中國手機(jī)出海，是時候打造品牌了。

從功能機(jī)到智能機(jī)，中國手機(jī)企業(yè)的海外征途走了十余載，如今已在全球市場拿下近40%的市場份額，眾多機(jī)型更是憑借產(chǎn)品的高性價比、“高顏值”在國際市場備受追捧。根據(jù)2021年全球手機(jī)銷量排行榜，中國有六家企業(yè)躋身前十：小米、vivo、OPPO、realme、華為，以及傳音，其中小米進(jìn)入前三甲，僅次于三星和蘋果。

但不能忽視的一個事實是，盡管一眾國產(chǎn)手機(jī)已獲得廣大海外消費(fèi)者的喜愛，但其“品牌形象”與影響力在海外消費(fèi)者心中仍與蘋果、三星等國際頭部品牌存在一定差距。

打造品牌競爭力的源頭是用戶。只有洞悉、滿足用戶的根本需求、獲得用戶認(rèn)可，企業(yè)才能夠真正地扎根海外市場，實現(xiàn)全球化布局。

對于在海外多市場布局的中國手機(jī)品牌們來說，用戶調(diào)研需要更具全球化視角，并且能夠連續(xù)性地關(guān)注每一個單一市場的消費(fèi)者需求、以及自己在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展趨勢和競爭格局的變化。這對調(diào)研工作提出了更高的要求，可是，聘請本地咨詢機(jī)構(gòu)所做的調(diào)研往往不能完全滿足。

為幫助中國手機(jī)品牌掌握海外目標(biāo)市場，同時提供因地制宜的市場拓展策略，作為擁有十余年經(jīng)驗的數(shù)字化跨境營銷專家，飛書深諾聯(lián)合旗下電商品牌海外全域營銷子品牌“飛書點躍BeyondClick”于今年2月啟動了全球智能手機(jī)用戶調(diào)研項目，發(fā)布了《全球智能手機(jī)品牌與用戶調(diào)研報告》（以下簡稱：報告）。

該報告由其策略咨詢團(tuán)隊 Meet Intelligence 編撰，綜合智能手機(jī)市場規(guī)模和發(fā)展前景，在全球市場挑選了英國、法國、德國、俄羅斯、波蘭，以及泰國、馬來西亞、印尼、巴西、墨西哥、埃及和尼日利亞這12個國家的4800位智能手機(jī)用戶，通過對比、分析各地區(qū)消費(fèi)者的觸媒習(xí)慣和消費(fèi)行為、消費(fèi)者對智能手機(jī)的品牌偏好、和對中國各手機(jī)品牌的認(rèn)知等多個維度進(jìn)行了調(diào)研，希望為出海品牌們提供借鑒和啟示。

下文是36氪出海就該報告部分亮點的解讀，如需獲取精簡版報告，或咨詢定制化報告了解具體地區(qū)手機(jī)用戶特點，請點擊文末“閱讀原文”或掃描文末二維碼，獲取相關(guān)內(nèi)容。

中國手機(jī)品牌出海，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存?

海外市場前景雖好，但并非一片坦途。通過閱讀飛書深諾的報告，我們可以了解到基本情況：在海外市場，中國手機(jī)品牌們普遍存在高端機(jī)市場競爭力薄弱、消費(fèi)者對品牌忠誠度低、對產(chǎn)品的滿意度大于對品牌的認(rèn)知度等問題。而認(rèn)清上述問題本質(zhì)、“對癥下藥”，是中國手機(jī)企業(yè)真正做出品牌、進(jìn)一步扎根海外市場的前提。

?高端市場競爭力薄弱，用戶忠誠度低

多年來，中國手機(jī)品牌憑著“高性價比”的定位成功打入海外市場，但在高端市場，競爭力明顯不如蘋果、三星等品牌。報告的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在4800位受訪者中，使用中國手機(jī)的消費(fèi)者占到了42%，但其中有58%的消費(fèi)者購買的是低價位的產(chǎn)品。這一比例遠(yuǎn)高于海外手機(jī)品牌的30%。相反，購買海外品牌高價機(jī)的用戶比例高達(dá)33%，而傾向于中國品牌的消費(fèi)者只有6%。

不僅如此，企業(yè)在高端機(jī)市場的競爭力，還同時影響到了消費(fèi)者的品牌忠誠度。在這4800位用戶中，所有低價位機(jī)用戶中有57%表示，在購買下一部手機(jī)時，會考慮更換品牌。而使用高價位手機(jī)的用戶中，考慮更換品牌的只有46%。顯而易見，使用高價位機(jī)的消費(fèi)者有更高的品牌忠誠度。

消費(fèi)者在購買中國手機(jī)時，會有一種“試一試”的心態(tài)。當(dāng)有更高購機(jī)預(yù)算時，就會優(yōu)先選擇海外品牌。這種認(rèn)可度、認(rèn)知度的差異在很大程度上削弱了中國手機(jī)品牌的整體競爭力。

?不可盲目追求“高端”，需因地制宜

但值得注意的是，歐洲等成熟市場和東南亞、拉美、非洲等新興市場，其消費(fèi)者的購買能力、偏好，以及對手機(jī)功能的要求本就有所不同，與其一味地追求打造“高端產(chǎn)品”，中國手機(jī)品牌更應(yīng)該針對不同市場消費(fèi)者的特點，憑借自身優(yōu)勢發(fā)掘機(jī)遇，因地制宜地制定產(chǎn)品矩陣。

飛書深諾對不同市場消費(fèi)者的消費(fèi)行為特性和對中國手機(jī)品牌的接受程度做出了分析，我們能看到，當(dāng)下，相比于品牌忠誠度高、對產(chǎn)品整體性能要求也高的歐洲消費(fèi)者，東南亞、拉美地區(qū)的消費(fèi)者對手機(jī)品牌的忠誠度普遍較低，在購機(jī)時更看重產(chǎn)品的價格和“創(chuàng)新性”——拉美地區(qū)的消費(fèi)者中有80%使用的是低價位的手機(jī)；東南亞、拉美和非洲市場的消費(fèi)者對于中國手機(jī)品牌的認(rèn)可度更高，購買意愿也更強(qiáng)。

新興市場消費(fèi)者對低價位機(jī)的偏好，以及對中國手機(jī)的認(rèn)可，對于中國手機(jī)品牌來說雖是很重要的利好，但“花大力氣提升品牌忠誠度”仍是企業(yè)不可回避的關(guān)鍵課題。而面對更加“挑剔”的歐洲消費(fèi)者，中國手機(jī)品牌則需要打造質(zhì)量更高、更專業(yè)，并兼具實用性和美觀性的高端產(chǎn)品。

?品牌定位不清晰，用戶難以建立感情共鳴

海外消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意度大于對品牌的認(rèn)知度，也是中國手機(jī)企業(yè)亟待解決的問題。而導(dǎo)致這個問題的主要原因是中國手機(jī)品牌的“品牌形象缺乏清晰度”。報告對比、分析了上述市場海外消費(fèi)者對中國頭部品牌和海外頭部品牌在4800位海外消費(fèi)者心中的定位后發(fā)現(xiàn)，相較于形象鮮明、定位清晰的海外品牌，中國企業(yè)在“品牌形象清晰度”方面普遍得分較低。

對于海外消費(fèi)者來說，蘋果、三星的品牌清晰度最高，通常給人“專業(yè)”、“品質(zhì)好”、“尊重客戶隱私”的印象。其中，蘋果的定位尤為深入人心，除了上述提到的定位外，“人性化”也是其最大的特點之一。該特點不僅提升了消費(fèi)者對其產(chǎn)品的偏愛度和認(rèn)可度，同時也在競品中提升了自身品牌的“辨識度”。

相較之下，中國手機(jī)品牌給海外消費(fèi)者大多的印象是“性價比高”、“創(chuàng)新”、“引領(lǐng)潮流”等等，而非“可靠”。同時，許多中國手機(jī)品牌目前仍未能在固有定位的基礎(chǔ)上，打造更具“辨識度”的品牌形象。

值得注意的是，企業(yè)在塑造自身形象時，除了結(jié)合自身的產(chǎn)品和服務(wù)特性、企業(yè)價值觀等要素，還要充分考慮目標(biāo)市場消費(fèi)者對產(chǎn)品的訴求甚至當(dāng)?shù)厥袌龅奈幕尘埃瑥挠脩舻囊暯侨ニ伎际裁礃拥钠放菩蜗蟾菀资艿綒g迎、得到他們的情感共鳴。

了解海外用戶，應(yīng)從何處下手？?

在中國手機(jī)產(chǎn)品如此受歡迎的當(dāng)下，報告指出，中國手機(jī)品牌還需要進(jìn)一步在“用戶認(rèn)知”階段尋求專業(yè)的策略咨詢建議，讓用戶在了解、體驗和購買產(chǎn)品時對品牌產(chǎn)生認(rèn)同和依賴。

讓我們看一個中國出海手機(jī)品牌的例子，該品牌主打非洲市場，并在2021年推出了年度旗艦機(jī)型。然而，在該款機(jī)型上市時，面對的是一個競爭激烈并且同質(zhì)化嚴(yán)重的手機(jī)市場。如何展示產(chǎn)品的“獨特性”從而形成“差異化優(yōu)勢”是企業(yè)亟待解決的問題。

在飛書深諾的幫助下，該品牌首先對新產(chǎn)品做了獨特的產(chǎn)品定位，選擇了“影像科技”這一賽道，并基于這一賽道的特性，將產(chǎn)品的目標(biāo)受眾定位到了 18~35 歲的年輕人。其次，配合差異化定位，在實際傳播中，針對目標(biāo)消費(fèi)者群體對攝影、天文等感興趣，喜歡通過社交媒體來表達(dá)自我等特征，幫助該品牌在社交媒體上造勢，圍繞著月亮和天文拍攝等主題傳播系列線上活動，一方面向消費(fèi)者展示新產(chǎn)品的優(yōu)勢和賣點，另一方面與目標(biāo)消費(fèi)者群體產(chǎn)生互動，抓住消費(fèi)者的心智。憑借著清晰的產(chǎn)品定位及精準(zhǔn)的傳播策略，該新品前七周全球首銷較上一代機(jī)型增長超 70%，并帶動全球品牌聲量環(huán)比提升 1.5%。

具體來說，用戶認(rèn)知應(yīng)從產(chǎn)品研發(fā)、推廣、渠道布局以及服務(wù)設(shè)定四個環(huán)節(jié)來下手。

?產(chǎn)品研發(fā)，需從本地化視角切入

在產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)，中國手機(jī)品牌應(yīng)從本地化視角了解用戶需求。擁有“非洲機(jī)皇”之稱的傳音做了很好的示范。據(jù)了解，傳音在布局非洲市場時，發(fā)現(xiàn)非洲消費(fèi)者對“美顏”的執(zhí)著，以及當(dāng)時手機(jī)自帶的美顏功能在非洲用戶臉上難以匹配的問題。針對非洲消費(fèi)者的“痛點”，傳音研究了大量的非洲人像樣本，并根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的審美標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計出了一套美顏算法。產(chǎn)品一經(jīng)推出，便受到了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的青睞和認(rèn)可。

傳音的成功源于對非洲用戶需求的精準(zhǔn)把控。這也是中國手機(jī)品牌應(yīng)該學(xué)習(xí)的地方——從不同市場手機(jī)用戶對手機(jī)外觀、性能、使用場景，應(yīng)用程序?qū)κ謾C(jī)適配度的要求，以及購買時機(jī)（例如假日促銷）層面進(jìn)行深入的了解。例如，就產(chǎn)品外觀來看，4800位受訪者對手機(jī)外觀的“輕薄”訴求最高，其次是科技感和配色。

?產(chǎn)品推廣，需抓住流量紅利

在產(chǎn)品推廣環(huán)節(jié)，許多中國手機(jī)品牌在推廣初期都會依靠“流量紅利”來觸達(dá)目標(biāo)市場用戶、提升自身知名度。報告指出，在媒體渠道多元化的當(dāng)下，中國手機(jī)品牌除了要掌握當(dāng)下全球主流的、熱門的媒體渠道外，還應(yīng)洞悉不同地區(qū)消費(fèi)者的觸媒習(xí)慣存在哪些差異，從而制定更高效的推廣策略。

報告對此進(jìn)行了展開分析。在主流媒體渠道方面，F(xiàn)acebook 和 Instagram 在南美、非洲和東南亞地區(qū)擁有較高的使用率，但東歐和西歐則略遜一籌。而相較于西歐、南美、非洲和東南亞地區(qū)，Twitter、Snapchat 和 Pinterest 則在東歐更受歡迎。除了主流社交媒體之外，其他領(lǐng)域的平臺在各市場的使用情況也不能忽略。例如，在視頻和短視頻方面， YouTube、Netflix 和 TikTok 在東南亞、非洲和南美等新興市場的使用率較高，西歐的使用情況也要高于東歐?；诖耍袊謾C(jī)品牌可以通過不同的媒體渠道對自身產(chǎn)品的進(jìn)行推廣，除了多渠道的廣告投放外，還可以請 KOL 對產(chǎn)品的性能進(jìn)行測評。

?渠道布局，以消費(fèi)者的“便捷度”為先

在渠道布局環(huán)節(jié)，手機(jī)廠商們也應(yīng)該在了解目標(biāo)市場消費(fèi)者的購買習(xí)慣后，再有針對性的在線上/線下各渠道進(jìn)行布局。

根據(jù)報告，東南亞和西歐的消費(fèi)者在購機(jī)時更偏好線上渠道，其中，線上消費(fèi)電子零售平臺和線上品牌店在東南亞最受歡迎，而西歐消費(fèi)者偏好的線上購機(jī)渠道則更加平均，但線上 B2C 電商平臺和手機(jī)運(yùn)營商平臺是首選。在線下渠道方面，東南亞的消費(fèi)者更喜歡消費(fèi)電子零售實體店，而西歐的消費(fèi)者，除了商超百貨外，對其它渠道均有一定的接受度。

對比之下，南美和非洲的消費(fèi)者則更偏好線下渠道，例如，非洲用戶非常喜歡在手機(jī)品牌線下直營店購機(jī)。而線上渠道方面，品牌店對于非洲用戶的吸引力也是最大的，而南美消費(fèi)者則更喜歡商場百貨。最后，東歐的用戶更偏好在線下/線上消費(fèi)電子零售店購機(jī)。

?服務(wù)布局，需強(qiáng)調(diào)“以人為本”

面對不同的市場環(huán)境和用戶需求，企業(yè)是否能在體驗、購買和售后等階段提供專業(yè)、高效和人性化的服務(wù)，同樣會影響消費(fèi)者對該品牌的認(rèn)知。

在產(chǎn)品購買環(huán)節(jié)，報告指出，面向喜愛在線下品牌店購買產(chǎn)品的非洲消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)當(dāng)培訓(xùn)更多專業(yè)的銷售人員，以在非洲消費(fèi)者體驗、購買產(chǎn)品時提出專業(yè)的、順應(yīng)需求的建議。在售后環(huán)節(jié)，中國品牌的售后服務(wù)滿意度普遍偏低。同樣以非洲市場為例，許多品牌都存在售后服務(wù)不完善的問題，消費(fèi)者在送修一款產(chǎn)品后，通常要等上數(shù)周。除了努力解決備件不足的問題，企業(yè)也應(yīng)考慮為消費(fèi)者提供新機(jī)或者備用機(jī)的服務(wù)。

文章最后，我們想指出的是，在后疫情時代，海外市場的發(fā)展環(huán)境將更加復(fù)雜，競爭格局也將愈發(fā)激烈，志在全球市場的中國手機(jī)企業(yè)們應(yīng)充分意識到：做品牌從來不是一朝一夕之功，也沒法“一招鮮吃遍天”，在下決心行動之前，充分了解你的各市場消費(fèi)者、把調(diào)研工作做扎實也必不可少。

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