中國(guó)手機(jī)出海，是時(shí)候打造品牌了。

從功能機(jī)到智能機(jī)，中國(guó)手機(jī)企業(yè)的海外征途走了十余載，如今已在全球市場(chǎng)拿下近40%的市場(chǎng)份額，眾多機(jī)型更是憑借產(chǎn)品的高性價(jià)比、“高顏值”在國(guó)際市場(chǎng)備受追捧。根據(jù)2021年全球手機(jī)銷量排行榜，中國(guó)有六家企業(yè)躋身前十：小米、vivo、OPPO、realme、華為，以及傳音，其中小米進(jìn)入前三甲，僅次于三星和蘋果。

但不能忽視的一個(gè)事實(shí)是，盡管一眾國(guó)產(chǎn)手機(jī)已獲得廣大海外消費(fèi)者的喜愛(ài)，但其“品牌形象”與影響力在海外消費(fèi)者心中仍與蘋果、三星等國(guó)際頭部品牌存在一定差距。

打造品牌競(jìng)爭(zhēng)力的源頭是用戶。只有洞悉、滿足用戶的根本需求、獲得用戶認(rèn)可，企業(yè)才能夠真正地扎根海外市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)全球化布局。

對(duì)于在海外多市場(chǎng)布局的中國(guó)手機(jī)品牌們來(lái)說(shuō)，用戶調(diào)研需要更具全球化視角，并且能夠連續(xù)性地關(guān)注每一個(gè)單一市場(chǎng)的消費(fèi)者需求、以及自己在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)格局的變化。這對(duì)調(diào)研工作提出了更高的要求，可是，聘請(qǐng)本地咨詢機(jī)構(gòu)所做的調(diào)研往往不能完全滿足。

為幫助中國(guó)手機(jī)品牌掌握海外目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)提供因地制宜的市場(chǎng)拓展策略，作為擁有十余年經(jīng)驗(yàn)的數(shù)字化跨境營(yíng)銷專家，飛書深諾聯(lián)合旗下電商品牌海外全域營(yíng)銷子品牌“飛書點(diǎn)躍BeyondClick”于今年2月啟動(dòng)了全球智能手機(jī)用戶調(diào)研項(xiàng)目，發(fā)布了《全球智能手機(jī)品牌與用戶調(diào)研報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱：報(bào)告）。

該報(bào)告由其策略咨詢團(tuán)隊(duì) Meet Intelligence 編撰，綜合智能手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展前景，在全球市場(chǎng)挑選了英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、俄羅斯、波蘭，以及泰國(guó)、馬來(lái)西亞、印尼、巴西、墨西哥、埃及和尼日利亞這12個(gè)國(guó)家的4800位智能手機(jī)用戶，通過(guò)對(duì)比、分析各地區(qū)消費(fèi)者的觸媒習(xí)慣和消費(fèi)行為、消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)的品牌偏好、和對(duì)中國(guó)各手機(jī)品牌的認(rèn)知等多個(gè)維度進(jìn)行了調(diào)研，希望為出海品牌們提供借鑒和啟示。

下文是36氪出海就該報(bào)告部分亮點(diǎn)的解讀，如需獲取精簡(jiǎn)版報(bào)告，或咨詢定制化報(bào)告了解具體地區(qū)手機(jī)用戶特點(diǎn)，請(qǐng)點(diǎn)擊文末“閱讀原文”或掃描文末二維碼，獲取相關(guān)內(nèi)容。

中國(guó)手機(jī)品牌出海，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存?

海外市場(chǎng)前景雖好，但并非一片坦途。通過(guò)閱讀飛書深諾的報(bào)告，我們可以了解到基本情況：在海外市場(chǎng)，中國(guó)手機(jī)品牌們普遍存在高端機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力薄弱、消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度低、對(duì)產(chǎn)品的滿意度大于對(duì)品牌的認(rèn)知度等問(wèn)題。而認(rèn)清上述問(wèn)題本質(zhì)、“對(duì)癥下藥”，是中國(guó)手機(jī)企業(yè)真正做出品牌、進(jìn)一步扎根海外市場(chǎng)的前提。

?高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力薄弱，用戶忠誠(chéng)度低

多年來(lái)，中國(guó)手機(jī)品牌憑著“高性價(jià)比”的定位成功打入海外市場(chǎng)，但在高端市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)力明顯不如蘋果、三星等品牌。報(bào)告的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在4800位受訪者中，使用中國(guó)手機(jī)的消費(fèi)者占到了42%，但其中有58%的消費(fèi)者購(gòu)買的是低價(jià)位的產(chǎn)品。這一比例遠(yuǎn)高于海外手機(jī)品牌的30%。相反，購(gòu)買海外品牌高價(jià)機(jī)的用戶比例高達(dá)33%，而傾向于中國(guó)品牌的消費(fèi)者只有6%。

不僅如此，企業(yè)在高端機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，還同時(shí)影響到了消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。在這4800位用戶中，所有低價(jià)位機(jī)用戶中有57%表示，在購(gòu)買下一部手機(jī)時(shí)，會(huì)考慮更換品牌。而使用高價(jià)位手機(jī)的用戶中，考慮更換品牌的只有46%。顯而易見(jiàn)，使用高價(jià)位機(jī)的消費(fèi)者有更高的品牌忠誠(chéng)度。

消費(fèi)者在購(gòu)買中國(guó)手機(jī)時(shí)，會(huì)有一種“試一試”的心態(tài)。當(dāng)有更高購(gòu)機(jī)預(yù)算時(shí)，就會(huì)優(yōu)先選擇海外品牌。這種認(rèn)可度、認(rèn)知度的差異在很大程度上削弱了中國(guó)手機(jī)品牌的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

?不可盲目追求“高端”，需因地制宜

但值得注意的是，歐洲等成熟市場(chǎng)和東南亞、拉美、非洲等新興市場(chǎng)，其消費(fèi)者的購(gòu)買能力、偏好，以及對(duì)手機(jī)功能的要求本就有所不同，與其一味地追求打造“高端產(chǎn)品”，中國(guó)手機(jī)品牌更應(yīng)該針對(duì)不同市場(chǎng)消費(fèi)者的特點(diǎn)，憑借自身優(yōu)勢(shì)發(fā)掘機(jī)遇，因地制宜地制定產(chǎn)品矩陣。

飛書深諾對(duì)不同市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)行為特性和對(duì)中國(guó)手機(jī)品牌的接受程度做出了分析，我們能看到，當(dāng)下，相比于品牌忠誠(chéng)度高、對(duì)產(chǎn)品整體性能要求也高的歐洲消費(fèi)者，東南亞、拉美地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)手機(jī)品牌的忠誠(chéng)度普遍較低，在購(gòu)機(jī)時(shí)更看重產(chǎn)品的價(jià)格和“創(chuàng)新性”——拉美地區(qū)的消費(fèi)者中有80%使用的是低價(jià)位的手機(jī)；東南亞、拉美和非洲市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)手機(jī)品牌的認(rèn)可度更高，購(gòu)買意愿也更強(qiáng)。

新興市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)低價(jià)位機(jī)的偏好，以及對(duì)中國(guó)手機(jī)的認(rèn)可，對(duì)于中國(guó)手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)雖是很重要的利好，但“花大力氣提升品牌忠誠(chéng)度”仍是企業(yè)不可回避的關(guān)鍵課題。而面對(duì)更加“挑剔”的歐洲消費(fèi)者，中國(guó)手機(jī)品牌則需要打造質(zhì)量更高、更專業(yè)，并兼具實(shí)用性和美觀性的高端產(chǎn)品。

?品牌定位不清晰，用戶難以建立感情共鳴

海外消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度大于對(duì)品牌的認(rèn)知度，也是中國(guó)手機(jī)企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。而導(dǎo)致這個(gè)問(wèn)題的主要原因是中國(guó)手機(jī)品牌的“品牌形象缺乏清晰度”。報(bào)告對(duì)比、分析了上述市場(chǎng)海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)頭部品牌和海外頭部品牌在4800位海外消費(fèi)者心中的定位后發(fā)現(xiàn)，相較于形象鮮明、定位清晰的海外品牌，中國(guó)企業(yè)在“品牌形象清晰度”方面普遍得分較低。

對(duì)于海外消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，蘋果、三星的品牌清晰度最高，通常給人“專業(yè)”、“品質(zhì)好”、“尊重客戶隱私”的印象。其中，蘋果的定位尤為深入人心，除了上述提到的定位外，“人性化”也是其最大的特點(diǎn)之一。該特點(diǎn)不僅提升了消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的偏愛(ài)度和認(rèn)可度，同時(shí)也在競(jìng)品中提升了自身品牌的“辨識(shí)度”。

相較之下，中國(guó)手機(jī)品牌給海外消費(fèi)者大多的印象是“性價(jià)比高”、“創(chuàng)新”、“引領(lǐng)潮流”等等，而非“可靠”。同時(shí)，許多中國(guó)手機(jī)品牌目前仍未能在固有定位的基礎(chǔ)上，打造更具“辨識(shí)度”的品牌形象。

值得注意的是，企業(yè)在塑造自身形象時(shí)，除了結(jié)合自身的產(chǎn)品和服務(wù)特性、企業(yè)價(jià)值觀等要素，還要充分考慮目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的訴求甚至當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的文化背景，從用戶的視角去思考什么樣的品牌形象更容易受到歡迎、得到他們的情感共鳴。

了解海外用戶，應(yīng)從何處下手？?

在中國(guó)手機(jī)產(chǎn)品如此受歡迎的當(dāng)下，報(bào)告指出，中國(guó)手機(jī)品牌還需要進(jìn)一步在“用戶認(rèn)知”階段尋求專業(yè)的策略咨詢建議，讓用戶在了解、體驗(yàn)和購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同和依賴。

讓我們看一個(gè)中國(guó)出海手機(jī)品牌的例子，該品牌主打非洲市場(chǎng)，并在2021年推出了年度旗艦機(jī)型。然而，在該款機(jī)型上市時(shí)，面對(duì)的是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈并且同質(zhì)化嚴(yán)重的手機(jī)市場(chǎng)。如何展示產(chǎn)品的“獨(dú)特性”從而形成“差異化優(yōu)勢(shì)”是企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。

在飛書深諾的幫助下，該品牌首先對(duì)新產(chǎn)品做了獨(dú)特的產(chǎn)品定位，選擇了“影像科技”這一賽道，并基于這一賽道的特性，將產(chǎn)品的目標(biāo)受眾定位到了 18~35 歲的年輕人。其次，配合差異化定位，在實(shí)際傳播中，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者群體對(duì)攝影、天文等感興趣，喜歡通過(guò)社交媒體來(lái)表達(dá)自我等特征，幫助該品牌在社交媒體上造勢(shì)，圍繞著月亮和天文拍攝等主題傳播系列線上活動(dòng)，一方面向消費(fèi)者展示新產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)，另一方面與目標(biāo)消費(fèi)者群體產(chǎn)生互動(dòng)，抓住消費(fèi)者的心智。憑借著清晰的產(chǎn)品定位及精準(zhǔn)的傳播策略，該新品前七周全球首銷較上一代機(jī)型增長(zhǎng)超 70%，并帶動(dòng)全球品牌聲量環(huán)比提升 1.5%。

具體來(lái)說(shuō)，用戶認(rèn)知應(yīng)從產(chǎn)品研發(fā)、推廣、渠道布局以及服務(wù)設(shè)定四個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)下手。

?產(chǎn)品研發(fā)，需從本地化視角切入

在產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)，中國(guó)手機(jī)品牌應(yīng)從本地化視角了解用戶需求。擁有“非洲機(jī)皇”之稱的傳音做了很好的示范。據(jù)了解，傳音在布局非洲市場(chǎng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)非洲消費(fèi)者對(duì)“美顏”的執(zhí)著，以及當(dāng)時(shí)手機(jī)自帶的美顏功能在非洲用戶臉上難以匹配的問(wèn)題。針對(duì)非洲消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”，傳音研究了大量的非洲人像樣本，并根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的審美標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)出了一套美顏算法。產(chǎn)品一經(jīng)推出，便受到了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的青睞和認(rèn)可。

傳音的成功源于對(duì)非洲用戶需求的精準(zhǔn)把控。這也是中國(guó)手機(jī)品牌應(yīng)該學(xué)習(xí)的地方——從不同市場(chǎng)手機(jī)用戶對(duì)手機(jī)外觀、性能、使用場(chǎng)景，應(yīng)用程序?qū)κ謾C(jī)適配度的要求，以及購(gòu)買時(shí)機(jī)（例如假日促銷）層面進(jìn)行深入的了解。例如，就產(chǎn)品外觀來(lái)看，4800位受訪者對(duì)手機(jī)外觀的“輕薄”訴求最高，其次是科技感和配色。

?產(chǎn)品推廣，需抓住流量紅利

在產(chǎn)品推廣環(huán)節(jié)，許多中國(guó)手機(jī)品牌在推廣初期都會(huì)依靠“流量紅利”來(lái)觸達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)用戶、提升自身知名度。報(bào)告指出，在媒體渠道多元化的當(dāng)下，中國(guó)手機(jī)品牌除了要掌握當(dāng)下全球主流的、熱門的媒體渠道外，還應(yīng)洞悉不同地區(qū)消費(fèi)者的觸媒習(xí)慣存在哪些差異，從而制定更高效的推廣策略。

報(bào)告對(duì)此進(jìn)行了展開(kāi)分析。在主流媒體渠道方面，F(xiàn)acebook 和 Instagram 在南美、非洲和東南亞地區(qū)擁有較高的使用率，但東歐和西歐則略遜一籌。而相較于西歐、南美、非洲和東南亞地區(qū)，Twitter、Snapchat 和 Pinterest 則在東歐更受歡迎。除了主流社交媒體之外，其他領(lǐng)域的平臺(tái)在各市場(chǎng)的使用情況也不能忽略。例如，在視頻和短視頻方面， YouTube、Netflix 和 TikTok 在東南亞、非洲和南美等新興市場(chǎng)的使用率較高，西歐的使用情況也要高于東歐?；诖耍袊?guó)手機(jī)品牌可以通過(guò)不同的媒體渠道對(duì)自身產(chǎn)品的進(jìn)行推廣，除了多渠道的廣告投放外，還可以請(qǐng) KOL 對(duì)產(chǎn)品的性能進(jìn)行測(cè)評(píng)。

?渠道布局，以消費(fèi)者的“便捷度”為先

在渠道布局環(huán)節(jié)，手機(jī)廠商們也應(yīng)該在了解目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣后，再有針對(duì)性的在線上/線下各渠道進(jìn)行布局。

根據(jù)報(bào)告，東南亞和西歐的消費(fèi)者在購(gòu)機(jī)時(shí)更偏好線上渠道，其中，線上消費(fèi)電子零售平臺(tái)和線上品牌店在東南亞最受歡迎，而西歐消費(fèi)者偏好的線上購(gòu)機(jī)渠道則更加平均，但線上 B2C 電商平臺(tái)和手機(jī)運(yùn)營(yíng)商平臺(tái)是首選。在線下渠道方面，東南亞的消費(fèi)者更喜歡消費(fèi)電子零售實(shí)體店，而西歐的消費(fèi)者，除了商超百貨外，對(duì)其它渠道均有一定的接受度。

對(duì)比之下，南美和非洲的消費(fèi)者則更偏好線下渠道，例如，非洲用戶非常喜歡在手機(jī)品牌線下直營(yíng)店購(gòu)機(jī)。而線上渠道方面，品牌店對(duì)于非洲用戶的吸引力也是最大的，而南美消費(fèi)者則更喜歡商場(chǎng)百貨。最后，東歐的用戶更偏好在線下/線上消費(fèi)電子零售店購(gòu)機(jī)。

?服務(wù)布局，需強(qiáng)調(diào)“以人為本”

面對(duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境和用戶需求，企業(yè)是否能在體驗(yàn)、購(gòu)買和售后等階段提供專業(yè)、高效和人性化的服務(wù)，同樣會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)知。

在產(chǎn)品購(gòu)買環(huán)節(jié)，報(bào)告指出，面向喜愛(ài)在線下品牌店購(gòu)買產(chǎn)品的非洲消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)當(dāng)培訓(xùn)更多專業(yè)的銷售人員，以在非洲消費(fèi)者體驗(yàn)、購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)提出專業(yè)的、順應(yīng)需求的建議。在售后環(huán)節(jié)，中國(guó)品牌的售后服務(wù)滿意度普遍偏低。同樣以非洲市場(chǎng)為例，許多品牌都存在售后服務(wù)不完善的問(wèn)題，消費(fèi)者在送修一款產(chǎn)品后，通常要等上數(shù)周。除了努力解決備件不足的問(wèn)題，企業(yè)也應(yīng)考慮為消費(fèi)者提供新機(jī)或者備用機(jī)的服務(wù)。

文章最后，我們想指出的是，在后疫情時(shí)代，海外市場(chǎng)的發(fā)展環(huán)境將更加復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)格局也將愈發(fā)激烈，志在全球市場(chǎng)的中國(guó)手機(jī)企業(yè)們應(yīng)充分意識(shí)到：做品牌從來(lái)不是一朝一夕之功，也沒(méi)法“一招鮮吃遍天”，在下決心行動(dòng)之前，充分了解你的各市場(chǎng)消費(fèi)者、把調(diào)研工作做扎實(shí)也必不可少。

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