2020新冠肺炎席卷全球，疫情下有的企業(yè)難以維系，有的企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)型，有的企業(yè)則開(kāi)始更積極的擴(kuò)張市場(chǎng)。對(duì)于正在進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張的企業(yè)來(lái)說(shuō)，尋找疫情下的新的突破點(diǎn)，尋找適應(yīng)新環(huán)境的可實(shí)踐方法尤為重要。

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艾瑞咨詢報(bào)告顯示，2019年中國(guó)廣告主最關(guān)注的營(yíng)銷手段是“內(nèi)容營(yíng)銷”，51.7%的受訪者選擇了這一項(xiàng)，它的受重視程度甚至超過(guò)社會(huì)化營(yíng)銷（47.2%）與公共關(guān)系打造（32.6%）。

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可見(jiàn)，內(nèi)容營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷的重要手段。那么，疫情時(shí)期，企業(yè)怎樣打破內(nèi)容營(yíng)銷困境？如何通過(guò)制造源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)建立產(chǎn)品和品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓品牌一步步進(jìn)入消費(fèi)者認(rèn)知，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)？

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再?gòu)?fù)雜的數(shù)學(xué)題都要回歸最本質(zhì)的理論。從內(nèi)容營(yíng)銷的基礎(chǔ)出發(fā)，結(jié)合疫情當(dāng)下需求，就可以找到突破口并創(chuàng)造新的內(nèi)容營(yíng)銷策略：

●做好行業(yè)定位，設(shè)定內(nèi)容營(yíng)銷的新目標(biāo)

●找到目標(biāo)客戶真正關(guān)心的問(wèn)題是什么？

●使用工具找到當(dāng)下的熱點(diǎn)話題

●新的內(nèi)容營(yíng)銷策略產(chǎn)生

●分析總結(jié)

疫情期間可以將行業(yè)分為以下三種：

1.疫情下高需求行業(yè)

什么是高需求產(chǎn)品？就是在疫情期間越來(lái)越火的行業(yè)。如線上教育，醫(yī)療衛(wèi)生，室內(nèi)運(yùn)動(dòng)，家居設(shè)備等等。

行業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷新目標(biāo)：放棄短期效益，通過(guò)公益事業(yè)，快速搶占市場(chǎng)，塑造企業(yè)形象，體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任感。

最近耐克發(fā)起了一項(xiàng)名為“為世界而戰(zhàn)”的運(yùn)動(dòng)，號(hào)召全世界的運(yùn)動(dòng)員在室內(nèi)進(jìn)行運(yùn)動(dòng)，就算疫情肆虐，但是運(yùn)動(dòng)不休，生命不止。此運(yùn)動(dòng)吸引了大批名人加入，包括LeBron James, Sara Hughes, and Ramla Ali等，使得Nike在疫情期間仍然被人們關(guān)注。因此，我們認(rèn)為“為世界而戰(zhàn)”是耐克的又一本壘打。這是社會(huì)責(zé)任感的創(chuàng)新型表達(dá)。

聯(lián)合國(guó)30日發(fā)表新聞公報(bào)，宣布騰訊公司將為聯(lián)合國(guó)成立75周年活動(dòng)提供視頻會(huì)議及數(shù)字通訊工具。騰訊公司總裁劉熾平表示，騰訊將不遺余力地提供在線會(huì)議和交流互動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持，助力地球村更緊密地連接在一起，以廣泛的全球?qū)υ捙c合作共同戰(zhàn)勝全球挑戰(zhàn)。騰訊會(huì)議對(duì)聯(lián)合國(guó)的支持，無(wú)疑讓大家相信中國(guó)企業(yè)的實(shí)力，騰訊的技術(shù)和全球影響力在疫情期間為加強(qiáng)全球?qū)υ捈奥?lián)系起到了重要作用。

2.疫情下受影響較小行業(yè)

受疫情影響較小行業(yè)，比如直播，汽配，種植業(yè)等。

行業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷新目標(biāo)：找到與疫情結(jié)合的突破點(diǎn)，樹(shù)立企業(yè)新價(jià)值，利用人們的線上需求，找到新的突破點(diǎn)。

比如德國(guó)科普類視頻制作團(tuán)體Kurzgesagt：

Kurzgesagt在其YouTube頻道發(fā)布的《The Coronavirus Explained & What You Should Do》即《冠狀病毒的解釋及您應(yīng)該做什么》科普視頻兩個(gè)月播放量超過(guò)2500萬(wàn)，是該頻道自2013年上線以來(lái)短期內(nèi)觀看數(shù)量最多的視頻。

3.受疫情影響較大行業(yè)

受疫情影響較大企業(yè)，例如餐飲、線下門店、消費(fèi)、零售等等。

行業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷新目標(biāo)：對(duì)于這類企業(yè)，改革不止于營(yíng)銷，而是從業(yè)務(wù)角度，直接把戰(zhàn)場(chǎng)從線下開(kāi)始遷移到線上，配合營(yíng)銷來(lái)宣傳線上的產(chǎn)品，加速企業(yè)的線上轉(zhuǎn)型。

NuFACE是美國(guó)一個(gè)微電流面部治療儀廠家。疫情期間無(wú)法通過(guò)線下門店體驗(yàn)產(chǎn)生訂單， 因此，將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向線上全民活動(dòng)，號(hào)召大家每天按時(shí)用產(chǎn)品理療。自變更以來(lái)，所有社交渠道的參與度增加了30％，并且發(fā)現(xiàn)由線上活動(dòng)帶來(lái)的效果已超越線下當(dāng)面體驗(yàn)。突破性的成功銷售轉(zhuǎn)型。

另一個(gè)受到?jīng)_擊力非常大的行業(yè)就是餐飲業(yè)，國(guó)內(nèi)有西貝瀕臨倒閉董事長(zhǎng)出來(lái)求助，國(guó)外有漢堡王推出“隔離皇堡”。

由于漢堡王在法國(guó)的門店全部關(guān)閉，法國(guó)漢堡王推出了一款特殊的「隔離皇堡」——圓面包、番茄醬、洋蔥、酸黃瓜、沙拉醬、牛肉、蛋黃醬、西紅柿被整齊地?cái)[放——其實(shí)這只是一張食譜。這個(gè)廣告展示了一系列你可以從超市里直接買到的食材，發(fā)布在社交網(wǎng)絡(luò)上，鼓勵(lì)漢堡王的粉絲們?cè)诩依镒灾啤父綦x皇堡」。在Twitter上發(fā)布后不到8小時(shí)時(shí)間里，就獲得了9000多個(gè)贊和2000次轉(zhuǎn)發(fā)，不少網(wǎng)友還在評(píng)論里分享了宅家做飯的心得。

疫情期間，品牌營(yíng)銷比以往任何時(shí)候更強(qiáng)調(diào)洞察用戶需求、鏈接真實(shí)的消費(fèi)者需求，提供品牌價(jià)值，傳遞有價(jià)值的內(nèi)容。一項(xiàng)針對(duì)受歡迎的問(wèn)答網(wǎng)站的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在與關(guān)鍵行業(yè)有關(guān)的問(wèn)題中，以下主題最被人們關(guān)注：

●建議和指導(dǎo)

●最新信息

●積極應(yīng)對(duì)

●故事和行為評(píng)估

●未來(lái)的預(yù)測(cè)

1.建議和指導(dǎo)

當(dāng)疫情來(lái)臨，大部分的人都會(huì)不知所措，此時(shí)人們搜尋最多的是建議和指導(dǎo)性內(nèi)容。告訴他們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)危機(jī)？

比如:手機(jī)行業(yè)，可以發(fā)布關(guān)于手機(jī)如何消毒即手機(jī)在疫情期間如何安全使用的內(nèi)容。

2. 最新信息

不斷更新的疫情相關(guān)新聞無(wú)疑是人們一直關(guān)注的信息，這個(gè)時(shí)候人們會(huì)選擇自己相信的渠道進(jìn)行關(guān)注。

比如：醫(yī)藥行業(yè)，可以發(fā)布最近疫苗的研究進(jìn)展方面的內(nèi)容。

3.積極應(yīng)對(duì)

雖然人們身處疫情險(xiǎn)境，但是大多數(shù)人都會(huì)采取積極應(yīng)對(duì)的態(tài)度。所以會(huì)搜索如何積極應(yīng)對(duì)方面的內(nèi)容。

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比如：健身行業(yè)，正是好時(shí)機(jī)呼吁大家在家運(yùn)動(dòng)起來(lái)，并教授大家如何在家運(yùn)動(dòng)以提高身體素質(zhì)。

4.故事

如果有關(guān)注Reddit平臺(tái)的，會(huì)發(fā)現(xiàn)人們?cè)谏鐓^(qū)里發(fā)布了很多與COVID-19影響相關(guān)的故事和經(jīng)歷。人們會(huì)關(guān)注這些故事并展開(kāi)討論。通過(guò)這些故事人們也會(huì)反思自己有沒(méi)有經(jīng)歷類似的事情，自己有沒(méi)有做對(duì)。所以如果你有好的品牌或產(chǎn)品的故事都應(yīng)該跟大家一起分享。

比如：溫度計(jì)廠家，可以通過(guò)免費(fèi)送溫度計(jì)給社區(qū)工作人員，呼吁大家配合社區(qū)工作人員工作，提高防護(hù)意識(shí)。把送溫度計(jì)作為一個(gè)品牌故事分享給大家。

5.未來(lái)的預(yù)測(cè)

無(wú)論身處什么樣的危機(jī)之中，人們還是對(duì)未來(lái)充滿了期待。關(guān)于對(duì)未來(lái)預(yù)測(cè)的話題也是人們關(guān)注最多的話題之一。

比如：線上教育行業(yè)，可以發(fā)布疫情將持續(xù)影響線下教育的文章，呼吁孩子可以積極參加線上教育。

以上五個(gè)角度是人們最關(guān)心的話題，我們可以通過(guò)這些角度來(lái)思考內(nèi)容創(chuàng)意，并詢問(wèn)我們的內(nèi)容如何幫助受眾，是否足以吸引受眾持續(xù)關(guān)注？

疫情期間較火的話題有：復(fù)工，口罩，保持距離，14天，公益營(yíng)銷，補(bǔ)貼，直播，針對(duì)這些最熱話題進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)出，必將大大提升內(nèi)容熱議度。

另外我們可以通過(guò)工具來(lái)查找最近的熱點(diǎn)話題：

1.通過(guò)Explodingtopics和GoogleTrend查找最新趨勢(shì)主題

通過(guò)Explodingtopics和GoogleTrend查找最新趨勢(shì)https://explodingtopics.com/是發(fā)現(xiàn)搜索需求快速增長(zhǎng)的關(guān)鍵字和主題的網(wǎng)站。

它類似于https://trends.google.com/trends/，并更容易歸檔和發(fā)現(xiàn)有趣的新趨勢(shì)主題。

Google Trends還發(fā)布了與冠狀病毒相關(guān)的搜索趨勢(shì)的不斷更新的視圖，這可能也很有用。

2. 數(shù)據(jù)分析工具Semrush 中的Topic Research也是幫助查找和創(chuàng)建新內(nèi)容的好幫手

https://www.semrush.com/topic-research/

它可以幫你找到Covid-19的最近熱議關(guān)鍵詞及熱議話題。你也可以輸入競(jìng)品關(guān)鍵詞，來(lái)查看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都做了哪些跟疫情相關(guān)的內(nèi)容。

以下為大家多提供一些疫情期間可參考的內(nèi)容營(yíng)銷策略：

1.建立內(nèi)容中心，使內(nèi)容容易查找。

Zoom.us就是一個(gè)很好的例子，其內(nèi)容中心致力于幫助遠(yuǎn)程工作的人們……

2. 對(duì)已有內(nèi)容二次加工，增加可讀性

這是來(lái)自Journal of Hospital Infection醫(yī)院感染雜志的數(shù)據(jù)的可視化展示，已在Reddit上進(jìn)行了1300次投票。

實(shí)際上，Reddit可以成為內(nèi)容創(chuàng)意靈感的重要來(lái)源。比如以下Subreddit的話題，雖然不是圍繞疫情，但是大家可以參考他們的內(nèi)容。

https://www.reddit.com/r/coolguides/

https://www.reddit.com/r/dataisbeautiful/

https://www.reddit.com/r/infographics/

3.使內(nèi)容貼合事實(shí)，拉近與消費(fèi)者的距離。

品牌在必須努力建立與熱門事件相關(guān)的內(nèi)容，才能保持品牌的吸引力，與消費(fèi)者拉近距離。

3月19日，麥當(dāng)勞在其巴西的Facebook主頁(yè)上悄悄更換了頭像，大家所熟悉的「金拱門」從一個(gè)M分成了兩個(gè)N；3月24日可口可樂(lè)在紐約時(shí)代廣場(chǎng)上，刊登了一條帶有分散LOGO的巨幅廣告；知名外設(shè)品牌雷蛇也將原本纏繞在一起的綠蛇分開(kāi)游走；知名汽車品牌大眾和奧迪將它們的LOGO拉開(kāi)距離，甚至波士頓棒球隊(duì)“紅襪”也在社交媒體上公布了「新」隊(duì)徽，將體育界最具標(biāo)志性的一雙紅襪子遠(yuǎn)遠(yuǎn)地分離開(kāi)來(lái)，讓兩只襪子不再互相重疊，這些企業(yè)都在共同呼吁大家保持社交距離，從而拉近跟消費(fèi)者的關(guān)系。

4.內(nèi)容即傳播，把分享意愿變成社交裂變的機(jī)會(huì)。

分享滲透在消費(fèi)者體驗(yàn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，創(chuàng)造消費(fèi)者的意愿，把分享變成一種成就感和獲得感。

每一個(gè)產(chǎn)品因?yàn)樘烊坏漠a(chǎn)品和功能屬性具有使用高頻、高分享意愿（餐飲美食、美妝等），使用高頻、低分享意愿（日用品如杜蕾斯），使用低頻、高分享意愿（旅游、酒店等），使用低頻、低分享意愿（保險(xiǎn)等）。

找到品牌的“故事看板”，提高品牌“能見(jiàn)度”。

5.賦予內(nèi)容溫度，讓營(yíng)銷成為共情的表達(dá)。

共情，也稱為深入、同感、同理心、投情等。是近期最被倡導(dǎo)的營(yíng)銷方式之一。讓內(nèi)容承載溫度，讓客戶能夠感受到你的真誠(chéng)，讓客戶體會(huì)到內(nèi)容中的情緒和品牌產(chǎn)生共鳴。賦予內(nèi)容溫度是與用戶溝通和互信的橋梁，同時(shí)，更是品牌與用戶建立情感共鳴。

這是TBWA公司為Nissan提供的一組名為“安全驅(qū)動(dòng)的生活方式”的宣傳圖。建議客戶疫情期間呆在家里是最安全的。使客戶體會(huì)到了品牌的關(guān)懷。

疫情下的營(yíng)銷，既是自救，也是利他；既為自己，也為社會(huì)。

內(nèi)容創(chuàng)意沒(méi)有最好，只有更好。想要更好的內(nèi)容，不斷的分析總結(jié)是必修之路。

這里值得注意的一點(diǎn)是63％的企業(yè)沒(méi)有成文的內(nèi)容營(yíng)銷策略。這是內(nèi)容營(yíng)銷學(xué)院（CMI）和MarketingProfs的最新研究報(bào)告：

如果沒(méi)有成文的策略，成功或失敗只是運(yùn)氣的問(wèn)題，而您卻冒著浪費(fèi)所有努力的風(fēng)險(xiǎn)。

但是有成文的策略，不但可以指導(dǎo)企業(yè)很好的執(zhí)行策略，更可以幫助企業(yè)在傳播過(guò)后做更有效的分析和總結(jié)。

所以請(qǐng)務(wù)必做出成文的策略，并且加入相關(guān)的考核指標(biāo)，這樣才能跟進(jìn)策略的進(jìn)度，判斷策略是否成功，不算總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造出更好的內(nèi)容策略。

無(wú)論“非典”還是“新冠狀肺炎”所有企業(yè)都在經(jīng)歷著危機(jī)，縱有千萬(wàn)企業(yè)倒下，也有千萬(wàn)企業(yè)雄起。好的企業(yè)通過(guò)快速反應(yīng)，靈活應(yīng)變，突破式的營(yíng)銷策略，最終挺立于不敗之地。

上述內(nèi)容營(yíng)銷策略，無(wú)論疫情期間還是疫情過(guò)后，企業(yè)都可以參考。

內(nèi)容營(yíng)銷即可以是危機(jī)應(yīng)變也可以是長(zhǎng)遠(yuǎn)影響。既可以是品牌樹(shù)立，也可以是全球影響力擴(kuò)張。既可以是促進(jìn)銷售提升，也可以是上市輿情準(zhǔn)備。做好內(nèi)容營(yíng)銷策略，助力企業(yè)穩(wěn)定昂揚(yáng)的向前發(fā)展。