數(shù)據(jù)顯示，非洲互聯(lián)網(wǎng)用戶已突破 5 億，其中移動購物滲透率年增長率高達(dá) 22%，預(yù)計(jì) 2025 年電商市場規(guī)模將突破 750 億美元。在這片潛力無限的市場中，Kilimall 和 Jumia 兩大電商巨頭猶如雙子星，分別以本土化深耕與全域覆蓋的策略，占據(jù)非洲電商半壁江山。

成立于 2014 年的 Kilimall，以非洲最高峰乞力馬扎羅山為名，從湖南長沙出發(fā)，深耕肯尼亞、坦桑尼亞等東非六國，憑借對本土市場的精準(zhǔn)洞察，成為年輕消費(fèi)者的購物首選；而素有 “非洲版亞馬遜” 之稱的 Jumia，自 2012 年起便以 23 國市場布局的恢弘版圖，構(gòu)建起全品類購物生態(tài)。對于渴望開拓非洲市場的外貿(mào)公司而言，選擇哪個平臺意味著不同的出海路徑 —— 是瞄準(zhǔn)年輕客群的精準(zhǔn)狙擊，還是搶占全域流量的全面布局？

用戶群體剖析

一、Kilimall 用戶畫像

Kilimall 的核心用戶群體年齡集中在 20 - 30 歲，這一群體占平臺活躍用戶的 65% 以上。他們深受社交媒體文化影響，熱衷追逐時尚潮流，對新興科技產(chǎn)品充滿好奇，且具備較強(qiáng)的消費(fèi)潛力。以肯尼亞市場為例，平臺上時尚服飾和 3C 電子產(chǎn)品的銷量中，年輕用戶貢獻(xiàn)占比高達(dá) 70%。在地域分布上，Kilimall 在東非市場根基深厚，肯尼亞、烏干達(dá)、坦桑尼亞等國是其主要陣地。數(shù)據(jù)顯示，平臺 70% 的訂單來自肯尼亞、烏干達(dá)等東非國家的城市地區(qū)，如肯尼亞首都內(nèi)羅畢、烏干達(dá)坎帕拉等。不過，隨著物流網(wǎng)絡(luò)的完善，鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的訂單量正以每年 30% 的速度增長，消費(fèi)潛力逐漸釋放。

二、Jumia 用戶畫像

Jumia 憑借豐富的商品種類，吸引了廣泛的用戶群體，年齡覆蓋從青少年到中老年。據(jù)統(tǒng)計(jì)，平臺 18 - 35 歲用戶占比 45%，36 - 55 歲用戶占比 35%，55 歲以上用戶占比 20% ，各年齡層需求都能得到滿足。在地域上，Jumia 業(yè)務(wù)遍布非洲 23 個國家，在尼日利亞、埃及、摩洛哥等非洲大國表現(xiàn)尤為突出。僅尼日利亞市場，平臺月活躍用戶就超過 500 萬，無論是拉各斯這樣的繁華大都市，還是偏遠(yuǎn)小鎮(zhèn)，都有 Jumia 的忠實(shí)用戶，市場滲透極為廣泛。

商品特色與品類分布

一、Kilimall商品特色與品類

Kilimall以本土化特色為核心競爭力，平臺上超40%的商品都帶有濃郁的非洲文化印記。在肯尼亞、烏干達(dá)等市場，當(dāng)?shù)厥止に嚾酥谱鞯哪镜?、串珠飾品等手工藝品備受歡迎，月均銷售額突破50萬美元；特色食品如肯尼亞紅茶、烏干達(dá)咖啡豆等，也憑借獨(dú)特風(fēng)味，占據(jù)食品類銷量榜前列。

熱門品類中，時尚服飾板塊成績亮眼，其中融合非洲傳統(tǒng)圖案與現(xiàn)代剪裁的特色服裝，銷量占服飾類的60%；潮流單品如運(yùn)動服飾、快時尚品牌，因契合年輕群體喜好，增長勢頭迅猛。家居用品領(lǐng)域，融入非洲風(fēng)格設(shè)計(jì)的布藝、裝飾擺件等，成為平臺爆款，復(fù)購率高達(dá)35%。電子3C產(chǎn)品方面，手機(jī)、耳機(jī)等產(chǎn)品銷量持續(xù)攀升，特別是支持本地語言和頻段的智能手機(jī)，市場需求旺盛。母嬰產(chǎn)品也逐漸成為平臺的潛力品類，本土品牌嬰兒服飾、用品銷量增長顯著。

二、Jumia商品特色與品類

Jumia以“全品類覆蓋”著稱，平臺商品種類超百萬種，涵蓋電子產(chǎn)品、時尚、家居生活、健康與美容等多個領(lǐng)域。在電子產(chǎn)品板塊，既有蘋果、三星等國際大牌，也有itel、傳音等深耕非洲市場的本土品牌，滿足不同消費(fèi)層次需求，其中手機(jī)品類年銷售額超10億美元。時尚領(lǐng)域，從ZARA、H&M等國際快時尚品牌，到非洲本土設(shè)計(jì)師品牌，高中低端商品一應(yīng)俱全，服飾鞋包類年銷量占平臺總銷量的30%。

家居生活品類豐富多樣，從基礎(chǔ)的家具、家紡，到創(chuàng)意家居飾品，應(yīng)有盡有，消費(fèi)者能一站式購齊家居用品。健康與美容板塊，國際知名美妝護(hù)膚品牌與非洲特色草本護(hù)膚產(chǎn)品并存，滿足消費(fèi)者個性化需求，面膜、防曬霜等產(chǎn)品長期位列熱銷榜單。此外，平臺還引入不少高端、稀缺商品，如限量版電子產(chǎn)品、奢侈品等，吸引高凈值客戶。

三、對貿(mào)易公司的影響

對于擁有非洲特色產(chǎn)品供應(yīng)鏈，或擅長開發(fā)符合當(dāng)?shù)啬贻p人口味產(chǎn)品的外貿(mào)公司而言，Kilimall是絕佳選擇。例如，某中國手工藝品貿(mào)易公司入駐Kilimall后，憑借獨(dú)特的非洲文化元素產(chǎn)品，3個月內(nèi)店鋪粉絲增長2萬，月銷售額突破20萬美元。借助平臺的本土化運(yùn)營優(yōu)勢，這類公司能快速打開市場，建立品牌認(rèn)知。

而產(chǎn)品品類豐富、供應(yīng)鏈廣泛的外貿(mào)公司，Jumia則是更好的舞臺。一家經(jīng)營家居用品、電子產(chǎn)品、時尚服飾等多品類商品的外貿(mào)公司，入駐Jumia后，通過多品類組合營銷，充分利用平臺龐大流量，半年內(nèi)銷售額增長200%。依托Jumia的全品類優(yōu)勢，這類公司能觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體，提升品牌影響力和市場占有率。?

平臺流量與競爭情況

一、Kilimall 流量與競爭

Kilimall 在東非市場展現(xiàn)出強(qiáng)勁的統(tǒng)治力，憑借本土化深耕策略，年度活躍用戶已突破720萬大關(guān)，月均訪問量穩(wěn)定在1200萬次左右，且近三年來流量以每年25%的速度穩(wěn)步增長。在肯尼亞、烏干達(dá)等核心市場，其市場占有率高達(dá)60%，成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者網(wǎng)購的首選平臺之一。

在競爭層面，盡管Kilimall 在年輕市場和本土化特色商品領(lǐng)域競爭白熱化，比如時尚服飾品類中，每月都有上百個新品牌入駐，但相較于 Jumia，整體競爭壓力仍相對緩和。以母嬰用品為例，新入駐的中小賣家若能推出具有非洲文化元素的特色產(chǎn)品，配合平臺的流量扶持活動，在3-6個月內(nèi)便能實(shí)現(xiàn)月銷售額從0到5萬美元的突破，成功在細(xì)分領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。

二、Jumia 流量與競爭

作為非洲電商的龍頭企業(yè)，Jumia 的流量優(yōu)勢極為顯著。據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，非洲每10個網(wǎng)購消費(fèi)者中就有8個使用過 Jumia 平臺，平臺覆蓋23個非洲國家，月均獨(dú)立訪客超5000萬，在尼日利亞、埃及等大國的市場滲透率更是超過70%。其龐大的流量池吸引了全球超過10萬賣家入駐，形成了激烈的競爭環(huán)境。

在各品類競爭中，以電子產(chǎn)品為例，僅手機(jī)類目就有超過2000個品牌同時競爭，國際大牌與本土廠商同臺競技，價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)頻繁上演。賣家想要在 Jumia 脫穎而出，不僅需要具備強(qiáng)大的品牌影響力和價格優(yōu)勢，還需在物流配送、售后服務(wù)等方面做到極致。例如，某國際知名手機(jī)品牌憑借高效的供應(yīng)鏈管理和精準(zhǔn)的營銷策略，在 Jumia 上實(shí)現(xiàn)了單日銷量突破10萬臺的佳績，但也有眾多中小賣家因難以抗衡激烈競爭而黯然退場。

三、對貿(mào)易公司的影響

對于剛踏入非洲市場、資源有限的中小外貿(mào)公司而言，Kilimall 是理想的“試金石”。較低的競爭門檻和精準(zhǔn)的用戶定位，使得這些公司能夠以較小的投入進(jìn)行市場測試。比如一家主營非洲特色手工藝品的初創(chuàng)公司，在入駐 Kilimall 后，通過參與平臺組織的“本土文化周”活動，利用平臺給予的流量扶持，短短兩個月內(nèi)店鋪粉絲增長至1.5萬，月銷售額達(dá)到8萬美元，成功打開了東非市場。

而對于擁有較高品牌知名度、強(qiáng)大供應(yīng)鏈和充足資金的大型外貿(mào)公司，Jumia 則是實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張的“黃金賽道”。憑借雄厚的實(shí)力，這些公司能夠在激烈的競爭中脫穎而出，通過大規(guī)模的促銷活動、品牌聯(lián)合推廣等方式，迅速搶占市場份額。某知名家居用品品牌入駐 Jumia 后，依托其遍布非洲的物流網(wǎng)絡(luò)和龐大的用戶基數(shù)，在半年內(nèi)就將產(chǎn)品覆蓋到15個非洲國家，銷售額突破500萬美元，實(shí)現(xiàn)了品牌在非洲市場的跨越式發(fā)展。?

總結(jié)與建議

一、平臺優(yōu)劣勢總結(jié)

1.Kilimall：Kilimall憑借多年深耕非洲市場，積累了對當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣和文化的深刻理解，平臺上超60%的商品都融入了非洲本土元素，精準(zhǔn)契合年輕用戶喜好，用戶復(fù)購率高達(dá)45%。其自建物流體系覆蓋東非核心區(qū)域，實(shí)現(xiàn)80%訂單48小時內(nèi)送達(dá)，物流成本較行業(yè)平均低20% 。但受市場定位限制，Kilimall目前僅覆蓋肯尼亞、烏干達(dá)等6個東非國家，月均流量約1200萬，與Jumia相比存在較大差距。

2.Jumia：作為非洲電商龍頭，Jumia品牌認(rèn)知度極高，在23個非洲國家擁有超5000萬月活用戶，平臺商品SKU超百萬。憑借完善的跨境物流網(wǎng)絡(luò)和本地化客服團(tuán)隊(duì)，為賣家提供一站式運(yùn)營支持。然而，激烈的競爭環(huán)境導(dǎo)致平臺廣告投放成本上漲30%，入駐需滿足多項(xiàng)資質(zhì)要求，且部分類目傭金比例高達(dá)15%，對中小賣家運(yùn)營資金壓力較大。

二、外貿(mào)公司選擇建議

1.產(chǎn)品特色導(dǎo)向：若主營非洲傳統(tǒng)手工藝品、年輕化潮流服飾等特色產(chǎn)品，Kilimall的“本土文化+年輕客群”雙重優(yōu)勢，能助力產(chǎn)品快速打開市場。某中國非遺刺繡品牌入駐Kilimall后，通過平臺文化推廣活動，3個月內(nèi)銷售額突破50萬美元。而經(jīng)營3C數(shù)碼、家居百貨等全品類商品的企業(yè)，Jumia龐大的用戶基數(shù)和多品類運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，可實(shí)現(xiàn)“一站式”市場覆蓋，如某綜合性外貿(mào)企業(yè)入駐Jumia后，半年內(nèi)覆蓋12個非洲國家，GMV增長280%。

2.公司實(shí)力匹配：初創(chuàng)外貿(mào)公司或首次進(jìn)入非洲市場的企業(yè)，Kilimall較低的入駐門檻（保證金僅500美元起）和精準(zhǔn)流量扶持，能降低試錯成本。而年出口額超千萬美元、具備成熟供應(yīng)鏈的企業(yè)，Jumia的品牌曝光資源和跨境運(yùn)營體系，可支撐其快速擴(kuò)張。某頭部家電品牌借助Jumia的營銷資源，在尼日利亞市場占有率半年內(nèi)從5%提升至18%。

3.發(fā)展目標(biāo)規(guī)劃：計(jì)劃在1-2年內(nèi)建立品牌認(rèn)知的企業(yè)，Kilimall的特色化運(yùn)營策略可助力打造區(qū)域標(biāo)桿，某國產(chǎn)手機(jī)品牌通過Kilimall在肯尼亞市場的定制化營銷，成功躋身當(dāng)?shù)劁N量TOP3。對于追求規(guī)模效應(yīng)的企業(yè)，Jumia覆蓋全非洲的布局，能在3-6個月內(nèi)實(shí)現(xiàn)多國市場同步開拓，某快消品集團(tuán)通過Jumia平臺，一年內(nèi)將業(yè)務(wù)擴(kuò)展至15個非洲國家，營收突破1億美元。

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