數(shù)據(jù)顯示，非洲互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)已突破 5 億，其中移動(dòng)購(gòu)物滲透率年增長(zhǎng)率高達(dá) 22%，預(yù)計(jì) 2025 年電商市場(chǎng)規(guī)模將突破 750 億美元。在這片潛力無(wú)限的市場(chǎng)中，Kilimall 和 Jumia 兩大電商巨頭猶如雙子星，分別以本土化深耕與全域覆蓋的策略，占據(jù)非洲電商半壁江山。

成立于 2014 年的 Kilimall，以非洲最高峰乞力馬扎羅山為名，從湖南長(zhǎng)沙出發(fā)，深耕肯尼亞、坦桑尼亞等東非六國(guó)，憑借對(duì)本土市場(chǎng)的精準(zhǔn)洞察，成為年輕消費(fèi)者的購(gòu)物首選；而素有 “非洲版亞馬遜” 之稱(chēng)的 Jumia，自 2012 年起便以 23 國(guó)市場(chǎng)布局的恢弘版圖，構(gòu)建起全品類(lèi)購(gòu)物生態(tài)。對(duì)于渴望開(kāi)拓非洲市場(chǎng)的外貿(mào)公司而言，選擇哪個(gè)平臺(tái)意味著不同的出海路徑 —— 是瞄準(zhǔn)年輕客群的精準(zhǔn)狙擊，還是搶占全域流量的全面布局？

用戶(hù)群體剖析

一、Kilimall 用戶(hù)畫(huà)像

Kilimall 的核心用戶(hù)群體年齡集中在 20 - 30 歲，這一群體占平臺(tái)活躍用戶(hù)的 65% 以上。他們深受社交媒體文化影響，熱衷追逐時(shí)尚潮流，對(duì)新興科技產(chǎn)品充滿(mǎn)好奇，且具備較強(qiáng)的消費(fèi)潛力。以肯尼亞市場(chǎng)為例，平臺(tái)上時(shí)尚服飾和 3C 電子產(chǎn)品的銷(xiāo)量中，年輕用戶(hù)貢獻(xiàn)占比高達(dá) 70%。在地域分布上，Kilimall 在東非市場(chǎng)根基深厚，肯尼亞、烏干達(dá)、坦桑尼亞等國(guó)是其主要陣地。數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái) 70% 的訂單來(lái)自肯尼亞、烏干達(dá)等東非國(guó)家的城市地區(qū)，如肯尼亞首都內(nèi)羅畢、烏干達(dá)坎帕拉等。不過(guò)，隨著物流網(wǎng)絡(luò)的完善，鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的訂單量正以每年 30% 的速度增長(zhǎng)，消費(fèi)潛力逐漸釋放。

二、Jumia 用戶(hù)畫(huà)像

Jumia 憑借豐富的商品種類(lèi)，吸引了廣泛的用戶(hù)群體，年齡覆蓋從青少年到中老年。據(jù)統(tǒng)計(jì)，平臺(tái) 18 - 35 歲用戶(hù)占比 45%，36 - 55 歲用戶(hù)占比 35%，55 歲以上用戶(hù)占比 20% ，各年齡層需求都能得到滿(mǎn)足。在地域上，Jumia 業(yè)務(wù)遍布非洲 23 個(gè)國(guó)家，在尼日利亞、埃及、摩洛哥等非洲大國(guó)表現(xiàn)尤為突出。僅尼日利亞市場(chǎng)，平臺(tái)月活躍用戶(hù)就超過(guò) 500 萬(wàn)，無(wú)論是拉各斯這樣的繁華大都市，還是偏遠(yuǎn)小鎮(zhèn)，都有 Jumia 的忠實(shí)用戶(hù)，市場(chǎng)滲透極為廣泛。

商品特色與品類(lèi)分布

一、Kilimall商品特色與品類(lèi)

Kilimall以本土化特色為核心競(jìng)爭(zhēng)力，平臺(tái)上超40%的商品都帶有濃郁的非洲文化印記。在肯尼亞、烏干達(dá)等市場(chǎng)，當(dāng)?shù)厥止に嚾酥谱鞯哪镜?、串珠飾品等手工藝品備受歡迎，月均銷(xiāo)售額突破50萬(wàn)美元；特色食品如肯尼亞紅茶、烏干達(dá)咖啡豆等，也憑借獨(dú)特風(fēng)味，占據(jù)食品類(lèi)銷(xiāo)量榜前列。

熱門(mén)品類(lèi)中，時(shí)尚服飾板塊成績(jī)亮眼，其中融合非洲傳統(tǒng)圖案與現(xiàn)代剪裁的特色服裝，銷(xiāo)量占服飾類(lèi)的60%；潮流單品如運(yùn)動(dòng)服飾、快時(shí)尚品牌，因契合年輕群體喜好，增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。家居用品領(lǐng)域，融入非洲風(fēng)格設(shè)計(jì)的布藝、裝飾擺件等，成為平臺(tái)爆款，復(fù)購(gòu)率高達(dá)35%。電子3C產(chǎn)品方面，手機(jī)、耳機(jī)等產(chǎn)品銷(xiāo)量持續(xù)攀升，特別是支持本地語(yǔ)言和頻段的智能手機(jī)，市場(chǎng)需求旺盛。母嬰產(chǎn)品也逐漸成為平臺(tái)的潛力品類(lèi)，本土品牌嬰兒服飾、用品銷(xiāo)量增長(zhǎng)顯著。

二、Jumia商品特色與品類(lèi)

Jumia以“全品類(lèi)覆蓋”著稱(chēng)，平臺(tái)商品種類(lèi)超百萬(wàn)種，涵蓋電子產(chǎn)品、時(shí)尚、家居生活、健康與美容等多個(gè)領(lǐng)域。在電子產(chǎn)品板塊，既有蘋(píng)果、三星等國(guó)際大牌，也有itel、傳音等深耕非洲市場(chǎng)的本土品牌，滿(mǎn)足不同消費(fèi)層次需求，其中手機(jī)品類(lèi)年銷(xiāo)售額超10億美元。時(shí)尚領(lǐng)域，從ZARA、H&M等國(guó)際快時(shí)尚品牌，到非洲本土設(shè)計(jì)師品牌，高中低端商品一應(yīng)俱全，服飾鞋包類(lèi)年銷(xiāo)量占平臺(tái)總銷(xiāo)量的30%。

家居生活品類(lèi)豐富多樣，從基礎(chǔ)的家具、家紡，到創(chuàng)意家居飾品，應(yīng)有盡有，消費(fèi)者能一站式購(gòu)齊家居用品。健康與美容板塊，國(guó)際知名美妝護(hù)膚品牌與非洲特色草本護(hù)膚產(chǎn)品并存，滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需求，面膜、防曬霜等產(chǎn)品長(zhǎng)期位列熱銷(xiāo)榜單。此外，平臺(tái)還引入不少高端、稀缺商品，如限量版電子產(chǎn)品、奢侈品等，吸引高凈值客戶(hù)。

三、對(duì)貿(mào)易公司的影響

對(duì)于擁有非洲特色產(chǎn)品供應(yīng)鏈，或擅長(zhǎng)開(kāi)發(fā)符合當(dāng)?shù)啬贻p人口味產(chǎn)品的外貿(mào)公司而言，Kilimall是絕佳選擇。例如，某中國(guó)手工藝品貿(mào)易公司入駐Kilimall后，憑借獨(dú)特的非洲文化元素產(chǎn)品，3個(gè)月內(nèi)店鋪粉絲增長(zhǎng)2萬(wàn)，月銷(xiāo)售額突破20萬(wàn)美元。借助平臺(tái)的本土化運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，這類(lèi)公司能快速打開(kāi)市場(chǎng)，建立品牌認(rèn)知。

而產(chǎn)品品類(lèi)豐富、供應(yīng)鏈廣泛的外貿(mào)公司，Jumia則是更好的舞臺(tái)。一家經(jīng)營(yíng)家居用品、電子產(chǎn)品、時(shí)尚服飾等多品類(lèi)商品的外貿(mào)公司，入駐Jumia后，通過(guò)多品類(lèi)組合營(yíng)銷(xiāo)，充分利用平臺(tái)龐大流量，半年內(nèi)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)200%。依托Jumia的全品類(lèi)優(yōu)勢(shì)，這類(lèi)公司能觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體，提升品牌影響力和市場(chǎng)占有率。?

平臺(tái)流量與競(jìng)爭(zhēng)情況

一、Kilimall 流量與競(jìng)爭(zhēng)

Kilimall 在東非市場(chǎng)展現(xiàn)出強(qiáng)勁的統(tǒng)治力，憑借本土化深耕策略，年度活躍用戶(hù)已突破720萬(wàn)大關(guān)，月均訪(fǎng)問(wèn)量穩(wěn)定在1200萬(wàn)次左右，且近三年來(lái)流量以每年25%的速度穩(wěn)步增長(zhǎng)。在肯尼亞、烏干達(dá)等核心市場(chǎng)，其市場(chǎng)占有率高達(dá)60%，成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的首選平臺(tái)之一。

在競(jìng)爭(zhēng)層面，盡管Kilimall 在年輕市場(chǎng)和本土化特色商品領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)白熱化，比如時(shí)尚服飾品類(lèi)中，每月都有上百個(gè)新品牌入駐，但相較于 Jumia，整體競(jìng)爭(zhēng)壓力仍相對(duì)緩和。以母嬰用品為例，新入駐的中小賣(mài)家若能推出具有非洲文化元素的特色產(chǎn)品，配合平臺(tái)的流量扶持活動(dòng)，在3-6個(gè)月內(nèi)便能實(shí)現(xiàn)月銷(xiāo)售額從0到5萬(wàn)美元的突破，成功在細(xì)分領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。

二、Jumia 流量與競(jìng)爭(zhēng)

作為非洲電商的龍頭企業(yè)，Jumia 的流量?jī)?yōu)勢(shì)極為顯著。據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，非洲每10個(gè)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者中就有8個(gè)使用過(guò) Jumia 平臺(tái)，平臺(tái)覆蓋23個(gè)非洲國(guó)家，月均獨(dú)立訪(fǎng)客超5000萬(wàn)，在尼日利亞、埃及等大國(guó)的市場(chǎng)滲透率更是超過(guò)70%。其龐大的流量池吸引了全球超過(guò)10萬(wàn)賣(mài)家入駐，形成了激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

在各品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)中，以電子產(chǎn)品為例，僅手機(jī)類(lèi)目就有超過(guò)2000個(gè)品牌同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)際大牌與本土廠(chǎng)商同臺(tái)競(jìng)技，價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)頻繁上演。賣(mài)家想要在 Jumia 脫穎而出，不僅需要具備強(qiáng)大的品牌影響力和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，還需在物流配送、售后服務(wù)等方面做到極致。例如，某國(guó)際知名手機(jī)品牌憑借高效的供應(yīng)鏈管理和精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，在 Jumia 上實(shí)現(xiàn)了單日銷(xiāo)量突破10萬(wàn)臺(tái)的佳績(jī)，但也有眾多中小賣(mài)家因難以抗衡激烈競(jìng)爭(zhēng)而黯然退場(chǎng)。

三、對(duì)貿(mào)易公司的影響

對(duì)于剛踏入非洲市場(chǎng)、資源有限的中小外貿(mào)公司而言，Kilimall 是理想的“試金石”。較低的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻和精準(zhǔn)的用戶(hù)定位，使得這些公司能夠以較小的投入進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試。比如一家主營(yíng)非洲特色手工藝品的初創(chuàng)公司，在入駐 Kilimall 后，通過(guò)參與平臺(tái)組織的“本土文化周”活動(dòng)，利用平臺(tái)給予的流量扶持，短短兩個(gè)月內(nèi)店鋪粉絲增長(zhǎng)至1.5萬(wàn)，月銷(xiāo)售額達(dá)到8萬(wàn)美元，成功打開(kāi)了東非市場(chǎng)。

而對(duì)于擁有較高品牌知名度、強(qiáng)大供應(yīng)鏈和充足資金的大型外貿(mào)公司，Jumia 則是實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張的“黃金賽道”。憑借雄厚的實(shí)力，這些公司能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，通過(guò)大規(guī)模的促銷(xiāo)活動(dòng)、品牌聯(lián)合推廣等方式，迅速搶占市場(chǎng)份額。某知名家居用品品牌入駐 Jumia 后，依托其遍布非洲的物流網(wǎng)絡(luò)和龐大的用戶(hù)基數(shù)，在半年內(nèi)就將產(chǎn)品覆蓋到15個(gè)非洲國(guó)家，銷(xiāo)售額突破500萬(wàn)美元，實(shí)現(xiàn)了品牌在非洲市場(chǎng)的跨越式發(fā)展。?

總結(jié)與建議

一、平臺(tái)優(yōu)劣勢(shì)總結(jié)

1.Kilimall：Kilimall憑借多年深耕非洲市場(chǎng)，積累了對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣和文化的深刻理解，平臺(tái)上超60%的商品都融入了非洲本土元素，精準(zhǔn)契合年輕用戶(hù)喜好，用戶(hù)復(fù)購(gòu)率高達(dá)45%。其自建物流體系覆蓋東非核心區(qū)域，實(shí)現(xiàn)80%訂單48小時(shí)內(nèi)送達(dá)，物流成本較行業(yè)平均低20% 。但受市場(chǎng)定位限制，Kilimall目前僅覆蓋肯尼亞、烏干達(dá)等6個(gè)東非國(guó)家，月均流量約1200萬(wàn)，與Jumia相比存在較大差距。

2.Jumia：作為非洲電商龍頭，Jumia品牌認(rèn)知度極高，在23個(gè)非洲國(guó)家擁有超5000萬(wàn)月活用戶(hù)，平臺(tái)商品SKU超百萬(wàn)。憑借完善的跨境物流網(wǎng)絡(luò)和本地化客服團(tuán)隊(duì)，為賣(mài)家提供一站式運(yùn)營(yíng)支持。然而，激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境導(dǎo)致平臺(tái)廣告投放成本上漲30%，入駐需滿(mǎn)足多項(xiàng)資質(zhì)要求，且部分類(lèi)目傭金比例高達(dá)15%，對(duì)中小賣(mài)家運(yùn)營(yíng)資金壓力較大。

二、外貿(mào)公司選擇建議

1.產(chǎn)品特色導(dǎo)向：若主營(yíng)非洲傳統(tǒng)手工藝品、年輕化潮流服飾等特色產(chǎn)品，Kilimall的“本土文化+年輕客群”雙重優(yōu)勢(shì)，能助力產(chǎn)品快速打開(kāi)市場(chǎng)。某中國(guó)非遺刺繡品牌入駐Kilimall后，通過(guò)平臺(tái)文化推廣活動(dòng)，3個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)售額突破50萬(wàn)美元。而經(jīng)營(yíng)3C數(shù)碼、家居百貨等全品類(lèi)商品的企業(yè)，Jumia龐大的用戶(hù)基數(shù)和多品類(lèi)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，可實(shí)現(xiàn)“一站式”市場(chǎng)覆蓋，如某綜合性外貿(mào)企業(yè)入駐Jumia后，半年內(nèi)覆蓋12個(gè)非洲國(guó)家，GMV增長(zhǎng)280%。

2.公司實(shí)力匹配：初創(chuàng)外貿(mào)公司或首次進(jìn)入非洲市場(chǎng)的企業(yè)，Kilimall較低的入駐門(mén)檻（保證金僅500美元起）和精準(zhǔn)流量扶持，能降低試錯(cuò)成本。而年出口額超千萬(wàn)美元、具備成熟供應(yīng)鏈的企業(yè)，Jumia的品牌曝光資源和跨境運(yùn)營(yíng)體系，可支撐其快速擴(kuò)張。某頭部家電品牌借助Jumia的營(yíng)銷(xiāo)資源，在尼日利亞市場(chǎng)占有率半年內(nèi)從5%提升至18%。

3.發(fā)展目標(biāo)規(guī)劃：計(jì)劃在1-2年內(nèi)建立品牌認(rèn)知的企業(yè)，Kilimall的特色化運(yùn)營(yíng)策略可助力打造區(qū)域標(biāo)桿，某國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌通過(guò)Kilimall在肯尼亞市場(chǎng)的定制化營(yíng)銷(xiāo)，成功躋身當(dāng)?shù)劁N(xiāo)量TOP3。對(duì)于追求規(guī)模效應(yīng)的企業(yè)，Jumia覆蓋全非洲的布局，能在3-6個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)多國(guó)市場(chǎng)同步開(kāi)拓，某快消品集團(tuán)通過(guò)Jumia平臺(tái)，一年內(nèi)將業(yè)務(wù)擴(kuò)展至15個(gè)非洲國(guó)家，營(yíng)收突破1億美元。

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