jù)和見解的過程，通常使用跟蹤 URL、cookie 和像素等工具和技術(shù)。

在線廣告跟蹤為營銷人員提供了豐富的客戶數(shù)據(jù)，包括可用于衡量和優(yōu)化廣告效果的互動和購買數(shù)據(jù)。隨著在線隱私法生效以及消費者更加關(guān)注他們的數(shù)據(jù)是如何被收集和使用的，圍繞跟蹤的討論越來越激烈。

- 廣告定位（AdTargeting）

興趣研究是任何營銷人員必須完成的最重要的任務(wù)之一。它可以幫助你了解人們對什么感興趣，以及他們?nèi)绾嗡阉髂闾峁┑漠a(chǎn)品。AdTargeting 是一種Facebook 興趣和谷歌關(guān)鍵字定位工具，用于發(fā)現(xiàn)大量受眾的隱藏或利基 AdWords。使用此工具，你將獲得有關(guān)目標(biāo)受眾的大量信息。你將有機會找出哪個關(guān)鍵字會為你帶來更多收入。