最近，元?dú)馍衷谟∧峄鹆恕?/span> 7月，一則關(guān)于元?dú)馍衷谟∧衢_(kāi)店的視頻在本地社交平臺(tái)瘋傳。 人們排著長(zhǎng)隊(duì)涌入位于雅加達(dá)核心商圈的新門店，爭(zhēng)相拍照、打卡、嘗鮮。一些主打口味甚至出現(xiàn)短暫斷貨。不僅印尼用戶在Instagram上熱烈討論，不少中國(guó)網(wǎng)民也紛紛轉(zhuǎn)發(fā)：“元?dú)馍衷趪?guó)外這么火了？” 元?dú)馍衷谟∧岢猩霞?/span> 這一幕，是元?dú)馍殖龊６嗄甑摹暗诙?zhàn)役”的階段性成果。與幾年前進(jìn)入美國(guó)、日本等市場(chǎng)時(shí)相比，這一次的操作明顯更貼地氣。 這一案例也折射出一個(gè)更大的趨勢(shì)：中國(guó)品牌出海已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)，拼的已不再是速度與價(jià)格，而是用戶洞察、品牌能力和長(zhǎng)期主義。 從高舉高打到精準(zhǔn)深耕： 出海節(jié)奏降溫，質(zhì)量全面提升 2019-2021年，中國(guó)品牌經(jīng)歷了出海的“流量紅利期”。跨境電商、DTC品牌、直播帶貨、電商平臺(tái)如Shein、Temu的崛起，讓很多品牌嘗到了“低成本觸達(dá)全球用戶”的甜頭，出海成了創(chuàng)業(yè)圈的關(guān)鍵詞。 但進(jìn)入2024年以來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、消費(fèi)趨于理性，外部不確定性上升。與此同時(shí)，海外用戶的品牌忠誠(chéng)度和消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)逐漸靠攏本地成熟品牌體系，中國(guó)品牌再用“快、便宜”的打法顯然難以為繼。 在這個(gè)背景下，元?dú)馍值挠∧釕?zhàn)略頗有代表性。 印尼是東南亞最大消費(fèi)市場(chǎng)，擁有2.8億人口，中產(chǎn)階層快速崛起，年輕消費(fèi)者對(duì)健康飲品有強(qiáng)烈興趣，同時(shí)對(duì)“新潮品牌”極具接受度。但元?dú)馍植⑽床扇 按笏唷钡姆绞?，而是?jǐn)慎建立本地團(tuán)隊(duì)，投入時(shí)間做市場(chǎng)調(diào)研，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并在門店開(kāi)業(yè)前，就與本地便利店、超市建立了穩(wěn)定供應(yīng)鏈合作。 從選址、包裝到內(nèi)容輸出都體現(xiàn)出品牌“先扎根，再擴(kuò)張”的策略思路——這正是新一輪中國(guó)品牌出海與過(guò)去最大的不同。 本地化不是翻譯包裝， 而是“重塑品牌感知” 回到產(chǎn)品層面，元?dú)馍植](méi)有簡(jiǎn)單將國(guó)內(nèi)的口味、包裝、廣告語(yǔ)“復(fù)制”到印尼市場(chǎng)，而是從文化心理和飲食習(xí)慣出發(fā)，進(jìn)行了全面的在地化重構(gòu)。 比如口味調(diào)整上，東南亞消費(fèi)者普遍偏好帶甜感的飲品，原本在國(guó)內(nèi)主打“無(wú)糖”的元?dú)馍?，在印尼推出了相?duì)溫和的“低糖”版本，甜感明顯增強(qiáng)，但依舊保持了健康標(biāo)簽；包裝設(shè)計(jì)上，引入了更多熱帶水果元素，與當(dāng)?shù)厣顖?chǎng)景更貼近；在營(yíng)銷上，也未大規(guī)模買量投放，而是聯(lián)合印尼本地的中腰部生活方式KOL，以真實(shí)推薦切入，建立信任。 元?dú)馍之a(chǎn)品本土化 這比打價(jià)格戰(zhàn)要難很多，但帶來(lái)的品牌粘性和溢價(jià)空間也更大。 從“做產(chǎn)品”到“建系統(tǒng)”： 組織、研發(fā)、營(yíng)銷全面升級(jí) 在元?dú)馍钟∧釄F(tuán)隊(duì)的架構(gòu)中，我們可以看到一個(gè)中國(guó)品牌試圖在海外獨(dú)立成長(zhǎng)的雛形。 首先是組織本地化。元?dú)馍植皇怯煽偛颗扇笋v扎，而是設(shè)立本地獨(dú)立品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，由熟悉印尼市場(chǎng)的專業(yè)經(jīng)理人主導(dǎo)。這樣做的好處是可以貼近市場(chǎng)快速?zèng)Q策，避免跨國(guó)管理的“信息回流”障礙。 其次是供應(yīng)鏈協(xié)同。很多中國(guó)品牌出海后，在最后一公里配送、渠道鋪設(shè)上遇到困難。元?dú)馍衷谌雸?chǎng)前就打通了當(dāng)?shù)刂饕憷昵?，?shí)現(xiàn)門店+線下渠道的協(xié)同，確保用戶在門店之外也能高頻觸達(dá)品牌。 更重要的是，它在內(nèi)容營(yíng)銷、用戶互動(dòng)、零售體驗(yàn)層面開(kāi)始構(gòu)建一整套“本地品牌資產(chǎn)”。這不再是單純的“做飲料”——而是“打造一個(gè)年輕人認(rèn)可的健康生活方式品牌”。 這意味著，品牌出海的本質(zhì)，是全鏈路能力的重建：從產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、品牌內(nèi)容，到渠道網(wǎng)絡(luò)、團(tuán)隊(duì)管理、技術(shù)支撐。一個(gè)出海品牌想在某一市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，就要在這五個(gè)系統(tǒng)模塊上同步進(jìn)化。 “復(fù)制國(guó)內(nèi)”到“海外原生”： 出海戰(zhàn)略底層邏輯正在改變 元?dú)馍值霓D(zhuǎn)型是一個(gè)典型信號(hào)：中國(guó)品牌不再滿足于“復(fù)制國(guó)內(nèi)模式、跑馬圈地”的初級(jí)階段，而是逐漸向“原生型出海品牌”靠近。 什么是“原生型出海”？它意味著品牌不是先在中國(guó)紅了再出國(guó)，而是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌定位開(kāi)始就立足全球市場(chǎng)。比如Anker在做充電器時(shí)考慮的是亞馬遜用戶的使用體驗(yàn)；Miniso進(jìn)軍海外開(kāi)店時(shí)考慮的是當(dāng)?shù)刭?gòu)物中心的動(dòng)線與消費(fèi)動(dòng)機(jī)。 而元?dú)馍值挠∧衢T店，幾乎可以看作一個(gè)本地“子品牌”：從語(yǔ)言系統(tǒng)到用戶視覺(jué)體驗(yàn)，都與中國(guó)市場(chǎng)區(qū)隔明顯。 這種戰(zhàn)略背后是品牌的全球視野和自我定位升級(jí)。 全球品牌， 不止是“Made in China” 在經(jīng)歷了“賣貨階段”和“流量階段”之后，越來(lái)越多中國(guó)品牌正在邁入“品牌階段”。 這意味著出海不能再只靠工廠、渠道和平臺(tái)，而要靠洞察、內(nèi)容和長(zhǎng)期的用戶關(guān)系構(gòu)建。 元?dú)馍钟∧岢鋈χ皇且粋€(gè)開(kāi)始。它帶給我們更深的啟示是：未來(lái)五年，中國(guó)品牌出海的核心競(jìng)爭(zhēng)力，將不再是“走出去的速度”，而是“留下來(lái)的能力”。 這其中，真正要回答的問(wèn)題只有一個(gè)： 我們能否被全世界用戶，真正當(dāng)作一個(gè)“品牌”來(lái)看待？ 出海大百科 獨(dú)立站案例 服裝鞋襪：HappySocks??Sheertex Shopify指南 跨境電商坑爹產(chǎn)品！誰(shuí)賣誰(shuí)踩雷！
這些細(xì)節(jié)變化背后，是品牌運(yùn)營(yíng)邏輯的升級(jí)：不再只是將中國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)“出口”，而是去理解目標(biāo)市場(chǎng)的用戶如何認(rèn)知“品牌”，他們?cè)谝獾暮诵膬r(jià)值是什么，并圍繞這些構(gòu)建新的品牌話語(yǔ)體系。
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