很多做跨境電商的朋友，最近都有個(gè)共同的感覺(jué)：流量越來(lái)越貴，投放越來(lái)越卷，轉(zhuǎn)化卻越來(lái)越難了。你可能已經(jīng)搭好了獨(dú)立站，鋪了廣告，拍了視頻，但用戶還是不買單。也許你會(huì)懷疑選品有問(wèn)題，廣告投得不對(duì)，平臺(tái)不給力……但其實(shí)，有時(shí)候問(wèn)題不在渠道，而在內(nèi)容。 無(wú)論是跨境電商還是品牌出海，都不是一成不變的，而是分階段的，所以當(dāng)品牌發(fā)展遇到瓶頸期時(shí)，不妨停下來(lái)想想，是不是到了下一個(gè)階段了，畢竟不同階段要有不同的打法。 就如品牌出海，就有三個(gè)重要階段： 第一階段：剛起步，別急著講品牌哲學(xué)，先讓人信你 一個(gè)品牌剛出海，面臨的最大挑戰(zhàn)不是轉(zhuǎn)化，而是沒(méi)人知道你是誰(shuí)。 在這個(gè)階段，內(nèi)容的目標(biāo)就一個(gè)字：信。要解決的就是：你是誰(shuí)？你這個(gè)產(chǎn)品有啥用？有沒(méi)有人用過(guò)？靠譜嗎？ 所以，這時(shí)候別整那些文藝范大片或情緒片，先來(lái)點(diǎn)接地氣的真實(shí)感內(nèi)容，比如真人出鏡測(cè)試視頻，尤其是TikTok或YouTube上用戶型賬號(hào)，通過(guò)細(xì)節(jié)展示、對(duì)比測(cè)評(píng)，直接告訴用戶你比別人好在哪。 YouTube上博主測(cè)試皮蛋 就像旭日皮蛋，皮蛋這東西，在國(guó)內(nèi)很多人都敬而遠(yuǎn)之，但旭日這牌子偏偏把它賣到了美國(guó)Costco，還成了斷貨王。 靠的是什么？真不是打廣告，而是它搞了一批美國(guó)本地美食博主，拍試吃反應(yīng)視頻，文化碰撞看點(diǎn)十足，配上中英文說(shuō)明、吃法建議，一下子讓美國(guó)人有了獵奇心。 這個(gè)階段的核心就是，別怕說(shuō)人話，別怕接地氣，先讓人敢買，能試。 第二階段：開始有點(diǎn)名氣了，你就要講“特別之處” 假設(shè)你前期內(nèi)容做得不錯(cuò)，用戶開始知道你了，搜索量上來(lái)了，詢盤多了。這個(gè)時(shí)候你再繼續(xù)拍試吃、做開箱，其實(shí)效果就會(huì)逐漸下滑。為啥？因?yàn)榇蠹以诒饶愫透?jìng)品的差別了。 所以這時(shí)候的內(nèi)容，目標(biāo)要轉(zhuǎn)為占領(lǐng)認(rèn)知、講差異化，換句話說(shuō)，不是讓人知道你是誰(shuí)，而是讓人知道你和別人不一樣。 比如用創(chuàng)始人或產(chǎn)品初心故事，把人設(shè)樹起來(lái)，發(fā)布教育型內(nèi)容，比如產(chǎn)品原理、使用場(chǎng)景、適合人群等，上傳生活方式類短視頻，把品牌融入用戶的日常情境中。 就像Cupshe這個(gè)泳裝品牌，最開始也只是一個(gè)賣性感泳衣的中國(guó)品牌。但后來(lái)他們走出了自己的一條路，不是拍模特大片，而是用不同身材、膚色、年齡段的真實(shí)女性穿著他們的產(chǎn)品去度假、去玩水、去曬太陽(yáng)。一邊做社媒內(nèi)容，一邊強(qiáng)調(diào)包容、自信、自在，用戶自然覺(jué)得：Cupshe這個(gè)品牌，是懂我的。 Cupshe獨(dú)立站官網(wǎng) 所以在這個(gè)階段，內(nèi)容的重點(diǎn)不是賣產(chǎn)品，而是種下認(rèn)同感。 第三階段：用戶信你了，買過(guò)你了，那就有態(tài)度了 等品牌進(jìn)入穩(wěn)定期，已經(jīng)積累了不少用戶，甚至有復(fù)購(gòu)了。很多人以為這個(gè)階段內(nèi)容可以放松一下，其實(shí)反而要更認(rèn)真。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候你要回答用戶一個(gè)問(wèn)題：除了產(chǎn)品本身，我為什么要一直跟著你？這就進(jìn)入了內(nèi)容的深水區(qū)，要開始講價(jià)值觀、講態(tài)度、講文化了。 像品牌紀(jì)錄片、幕后故事、用戶故事、長(zhǎng)線campaign（環(huán)保倡議、身材自由、女性自愛等）、社群共創(chuàng)類內(nèi)容（曬圖、挑戰(zhàn)賽、二創(chuàng)等）等等，都能向用戶傳達(dá)你的品牌態(tài)度。 想這個(gè)品牌，Supergoop主打防曬，但他們不說(shuō)SPF有多高，而是從陽(yáng)光安全這個(gè)角度切入。他們拍了紀(jì)錄片，找了醫(yī)生、戶外博主、媽媽用戶來(lái)聊為什么長(zhǎng)期防曬很重要，把一個(gè)功能產(chǎn)品，硬是講成了一種生活理念和健康責(zé)任。結(jié)果就是用戶不但買產(chǎn)品，還愿意分享他們的故事和理念，這就是內(nèi)容力的長(zhǎng)期價(jià)值。 Supergoop在YouTube上找不同的人群進(jìn)行測(cè)評(píng) 現(xiàn)在做品牌出海，光有產(chǎn)品、投廣告，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。內(nèi)容，是品牌和用戶之間的關(guān)系橋梁。 你在哪個(gè)階段，就該說(shuō)那個(gè)階段該說(shuō)的話。說(shuō)對(duì)了，才能打動(dòng)人；說(shuō)錯(cuò)了，再多預(yù)算也是浪費(fèi)。 所以遇到瓶頸時(shí)你現(xiàn)在不妨想一想，你在哪一階段？你現(xiàn)在的內(nèi)容，是不是階段錯(cuò)位了？ 出海大百科 獨(dú)立站案例 服裝鞋襪：HappySocks??Sheertex Shopify指南 跨境電商坑爹產(chǎn)品！誰(shuí)賣誰(shuí)踩雷！
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