品牌出海成為越來越熱的話題,全球化擴張趨勢中,中國品牌如何在異國市場從容生根?
過去的出海營銷,是歐美品牌出海中國與全球,用歐美的職業(yè)經(jīng)理人與4A廣告公司,全球通用的廣告素材,非常“總部思維”的品牌模式,幾乎大大小小的決策都要報批總部,很長一段時間里,這些品牌始終飛在天上沒有落地。
現(xiàn)在,是如火如荼的中國品牌出海全球,如今的國際環(huán)境與經(jīng)濟生態(tài)已經(jīng)非常不同,中國品牌在海外市場的營銷,更需要充分融入當?shù)厥袌觯龇媳就廖幕脑诘貭I銷。
我們談?wù)勚袊放频某龊?,要如何做本土化營銷。
以下、Enjoy:
一、品牌出海,先想好這三件事

當品牌在談出海時,很多人覺得在談?wù)撘患?,但實際上談?wù)摰目赡苁?00件事。因為出海非洲和歐洲是完全不同的事情。
很多品牌在談出海時是在談跨境商業(yè),中國品牌與產(chǎn)品,甚至都沒有固定的出海市場,然后在線上進行銷售,有些有重點市場,但仍是非常輕經(jīng)營,沒有深入到本土市場,這看似是一次出海全球,實則效率是更低的。每個市場都有其自身的文化屬性與消費習(xí)慣,品牌需要根據(jù)不同市場的營銷環(huán)境,制定符合當?shù)匚幕谋就粱癄I銷策略,在當?shù)厮茉炱放啤?/span>
我們大概梳理三點建議,一是選定優(yōu)先市場;二是深度本土化內(nèi)容;三是廣泛的消費者觸點。
首先是關(guān)于優(yōu)選市場。對于是重運營的品牌來說,他們做出海首先要關(guān)注優(yōu)選市場,出海的前三站最為關(guān)鍵,也是作為海外經(jīng)營的試驗場,比如美團外賣,先在比較小的城市香港經(jīng)營實驗,再去沙特做進一步實驗,然后再謀求更多更大的市場。
第二點是營銷內(nèi)容的深度本土化。對于消費品牌,線上產(chǎn)品等輕本地運營的品牌,更多在于本土化營銷,比如Shein或TEMU,他們的供應(yīng)鏈大多還在國內(nèi),他們要解決的問題是獲得當?shù)叵M者的認可與認同,融入當?shù)叵M者的生活中。“用戶視角”是老生常談,但無數(shù)的營銷內(nèi)容都是品牌視角,當品牌出海營銷時,要避免中國用戶視角和品牌視角兩個誤區(qū),要站在當?shù)赜脩舻囊暯莵硭伎純?nèi)容,如何與當?shù)赜脩暨M行溝通,獲得他們的認同。
廣告永遠要融入“現(xiàn)場”,包括從形式到信息上,比如中國本土的營銷都在卷直播賣貨,而有些市場還是比較認可傳統(tǒng)廣告,那么就看當?shù)赜脩舾邮茉鯓拥膹V告。讓廣告融入現(xiàn)場,融入本土。
第三點是消費觸點,也就是媒介策略。作為一個外來品牌的本土化,在媒介伙伴選擇上,既需要已經(jīng)完成本土化的國際媒介,也需要更廣泛的觸點進行廣而告之,加深本土用戶的品牌認知。
回望過去30年全球品牌在中國的本土化進程,相比于一開始的飄在天上,在中國如今已然扎根中國的國際品牌中,從廣告界的奧美,到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的微軟,以及消費品界的寶潔與聯(lián)合利華,無一不是完成了深度本土化。
當中國品牌出海時,在具備全球視野的同時,也要做好本土營銷。
二、微軟廣告:深入本土,覆蓋全球

如何踐行這三件事情,選擇市場、本土深度、觸點廣度,我們需要一個對全球市場更了解營銷伙伴,從而加快品牌全球化的速度,提升本土化營銷的效率。
最近我深入了解了微軟廣告的全球網(wǎng)絡(luò),這是一張覆蓋全球187個市場,且在每個市場的本土化都很深入的龐大根系網(wǎng)絡(luò),是品牌在全球擴張中的重要營銷伙伴。
中國品牌出海時,幾乎不會只做一個國家,而是先做一個,再做一類或一個區(qū)域,然后全球擴張最終成為全球品牌。那么在不同市場中有一個固定伙伴,將會更高效的積累經(jīng)驗,同時更深入的本土營銷。而微軟廣告或許會成為這樣的長期伙伴。
我們從PC生態(tài)、本土深度、全球廣度三個層面,談?wù)勎④洀V告對出海營銷的價值。展開講講:
1、PC生態(tài),觸達創(chuàng)造輸出者

在移動互聯(lián)網(wǎng)與短視頻的時代,微軟廣告生態(tài)仍然占據(jù)全球14億以上的PC互聯(lián)網(wǎng)用戶,正因為移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,PC成為了更純粹的生產(chǎn)力工具,也就是城市高知白領(lǐng)人群的集散地。
如果我們將互聯(lián)網(wǎng)用戶分成兩類,一類是創(chuàng)造輸出者,一類是消費觀看者。那么,PC互聯(lián)網(wǎng)用戶更多屬于創(chuàng)造輸出者,不管在北美還是在東亞,都是社會的中堅人群。
創(chuàng)造輸出者的價值,其一在于他們是社會中堅生產(chǎn)力與價值輸出者,包括所有辦公室白領(lǐng)、企業(yè)和品牌經(jīng)營者,他們?yōu)樯鐣貐^(qū)貢獻了可觀的經(jīng)濟產(chǎn)出。
其二是作為潮流的創(chuàng)造引領(lǐng)者,例如藝術(shù)家、創(chuàng)作者等,他們在PC互聯(lián)網(wǎng)工作,并創(chuàng)造引領(lǐng)潮流。
而其三是作為深度思考者,他們被一個品牌所影響時,會主動了解品牌更多信息,更深度的與品牌綁定,成為忠誠的品牌擁躉,且能影響更廣泛的群體,幾乎是所有品牌最核心的消費者。
微軟廣告從Windows底層系統(tǒng),到必應(yīng)搜索、Edge瀏覽器等應(yīng)用,也包括與OpenAI結(jié)合下的強大AI大模型能力,構(gòu)建起強大的PC生態(tài),能夠精準且深度的溝通社會精英群體,也就是更具影響力的創(chuàng)造輸出者。
2、扎根本土深度,鏈接全球廣度

微軟廣告全球化已經(jīng)數(shù)十年,幾乎在每個市場都成為PC互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的重要建設(shè)者。
比如我看到瑞典品牌“北極狐”在德國市場的營銷,作為戶外運動品牌,如何在競爭激烈的德國市場脫穎而出。需求是提升品牌知名度與購買意向的同時,傳播其耐用、可持續(xù)的產(chǎn)品理念。微軟廣告選擇在5個德國主要城市進行精細化營銷,運用包含社交媒體、流媒體、在線電視、音頻與戶外廣告等多元媒體組合進行聯(lián)合營銷,既有本土化深度,也有極豐富的消費者觸點廣度。
另外借助與Netflix合作,講述北極狐的品牌故事,篩選出熱門節(jié)目中的戶外運動愛好者,對其進行精準展示,讓劇集場景與品牌故事產(chǎn)生有效的結(jié)合,讓消費者產(chǎn)生場景聯(lián)想,提升品牌在戶外人群中的好感度。
不管在歐洲、北美還是在亞洲,微軟廣告都展現(xiàn)出與當?shù)厥袌錾疃鹊倪B接與廣泛的觸點,當中國品牌出海時,既要有本土化深度,也要有全球化廣度,因為一個品牌實現(xiàn)全球化,遲早要覆蓋大部分國家。
而且在全球大部分市場,PC用戶占比仍然很高,像是在美國,PC用戶占比高達69%,對于拓展增量來說,微軟廣告可以觸及很多純移動APP所不能觸及的用戶。依托如Bing搜索、Otlook、LinkedIn、GitHub等獨家生態(tài)資源,微軟廣告可以基于用戶的興趣、職業(yè)等精準標簽,形成受眾行為個人資料數(shù)據(jù),從而定向“制導(dǎo)”目標受眾,實現(xiàn)廣告的精準觸達。微軟廣告包括搜索廣告、品牌專區(qū)展示以及名站導(dǎo)航等產(chǎn)品解決方案,可以在工作、娛樂、消費、搜索等多種場景下與目標受眾互動,將推廣的產(chǎn)品和服務(wù)融入用戶瀏覽頁面,實現(xiàn)廣告內(nèi)容與用戶所處的場景深度融合、多場景觸達。此外,還有Netflix、MAX、Yahoo、Snapchat 等平臺的加入,只會使其在當?shù)氐挠绊懥Ω訌V泛且深入。
同時,在內(nèi)容層面,微軟與OpenAI的深度融合展現(xiàn)出強大的AI大模型能力,微軟廣告的AI會動態(tài)生成廣告內(nèi)容,并橫跨所有微軟廣告平臺,進行針對性優(yōu)化,以最大化廣告表現(xiàn)。
3、AI場景加持,迭代廣告形式

另外還需要重點介紹的是,微軟廣告與OpenAI最先進版本技術(shù)深度融合后的AI技術(shù),加上微軟廣告的多場景展現(xiàn),廣告不再是被動出現(xiàn),變成消費者主動引導(dǎo)出現(xiàn)的形式。
首先,借助于AI技術(shù),微軟廣告能夠幫助品牌“以小博準”,確定廣告營銷策略。通過數(shù)據(jù)分析+內(nèi)容優(yōu)化的雙循環(huán)機制,微軟廣告可以在短短3周內(nèi)幫助出海品牌在目標市場完成A/B測試和調(diào)優(yōu),以少量的預(yù)算進行市場試水,并根據(jù)測試效果快速調(diào)整策略,找到適應(yīng)當?shù)匚幕臏贤ǚ绞剑瑥亩鵀楹罄m(xù)長期廣告營銷制定正確方向。這種方法有效降低了廣告試錯成本,提高了廣告賦能效率。
微軟廣告也在AI助手中進行營銷創(chuàng)新,比如當我提出某種需求推薦時,Copilot會整合信息向我推薦最能滿足我需求的產(chǎn)品,這里可以成為更先進,更精準的廣告觸達。同時對于品牌方來說,AI的價值還在于生成式廣告,針對不同市場的不同客群,進行針對性創(chuàng)作。
比如三星電子與微軟廣告在德國的合作,通過AI來驅(qū)動營銷創(chuàng)新,使用由AI驅(qū)動的PMax營銷工具,融合搜索廣告、產(chǎn)品廣告、原生廣告與展示廣告,利用AI算法進行精準投放。Copilot則進行對話式AI聊天,引出產(chǎn)品廣告界面,進行跨場景的無縫鏈接,用以提升銷量。
一旦人們習(xí)慣使用AI助手,廣告不再是被動觀看,而是每個用戶自己主動引導(dǎo)推薦出來的,加上AI針對性廣告素材與精準推薦,可以與消費者產(chǎn)生更深度的連接。而事實也證明有生成式AI參與的搜索廣告,在Copilot中有更高的轉(zhuǎn)化率,達到了驚人的76%。
所以,中國品牌借助微軟廣告出海,首先是全球化的廣度,其次在每個市場都具備的本土化深度,加上先進的AI生產(chǎn)力,將在當?shù)匦纬梢粡埜芗?,也更精準的營銷網(wǎng)絡(luò),對品牌受眾進行全面覆蓋。
三、總結(jié)與展望

品牌出海,從過去的歐美品牌全球化,一個策略全球復(fù)制。歷經(jīng)幾十年的世界格局變化后,當中國品牌出海時,開始以更精細化的策略,有體系有目標的穩(wěn)步推進。最后總結(jié)一下:
一是全球品牌氣質(zhì)。抵達一個新市場,就需要從0建立品牌形象,他們大多不知道你在中國的品牌形象,你要如何向這里的人介紹自己,塑造成怎樣的品牌。
很可能在中國的中小品牌,在某個市場運營得當就是成為強勢品牌。所以要有全球化品牌氣質(zhì),比如選擇更國際化的伙伴合作,發(fā)出更具國際化的品牌聲音。
二是本土營銷策略。本土營銷就是因地制宜的用戶視角,你的產(chǎn)品能夠幫助當?shù)赜脩艚鉀Q怎樣的問題,有哪些優(yōu)勢,他們的民族文化適合怎樣的溝通,出海不同的市場都要以本土思維融入當?shù)亍?/span>
今天我們談的微軟廣告,更像一個本土化營銷顧問,并且深度了解100多個市場,了解不同市場差異的同時,又具備快速復(fù)制擴張的能力,為出海品牌的擴張極大提升了效率。
從營銷上的本土化,到團隊組織的本土化,最后可能產(chǎn)品上也可以本土定制化,在各自不同的市場,從容生根。微軟廣告正在成為中國品牌全球擴張的默契合伙人——既懂全球規(guī)則,又接地本土生活。
一句話總結(jié):中國品牌,全球氣質(zhì),本土營銷。
以上。

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