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品牌定調(diào)，搶占生態(tài)位

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在長時間市場博弈下，消費者會形成某種品牌秩序。
比如LV是奢侈品，李寧是國潮，華為是民族品牌，喜茶是新茶飲等等。
在更龐大的品牌秩序中形成生態(tài)，哪個更高、更大，哪個更小、更低，不同品牌高矮胖瘦在消費端形成共識，這種秩序感引導(dǎo)大眾做出不同的消費決策，也帶來差異化的身份認(rèn)同。
從品牌端來看，如何占領(lǐng)更優(yōu)勢的生態(tài)位，是需要品牌思考的問題。
今天要談的策略是：以品牌定調(diào)的方式，確立品牌秩序中的生態(tài)位。
廣告邏輯是品牌定位，一種口號化的單向傳輸；公關(guān)邏輯是品牌定調(diào)，通過公關(guān)化的間接溝通與互動，達(dá)成品牌與大眾的共識，對品牌在整體市場秩序中定調(diào)。
接下來從定調(diào)的策略邏輯與案例方法，談?wù)勎业乃伎迹Ｍ麑δ阌袉l(fā)。
以下、Enjoy：
以公關(guān)思維，達(dá)成消費共識
首先梳理清楚什么是品牌定調(diào)，以及對品牌的價值。
品牌定調(diào)就是，建立消費端的非官方共識。
比如我們談一個叫“云鯨”的品牌，在大眾層面知名度并不飽和，細(xì)分圈層內(nèi)知道這是掃地機器人品牌，但可能仍然不清楚這個品牌的“來處”。是中國品牌嗎？老品牌的子品牌，還是創(chuàng)業(yè)品牌？團(tuán)隊與研發(fā)背景是什么？在掃地機器人行業(yè)是什么檔次的產(chǎn)品？
你不知道這個品牌的“來處”，所以無法做出理性的消費判斷。
那么品牌定調(diào)就是，以廣告加公關(guān)協(xié)同，通過直接的定位與第三方間接的定調(diào)，搞清楚品牌的來處，并在消費端形成無形的秩序，比如“云鯨”這個品牌，最終或許被放在中國智造的新消費品牌的位置上。
品牌定調(diào)的價值，是讓品牌處在正確的生態(tài)位上。
對于新品牌，在大眾消費端的成功定調(diào)，就意味著在品牌生態(tài)中占據(jù)一席之地，意味著“上牌桌”。
有些新品牌是主動引導(dǎo)定調(diào)，處于良性位置上。也有一些品牌，在品牌創(chuàng)建過程中被動定調(diào)，也在品牌生態(tài)中占有一席之地，但處于不太好的位置上，或者違背品牌預(yù)期的位置上。
主動正確的定調(diào)，才是更具品牌價值的定調(diào)。
比如某個品牌被認(rèn)定是廉價的，雖然占據(jù)高性價比，但很難高端化。比如某個品牌被認(rèn)定只會做營銷，那么背后的研發(fā)付出就會被忽略。這都不是良性的定調(diào)。
所以，當(dāng)一個新品牌還沒有達(dá)成消費共識時，品牌要主動引導(dǎo)進(jìn)行品牌定調(diào)。簡單理解定調(diào)的邏輯，就是自己做，加上第三方報道，與消費者溝通，解決這個品牌是什么，為什么要消費，以及消費價值的問題。
對于已經(jīng)成功的大品牌，想要重新改變消費者觀念時，就需要重新定調(diào)。
一種是被動定調(diào)的品牌，重新引導(dǎo)回到正常觀念中；另一種是品牌本身發(fā)生變化，有了增量信息，要更換到另一個生態(tài)位中。本質(zhì)上是將已有的消費秩序打破，建立新的消費秩序，這將是更難的事情。
接下來我們從第三方內(nèi)容的視角，談?wù)勂放贫ㄕ{(diào)的策略與方法。
強勢內(nèi)容IP，定調(diào)消費秩序
什么樣的內(nèi)容，可以為品牌定調(diào)，這是定調(diào)策略中最值得探討的問題。
在喜茶、奈雪等新茶飲剛剛開始冒頭時，“新消費品牌”的概念還很小眾，我后來梳理資料時發(fā)現(xiàn)，某知名互聯(lián)媒體連續(xù)多篇深度報道，讓喜茶成為了新消費品牌的代表，這就是成功定調(diào)。
最近巨量引擎聯(lián)合央視網(wǎng)共同出品，邀請五百導(dǎo)演監(jiān)制，李曉雨、彭宥綸、周新旋等知名導(dǎo)演聯(lián)合執(zhí)導(dǎo)，聯(lián)動OPPO、云鯨、AMIRO覓光三大3C品牌，推出《了不起的中國智造》系列節(jié)目，記錄中國智造背后的品牌故事。
我們從品牌策略視角談?wù)?，如何以強勢?nèi)容IP，為品牌占領(lǐng)生態(tài)位。
以內(nèi)容IP，創(chuàng)建生態(tài)位
首先談內(nèi)容IP，巨量引擎打造的《了不起的中國智造》紀(jì)實節(jié)目，為什么能夠為品牌定調(diào)。
能夠為品牌定調(diào)的第三方內(nèi)容，至少要同時具備三點價值：定位清晰、權(quán)威內(nèi)容、大量傳播。
首先在內(nèi)容定位上，《了不起的中國智造》實際上是占據(jù)了“中國智造”這個生態(tài)位，成為可以解釋誰是中國智造的內(nèi)容。中國智造本質(zhì)上可以跟國潮、新消費等概念同等量級的生態(tài)位。當(dāng)然這個概念不是第一次被提出，所以還需要同時具備另外兩點價值。
其次是權(quán)威性，不止一個內(nèi)容談中國智造，憑什么聽你講，就需要扎實的內(nèi)容與權(quán)威性。
在內(nèi)容層面，邀請知名導(dǎo)演深度參與，保證內(nèi)容質(zhì)量。聯(lián)合央視網(wǎng)共同出品，并且在央視網(wǎng)創(chuàng)建內(nèi)容專題作為背書，同時攜手巨量算數(shù)共同發(fā)布《2022中國智造觀察報告》，確保內(nèi)容的權(quán)威性。
最后是大傳播，巨量引擎背靠抖音、西瓜、今日頭條等平臺，同時在央視網(wǎng)的內(nèi)容專題傳播，保證了基礎(chǔ)的傳播量，能夠讓這個內(nèi)容IP，成為“中國智造”生態(tài)位的定調(diào)者。
增量信息，塑造新共識
品牌定調(diào)的核心策略是：以品牌增量信息，塑造大眾新共識。
進(jìn)入案例，老品牌OPPO，新品牌云鯨與AMIRO覓光，恰好代表了新老兩類品牌對品牌定調(diào)的不同訴求。

對于OPPO來說，品牌并不缺乏知名度，也已經(jīng)在消費者的品牌秩序中占據(jù)重要位置，但現(xiàn)在談的是OPPO的研發(fā)與制造能力。
此次OPPO以“創(chuàng)新十八年”為主題，講述過去十八年間，從播放器到功能機，再轉(zhuǎn)型到智能手機品牌，始終堅持自主研發(fā)與創(chuàng)新，不僅僅是知名手機品牌，也是創(chuàng)新研發(fā)的中國智造品牌。對于消費者來說這是增量信息，品牌要塑造的新共識則是，OPPO的研發(fā)制造能力一直很強，也是“中國智造”的代表品牌。
云鯨和AMIRO覓光作為新品牌，定調(diào)訴求是一致的，進(jìn)入“中國智造”這個生態(tài)位，并達(dá)成消費共識。
創(chuàng)立于2016年的云鯨智能，專注智能掃地機器人的開發(fā)和生產(chǎn)，在技術(shù)上橫跨了SLAM、三維感知、AI物體識別、機器人結(jié)構(gòu)技術(shù)、大數(shù)據(jù)應(yīng)用等多個領(lǐng)域，累計申請了400多篇技術(shù)專利。從傳統(tǒng)制造，到科技智造，云鯨很直接的闡釋了什么是中國智造。
創(chuàng)立于2015年的AMIRO覓光，長期深耕光電技術(shù)，并不斷以研發(fā)創(chuàng)新驅(qū)動產(chǎn)品煥新，豐富產(chǎn)品矩陣，旗下拳頭系列產(chǎn)品——射頻美容儀專為國人肌膚生理結(jié)構(gòu)特征研發(fā)，采用獨家專利純平鍍鈦導(dǎo)頭、小于0.05mm的段差設(shè)計，竭力滿足用戶「科學(xué)、安全、有效」的變美需求。
談到中國制造，聯(lián)想到的大多是大型設(shè)備，高端工業(yè)領(lǐng)域，但其實在手機、掃地機器人、美容儀這類日常消費的產(chǎn)品中，中國智造的能力也得到充分的展現(xiàn)。
中國智造，共塑強勢生態(tài)位
創(chuàng)建了“中國智造”生態(tài)位，并填充了一些品牌，接下來是讓“中國智造”獲得更大的消費決策權(quán)重。
“中國制造”在20年前與現(xiàn)在，已經(jīng)不是同一個概念，這是從弱勢到強勢的過程。前幾年我們談新國貨，現(xiàn)在升級到“中國智造”，消費者對中國智造的態(tài)度也在改變，以前覺得是國外大牌的平替，現(xiàn)在可以看到云鯨或AMIRO覓光，都能賣到高端產(chǎn)品的價格，這是正在變強勢的證明。
如果將“中國智造”看作一個品牌，包括《了不起的中國智造》內(nèi)容IP，以及之下的品牌，不是誰要搶占中國智造的標(biāo)簽，而是所有品牌共同塑造中國智造的強勢生態(tài)位，在大眾做消費決策時感知到，中國智造品牌可以與國際大牌平等權(quán)重，看個人對品牌本身的偏好選擇。
所以，不是哪個品牌要定調(diào)代表“中國智造”，而是更多品牌讓“中國智造”成為品牌秩序中更強勢的生態(tài)位，這是大家共同的目標(biāo)。
總結(jié)一下
最后從三個層面簡單總結(jié)：一是品牌定調(diào)的價值；二是策略邏輯與方法；三是生態(tài)位的遷移與升級。
首先為什么要定調(diào)，可以理解為品牌生長過程中確立生態(tài)位，進(jìn)入消費秩序的關(guān)鍵戰(zhàn)役。
所有成功的品牌，都是占據(jù)了某個重要的生態(tài)位置而成功，有些是品牌的主動選擇，也有一些是被大眾被動塑造的結(jié)果。對于品牌來說，要理解品牌定調(diào)的價值，且主動選擇生態(tài)位，讓品牌朝著既定方向生長。
其次是品牌定調(diào)邏輯與方法。本質(zhì)是公關(guān)邏輯，通過間接溝通，在消費人群中形成非官方共識。在方法上提煉兩點：選擇恰當(dāng)?shù)臅r機，創(chuàng)作有說服力的內(nèi)容。
比如OPPO默默創(chuàng)新研發(fā)十八年，將事實變成共識。新品牌云鯨和AMIRO覓光，在細(xì)分品類中已經(jīng)獲得認(rèn)可，從小眾到大眾的過渡階段，從效果賣貨到品牌塑造的過渡階段，就是最佳定調(diào)時刻。
更重要的是內(nèi)容，清晰的觀點表達(dá)，強壯的論點支撐。
更具說服力的內(nèi)容，輸出大眾不知道的增量信息，才有可能建立新的共識，成為品牌定調(diào)內(nèi)容。
然后是品牌定調(diào)之后的長遠(yuǎn)展望，讓生態(tài)位在整體生態(tài)中升級。
有時一個品牌占據(jù)一個生態(tài)位，有時一個生態(tài)位之下有多個品牌，但獲得可持續(xù)增長的策略時，讓這一生態(tài)位在整體生態(tài)中更強勢。
“中國智造”是一個生態(tài)位，隨著眾多品牌的共同努力，讓其在消費秩序中，獲得更高價值的決策權(quán)重。定調(diào)的位置沒變，但位置本身變的更重要。

每個品牌都處在不同行業(yè)與階段，策略邏輯不一定完全適用，重要的是意識到品牌定調(diào)的重要性，并主動去打贏這場關(guān)鍵戰(zhàn)役。

今天的內(nèi)容作為拋磚引玉，希望啟發(fā)大家獨立思考。
以上。

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