打開電商平臺(tái)，“大牌平替”“高質(zhì)低價(jià)”的標(biāo)語(yǔ)隨處可見；刷短視頻，“花小錢買好貨”的話術(shù)隨處可見，可它真的能戳中消費(fèi)者的痛點(diǎn)嗎？如果你真的信了這套邏輯，你的品牌可能從一開始就輸了。
品牌的本質(zhì)是什么？是消費(fèi)者愿意為“信任”支付的溢價(jià)。當(dāng)你反復(fù)強(qiáng)調(diào)“高質(zhì)低價(jià)”時(shí)，看似抓住了市場(chǎng)需求，實(shí)則在親手摧毀品牌的根基。
一、“高質(zhì)低價(jià)”是個(gè)偽命題
經(jīng)濟(jì)學(xué)的底層邏輯早就告訴我們：價(jià)值決定價(jià)格。優(yōu)質(zhì)的原材料、專業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)、嚴(yán)格的品控流程，每一項(xiàng)“高質(zhì)量”的背后都是真金白銀的投入。
某家居品牌曾主打“同品質(zhì)比同行便宜30%”，初期靠低價(jià)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。但三年后，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品做工越來越粗糙，售后服務(wù)也大幅縮水。原來為了維持低價(jià)，品牌偷偷更換了供應(yīng)商，砍掉了品控環(huán)節(jié)。最終不僅口碑崩塌，還因產(chǎn)品質(zhì)量問題面臨大量投訴。
所謂“高質(zhì)低價(jià)”，要么是偷工減料的偽裝，要么是燒錢換市場(chǎng)的短期行為。前者透支信任，后者難以為繼。真正的品牌，從不承諾“用成本價(jià)做生意”，而是讓消費(fèi)者相信“每一分錢都花得值”。
二、價(jià)格錨點(diǎn)決定品牌價(jià)值
消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，往往始于價(jià)格。當(dāng)你把“低價(jià)”作為核心賣點(diǎn)時(shí)，其實(shí)是在給品牌貼標(biāo)簽：“我不值得被高價(jià)購(gòu)買”。
奢侈品行業(yè)最懂這個(gè)道理。同一款包包，材質(zhì)和工藝相差不大，但換個(gè)Logo，價(jià)格能差10倍。消費(fèi)者買的不是包包本身，而是品牌賦予的身份認(rèn)同和情感價(jià)值。如果奢侈品突然降價(jià)促銷，不僅不會(huì)擴(kuò)大市場(chǎng)，反而會(huì)讓原有用戶覺得“掉價(jià)”。
國(guó)內(nèi)某新消費(fèi)品牌曾犯過類似錯(cuò)誤。初期靠“大牌成分平替”走紅，定價(jià)只有國(guó)際品牌的三分之一。但當(dāng)它想推出高端線時(shí)，消費(fèi)者卻不買賬：“你家就值這個(gè)價(jià)，貴了我為什么不買大牌？” 品牌花了三年時(shí)間調(diào)整定價(jià)策略，才逐漸擺脫“廉價(jià)”標(biāo)簽。
價(jià)格是品牌的鏡子，你定什么價(jià)，就會(huì)吸引什么層次的消費(fèi)者。與其在低價(jià)里內(nèi)卷，不如思考：我的品牌能給消費(fèi)者帶來哪些獨(dú)特價(jià)值？
三、品牌該強(qiáng)調(diào)什么？
真正的品牌敘事，從來不圍繞“便宜”展開，而是聚焦這三個(gè)維度：
1. 解決問題的能力
高端家電品牌很少說“我們不貴”，而是強(qiáng)調(diào)“十年免修”“節(jié)能省電”。消費(fèi)者算的不是單價(jià)，而是長(zhǎng)期使用的綜合成本。當(dāng)品牌能幫用戶節(jié)省時(shí)間、減少麻煩時(shí)，價(jià)格敏感度自然會(huì)降低。
2. 情感共鳴的深度
某運(yùn)動(dòng)品牌的廣告語(yǔ)“生而破界”，打動(dòng)了無數(shù)職場(chǎng)人。它賣的不是運(yùn)動(dòng)鞋，而是“突破自我”的信念。當(dāng)品牌成為消費(fèi)者的情感寄托，價(jià)格就不再是決策的核心因素。
3. 不可替代的稀缺性
手工定制的珠寶、限量版的設(shè)計(jì)、獨(dú)家的技術(shù)專利……這些“稀缺性”讓品牌擁有定價(jià)權(quán)。消費(fèi)者愿意為“獨(dú)一無二”買單，因?yàn)檫@是身份和審美的象征。
四、對(duì)創(chuàng)業(yè)者的三個(gè)提醒
如果你正在做品牌，這三個(gè)原則或許能幫你少走彎路：
- 別用低價(jià)吸引“過客”，要用價(jià)值留住“常客”。低價(jià)帶來的用戶沒有忠誠(chéng)度，一旦有更便宜的選擇就會(huì)立刻流失。
- 把成本投入到“看不見的地方”。研發(fā)、品控、服務(wù)，這些才是品牌的護(hù)城河，而不是花在“低價(jià)促銷”的營(yíng)銷費(fèi)用上。
- 學(xué)會(huì)“給價(jià)格找理由”。告訴消費(fèi)者為什么你的產(chǎn)品值這個(gè)價(jià)，比如“我們的原料經(jīng)過28道篩選”“設(shè)計(jì)師有15年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)”。
品牌的終極目標(biāo)，是讓消費(fèi)者覺得“買貴了也值得”，而不是“買便宜了沒吃虧”。與其在價(jià)格戰(zhàn)里消耗自己，不如靜下心來打磨價(jià)值。畢竟，能穿越周期的品牌，靠的從來不是低價(jià)，而是消費(fèi)者心中那份“非它不可”的認(rèn)同。
