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品牌定調(diào)，搶占生態(tài)位

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在長(zhǎng)時(shí)間市場(chǎng)博弈下，消費(fèi)者會(huì)形成某種品牌秩序。
比如LV是奢侈品，李寧是國(guó)潮，華為是民族品牌，喜茶是新茶飲等等。
在更龐大的品牌秩序中形成生態(tài)，哪個(gè)更高、更大，哪個(gè)更小、更低，不同品牌高矮胖瘦在消費(fèi)端形成共識(shí)，這種秩序感引導(dǎo)大眾做出不同的消費(fèi)決策，也帶來(lái)差異化的身份認(rèn)同。
從品牌端來(lái)看，如何占領(lǐng)更優(yōu)勢(shì)的生態(tài)位，是需要品牌思考的問(wèn)題。
今天要談的策略是：以品牌定調(diào)的方式，確立品牌秩序中的生態(tài)位。
廣告邏輯是品牌定位，一種口號(hào)化的單向傳輸；公關(guān)邏輯是品牌定調(diào)，通過(guò)公關(guān)化的間接溝通與互動(dòng)，達(dá)成品牌與大眾的共識(shí)，對(duì)品牌在整體市場(chǎng)秩序中定調(diào)。
接下來(lái)從定調(diào)的策略邏輯與案例方法，談?wù)勎业乃伎迹Ｍ麑?duì)你有啟發(fā)。
以下、Enjoy：
以公關(guān)思維，達(dá)成消費(fèi)共識(shí)
首先梳理清楚什么是品牌定調(diào)，以及對(duì)品牌的價(jià)值。
品牌定調(diào)就是，建立消費(fèi)端的非官方共識(shí)。
比如我們談一個(gè)叫“云鯨”的品牌，在大眾層面知名度并不飽和，細(xì)分圈層內(nèi)知道這是掃地機(jī)器人品牌，但可能仍然不清楚這個(gè)品牌的“來(lái)處”。是中國(guó)品牌嗎？老品牌的子品牌，還是創(chuàng)業(yè)品牌？團(tuán)隊(duì)與研發(fā)背景是什么？在掃地機(jī)器人行業(yè)是什么檔次的產(chǎn)品？
你不知道這個(gè)品牌的“來(lái)處”，所以無(wú)法做出理性的消費(fèi)判斷。
那么品牌定調(diào)就是，以廣告加公關(guān)協(xié)同，通過(guò)直接的定位與第三方間接的定調(diào)，搞清楚品牌的來(lái)處，并在消費(fèi)端形成無(wú)形的秩序，比如“云鯨”這個(gè)品牌，最終或許被放在中國(guó)智造的新消費(fèi)品牌的位置上。
品牌定調(diào)的價(jià)值，是讓品牌處在正確的生態(tài)位上。
對(duì)于新品牌，在大眾消費(fèi)端的成功定調(diào)，就意味著在品牌生態(tài)中占據(jù)一席之地，意味著“上牌桌”。
有些新品牌是主動(dòng)引導(dǎo)定調(diào)，處于良性位置上。也有一些品牌，在品牌創(chuàng)建過(guò)程中被動(dòng)定調(diào)，也在品牌生態(tài)中占有一席之地，但處于不太好的位置上，或者違背品牌預(yù)期的位置上。
主動(dòng)正確的定調(diào)，才是更具品牌價(jià)值的定調(diào)。
比如某個(gè)品牌被認(rèn)定是廉價(jià)的，雖然占據(jù)高性?xún)r(jià)比，但很難高端化。比如某個(gè)品牌被認(rèn)定只會(huì)做營(yíng)銷(xiāo)，那么背后的研發(fā)付出就會(huì)被忽略。這都不是良性的定調(diào)。
所以，當(dāng)一個(gè)新品牌還沒(méi)有達(dá)成消費(fèi)共識(shí)時(shí)，品牌要主動(dòng)引導(dǎo)進(jìn)行品牌定調(diào)。簡(jiǎn)單理解定調(diào)的邏輯，就是自己做，加上第三方報(bào)道，與消費(fèi)者溝通，解決這個(gè)品牌是什么，為什么要消費(fèi)，以及消費(fèi)價(jià)值的問(wèn)題。
對(duì)于已經(jīng)成功的大品牌，想要重新改變消費(fèi)者觀念時(shí)，就需要重新定調(diào)。
一種是被動(dòng)定調(diào)的品牌，重新引導(dǎo)回到正常觀念中；另一種是品牌本身發(fā)生變化，有了增量信息，要更換到另一個(gè)生態(tài)位中。本質(zhì)上是將已有的消費(fèi)秩序打破，建立新的消費(fèi)秩序，這將是更難的事情。
接下來(lái)我們從第三方內(nèi)容的視角，談?wù)勂放贫ㄕ{(diào)的策略與方法。
強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容IP，定調(diào)消費(fèi)秩序
什么樣的內(nèi)容，可以為品牌定調(diào)，這是定調(diào)策略中最值得探討的問(wèn)題。
在喜茶、奈雪等新茶飲剛剛開(kāi)始冒頭時(shí)，“新消費(fèi)品牌”的概念還很小眾，我后來(lái)梳理資料時(shí)發(fā)現(xiàn)，某知名互聯(lián)媒體連續(xù)多篇深度報(bào)道，讓喜茶成為了新消費(fèi)品牌的代表，這就是成功定調(diào)。
最近巨量引擎聯(lián)合央視網(wǎng)共同出品，邀請(qǐng)五百導(dǎo)演監(jiān)制，李曉雨、彭宥綸、周新旋等知名導(dǎo)演聯(lián)合執(zhí)導(dǎo)，聯(lián)動(dòng)OPPO、云鯨、AMIRO覓光三大3C品牌，推出《了不起的中國(guó)智造》系列節(jié)目，記錄中國(guó)智造背后的品牌故事。
我們從品牌策略視角談?wù)?，如何以?qiáng)勢(shì)內(nèi)容IP，為品牌占領(lǐng)生態(tài)位。
以?xún)?nèi)容IP，創(chuàng)建生態(tài)位
首先談內(nèi)容IP，巨量引擎打造的《了不起的中國(guó)智造》紀(jì)實(shí)節(jié)目，為什么能夠?yàn)槠放贫ㄕ{(diào)。
能夠?yàn)槠放贫ㄕ{(diào)的第三方內(nèi)容，至少要同時(shí)具備三點(diǎn)價(jià)值：定位清晰、權(quán)威內(nèi)容、大量傳播。
首先在內(nèi)容定位上，《了不起的中國(guó)智造》實(shí)際上是占據(jù)了“中國(guó)智造”這個(gè)生態(tài)位，成為可以解釋誰(shuí)是中國(guó)智造的內(nèi)容。中國(guó)智造本質(zhì)上可以跟國(guó)潮、新消費(fèi)等概念同等量級(jí)的生態(tài)位。當(dāng)然這個(gè)概念不是第一次被提出，所以還需要同時(shí)具備另外兩點(diǎn)價(jià)值。
其次是權(quán)威性，不止一個(gè)內(nèi)容談中國(guó)智造，憑什么聽(tīng)你講，就需要扎實(shí)的內(nèi)容與權(quán)威性。
在內(nèi)容層面，邀請(qǐng)知名導(dǎo)演深度參與，保證內(nèi)容質(zhì)量。聯(lián)合央視網(wǎng)共同出品，并且在央視網(wǎng)創(chuàng)建內(nèi)容專(zhuān)題作為背書(shū)，同時(shí)攜手巨量算數(shù)共同發(fā)布《2022中國(guó)智造觀察報(bào)告》，確保內(nèi)容的權(quán)威性。
最后是大傳播，巨量引擎背靠抖音、西瓜、今日頭條等平臺(tái)，同時(shí)在央視網(wǎng)的內(nèi)容專(zhuān)題傳播，保證了基礎(chǔ)的傳播量，能夠讓這個(gè)內(nèi)容IP，成為“中國(guó)智造”生態(tài)位的定調(diào)者。
增量信息，塑造新共識(shí)
品牌定調(diào)的核心策略是：以品牌增量信息，塑造大眾新共識(shí)。
進(jìn)入案例，老品牌OPPO，新品牌云鯨與AMIRO覓光，恰好代表了新老兩類(lèi)品牌對(duì)品牌定調(diào)的不同訴求。

對(duì)于OPPO來(lái)說(shuō)，品牌并不缺乏知名度，也已經(jīng)在消費(fèi)者的品牌秩序中占據(jù)重要位置，但現(xiàn)在談的是OPPO的研發(fā)與制造能力。
此次OPPO以“創(chuàng)新十八年”為主題，講述過(guò)去十八年間，從播放器到功能機(jī)，再轉(zhuǎn)型到智能手機(jī)品牌，始終堅(jiān)持自主研發(fā)與創(chuàng)新，不僅僅是知名手機(jī)品牌，也是創(chuàng)新研發(fā)的中國(guó)智造品牌。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)這是增量信息，品牌要塑造的新共識(shí)則是，OPPO的研發(fā)制造能力一直很強(qiáng)，也是“中國(guó)智造”的代表品牌。
云鯨和AMIRO覓光作為新品牌，定調(diào)訴求是一致的，進(jìn)入“中國(guó)智造”這個(gè)生態(tài)位，并達(dá)成消費(fèi)共識(shí)。
創(chuàng)立于2016年的云鯨智能，專(zhuān)注智能掃地機(jī)器人的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)，在技術(shù)上橫跨了SLAM、三維感知、AI物體識(shí)別、機(jī)器人結(jié)構(gòu)技術(shù)、大數(shù)據(jù)應(yīng)用等多個(gè)領(lǐng)域，累計(jì)申請(qǐng)了400多篇技術(shù)專(zhuān)利。從傳統(tǒng)制造，到科技智造，云鯨很直接的闡釋了什么是中國(guó)智造。
創(chuàng)立于2015年的AMIRO覓光，長(zhǎng)期深耕光電技術(shù)，并不斷以研發(fā)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品煥新，豐富產(chǎn)品矩陣，旗下拳頭系列產(chǎn)品——射頻美容儀專(zhuān)為國(guó)人肌膚生理結(jié)構(gòu)特征研發(fā)，采用獨(dú)家專(zhuān)利純平鍍鈦導(dǎo)頭、小于0.05mm的段差設(shè)計(jì)，竭力滿(mǎn)足用戶(hù)「科學(xué)、安全、有效」的變美需求。
談到中國(guó)制造，聯(lián)想到的大多是大型設(shè)備，高端工業(yè)領(lǐng)域，但其實(shí)在手機(jī)、掃地機(jī)器人、美容儀這類(lèi)日常消費(fèi)的產(chǎn)品中，中國(guó)智造的能力也得到充分的展現(xiàn)。
中國(guó)智造，共塑強(qiáng)勢(shì)生態(tài)位
創(chuàng)建了“中國(guó)智造”生態(tài)位，并填充了一些品牌，接下來(lái)是讓“中國(guó)智造”獲得更大的消費(fèi)決策權(quán)重。
“中國(guó)制造”在20年前與現(xiàn)在，已經(jīng)不是同一個(gè)概念，這是從弱勢(shì)到強(qiáng)勢(shì)的過(guò)程。前幾年我們談新國(guó)貨，現(xiàn)在升級(jí)到“中國(guó)智造”，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)智造的態(tài)度也在改變，以前覺(jué)得是國(guó)外大牌的平替，現(xiàn)在可以看到云鯨或AMIRO覓光，都能賣(mài)到高端產(chǎn)品的價(jià)格，這是正在變強(qiáng)勢(shì)的證明。
如果將“中國(guó)智造”看作一個(gè)品牌，包括《了不起的中國(guó)智造》內(nèi)容IP，以及之下的品牌，不是誰(shuí)要搶占中國(guó)智造的標(biāo)簽，而是所有品牌共同塑造中國(guó)智造的強(qiáng)勢(shì)生態(tài)位，在大眾做消費(fèi)決策時(shí)感知到，中國(guó)智造品牌可以與國(guó)際大牌平等權(quán)重，看個(gè)人對(duì)品牌本身的偏好選擇。
所以，不是哪個(gè)品牌要定調(diào)代表“中國(guó)智造”，而是更多品牌讓“中國(guó)智造”成為品牌秩序中更強(qiáng)勢(shì)的生態(tài)位，這是大家共同的目標(biāo)。
總結(jié)一下
最后從三個(gè)層面簡(jiǎn)單總結(jié)：一是品牌定調(diào)的價(jià)值；二是策略邏輯與方法；三是生態(tài)位的遷移與升級(jí)。
首先為什么要定調(diào)，可以理解為品牌生長(zhǎng)過(guò)程中確立生態(tài)位，進(jìn)入消費(fèi)秩序的關(guān)鍵戰(zhàn)役。
所有成功的品牌，都是占據(jù)了某個(gè)重要的生態(tài)位置而成功，有些是品牌的主動(dòng)選擇，也有一些是被大眾被動(dòng)塑造的結(jié)果。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，要理解品牌定調(diào)的價(jià)值，且主動(dòng)選擇生態(tài)位，讓品牌朝著既定方向生長(zhǎng)。
其次是品牌定調(diào)邏輯與方法。本質(zhì)是公關(guān)邏輯，通過(guò)間接溝通，在消費(fèi)人群中形成非官方共識(shí)。在方法上提煉兩點(diǎn)：選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，創(chuàng)作有說(shuō)服力的內(nèi)容。
比如OPPO默默創(chuàng)新研發(fā)十八年，將事實(shí)變成共識(shí)。新品牌云鯨和AMIRO覓光，在細(xì)分品類(lèi)中已經(jīng)獲得認(rèn)可，從小眾到大眾的過(guò)渡階段，從效果賣(mài)貨到品牌塑造的過(guò)渡階段，就是最佳定調(diào)時(shí)刻。
更重要的是內(nèi)容，清晰的觀點(diǎn)表達(dá)，強(qiáng)壯的論點(diǎn)支撐。
更具說(shuō)服力的內(nèi)容，輸出大眾不知道的增量信息，才有可能建立新的共識(shí)，成為品牌定調(diào)內(nèi)容。
然后是品牌定調(diào)之后的長(zhǎng)遠(yuǎn)展望，讓生態(tài)位在整體生態(tài)中升級(jí)。
有時(shí)一個(gè)品牌占據(jù)一個(gè)生態(tài)位，有時(shí)一個(gè)生態(tài)位之下有多個(gè)品牌，但獲得可持續(xù)增長(zhǎng)的策略時(shí)，讓這一生態(tài)位在整體生態(tài)中更強(qiáng)勢(shì)。
“中國(guó)智造”是一個(gè)生態(tài)位，隨著眾多品牌的共同努力，讓其在消費(fèi)秩序中，獲得更高價(jià)值的決策權(quán)重。定調(diào)的位置沒(méi)變，但位置本身變的更重要。

每個(gè)品牌都處在不同行業(yè)與階段，策略邏輯不一定完全適用，重要的是意識(shí)到品牌定調(diào)的重要性，并主動(dòng)去打贏這場(chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)役。

今天的內(nèi)容作為拋磚引玉，希望啟發(fā)大家獨(dú)立思考。
以上。

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