這個(gè)是之前跟億邦動(dòng)力合作的六門門課程最后一篇,總結(jié)「海外廣告營(yíng)銷」的新思路、新打法，幫助大家進(jìn)一步找到品牌出海的更多可能
1. 為什么全渠道營(yíng)銷是出海的必經(jīng)之路
3. 海外獲客3大技巧：如何用有限投入，換取5-10倍增長(zhǎng)？
4.亞馬遜站外推廣新品期/增長(zhǎng)期以及穩(wěn)定期流量結(jié)構(gòu)如何搭建
5.DTC品牌獨(dú)立站起步期,增長(zhǎng)期以及穩(wěn)定期流量結(jié)構(gòu)如何搭建
同學(xué)們好！之前的課程中，我們分別介紹了“亞馬遜站外引流”、“獨(dú)立站付費(fèi)+免費(fèi)流量組合”，這2種常見的海外獲客打法。
本節(jié)課，我們來進(jìn)一步了解，國內(nèi)品牌出海的推薦步驟與打法。
這里的“國內(nèi)品牌出?！保傅氖亲叱鰢T，在海外市場(chǎng)尋找新增量的國內(nèi)消費(fèi)品牌。最近幾年，面對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)的“內(nèi)卷”競(jìng)爭(zhēng)，如何拓展海外業(yè)務(wù)，成為了越來越多國內(nèi)品牌的重點(diǎn)課題。
數(shù)據(jù)顯示，在Facebook、Instagram等海外社媒“嶄露頭角”的中國品牌，已經(jīng)涵蓋了數(shù)碼、服飾、家電、美妝等十幾個(gè)品類。這些品牌企業(yè)中，既包括Anker、SHEIN、花西子這樣的資深出海品牌，也有TCL這樣的出海國貨，以及Jackery電小二這樣的新銳品牌。
正如我們?cè)谝婚_始所說的，這些出海品牌，不約而同地選擇了“多渠道獲客”+“本地化運(yùn)營(yíng)”的打法。舉例來說：
智能清潔品牌添可，不僅入駐了亞馬遜，也在BestBuy、TikTok、家樂福等線上、線下渠道進(jìn)行布局。值得一提的是，添可在亞馬遜堅(jiān)持不打價(jià)格戰(zhàn)，而是努力讓用戶覺得，“多花200美元是值得的”。2023年黑五，添可在美國市場(chǎng)的增速，相當(dāng)于地面清潔品類平均增速的7倍。
而熱壓機(jī)品牌HTVRONT，不僅通過海外眾籌打出新產(chǎn)品知名度，在2022年就實(shí)現(xiàn)首月銷售額100萬美元的突破，還用2年時(shí)間，在Facebook積累70萬粉絲，并建立產(chǎn)品介紹、使用技巧、耗材選購、福利分享等主題的社群——也就是Facebook Group，群用戶累計(jì)4萬人。
OK，相信大家看到同業(yè)競(jìng)品，在海外取得的成績(jī)以后，一定感到好奇：
作為國內(nèi)品牌，我有機(jī)會(huì)在海外取得成功嗎？
其實(shí)，從往期成功經(jīng)驗(yàn)來看，只要國內(nèi)品牌滿足以下3個(gè)條件，出海成功的希望還是很大的：
條件1：擁有供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)方面的優(yōu)勢(shì)，能夠自行設(shè)計(jì)產(chǎn)品并生產(chǎn)。這意味著，你能夠根據(jù)海外市場(chǎng)的需求偏好，快速推出有亮點(diǎn)、更受歡迎的產(chǎn)品；同時(shí)，你還能控制生產(chǎn)成本，避免被中間商賺走大量“差價(jià)”。
條件2：在電商營(yíng)銷、推廣、客服等方面，擁有至少1~2年的經(jīng)驗(yàn)。不難理解，海外市場(chǎng)與國內(nèi)市場(chǎng)，雖然在文化背景、獲客渠道等方面有許多差異，但營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)原理并沒有太大區(qū)別——比如，TikTok紅人帶貨，跟國內(nèi)抖音一樣，都是通過短視頻等內(nèi)容勾起用戶興趣；而Facebook Group群運(yùn)營(yíng)，則跟微信社群運(yùn)營(yíng)一樣，通過互動(dòng)、福利等，吸引用戶長(zhǎng)期留存。具體操作時(shí)，我們可以借鑒國內(nèi)成功的打法和案例，但也需要結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特點(diǎn)和用戶習(xí)慣，進(jìn)行調(diào)整跟創(chuàng)新。
條件3：能自上而下去推動(dòng)，也就是在企業(yè)高層的支持下，按照長(zhǎng)期發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃。正如我們之前一直強(qiáng)調(diào)的，國內(nèi)品牌出海，需要圍繞【了解→興趣→轉(zhuǎn)化→留存】的漏斗，進(jìn)行全方位的布局，這意味著企業(yè)需要投入足夠的預(yù)算，進(jìn)行分階段的驗(yàn)證及放量，而不是“2-3個(gè)月，清一波庫存，賺一筆差價(jià)”的短期行為。
事實(shí)上，我們剛才提到的Anker、花西子、Jackery電小二等出海品牌，基本都滿足了以上3個(gè)條件——TA們要么選擇“國內(nèi)供應(yīng)鏈”+“海外營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)”的經(jīng)營(yíng)模式，要么從天貓、京東做起，再面向海外市場(chǎng)組建新的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。根據(jù)南溪老師的判斷，未來2-3年，會(huì)有更多國內(nèi)供應(yīng)鏈企業(yè)，以及天貓、京東的優(yōu)秀商家，在海外取得成功。
接下來，我們?cè)賮磉M(jìn)一步了解，國內(nèi)品牌出海的關(guān)鍵步驟。
首先，出海的國內(nèi)品牌，會(huì)同時(shí)面臨來自“國內(nèi)競(jìng)品”與“當(dāng)?shù)匮笃放啤钡母?jìng)爭(zhēng)壓力。為了在海外市場(chǎng)占據(jù)一席之地，避免被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走大多數(shù)用戶，國內(nèi)品牌通常需要突破以下3個(gè)難關(guān)：
第1，根據(jù)海外用戶的需求、偏好，打造更受歡迎的選品。通俗地說，需要結(jié)合海外文化背景與用戶需求偏好，選出“接地氣”的產(chǎn)品。舉例來說：
由于身高體型的不同，同樣一款上衣，在美國需要優(yōu)先推薦超大碼；
又比如，在韓國，Ins風(fēng)、小清新的服飾通常更受歡迎，而鮮艷的紅色、黃色，則沒有那么流行。
第2，投入足夠的時(shí)間精力，在海外打出用戶知名度。通常情況下，一個(gè)剛剛進(jìn)入海外市場(chǎng)的國內(nèi)品牌，至少需要3~6個(gè)月的宣傳跟口碑積累，才能獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的普遍信賴。
第3，補(bǔ)齊海外營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)的人才短板，包括海外市場(chǎng)調(diào)研，海外營(yíng)銷，海外獲客推廣，海外用戶運(yùn)營(yíng)，海外財(cái)稅法務(wù)，等等。
特別提醒一下大家：在海外做生意，一定要嚴(yán)格遵循當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)，如按要求繳納稅費(fèi)，或避免使用侵權(quán)的商標(biāo)、圖片素材，等等。畢竟，一旦違法違規(guī)，輕則封店封號(hào)，重則面臨巨額索賠。
那么，我們應(yīng)該怎樣突破以上3個(gè)難關(guān)呢？
具體來說，推薦大家按以下幾個(gè)步驟，做好準(zhǔn)備：
第一步，做好團(tuán)隊(duì)搭建，引入“職業(yè)選手”。
為了做好這一點(diǎn)，推薦有實(shí)力的國內(nèi)企業(yè)，在一開始就搭建海外本土團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷推廣、內(nèi)容創(chuàng)意與海外用戶運(yùn)營(yíng)，并參與選品、品宣策劃等重要環(huán)節(jié)。在人員選擇上，推薦優(yōu)先考慮“土生土長(zhǎng)”的當(dāng)?shù)厝耍蚩紤]擁有海外生活經(jīng)歷，擁有海外業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的留學(xué)生、外企人員，等等。
當(dāng)然，在出海前期，企業(yè)也可以跟南溪老師這樣的專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，負(fù)責(zé)海外市場(chǎng)調(diào)研、海外營(yíng)銷推廣等具體事項(xiàng)。
接下來則是第二步，做好市場(chǎng)調(diào)研分析，為選品、海外營(yíng)銷推廣提供支持。
我們?cè)诘?課，詳細(xì)講解了海外市場(chǎng)調(diào)研的2個(gè)方向，這里簡(jiǎn)單做個(gè)回顧：
方向1，通過宏觀市場(chǎng)調(diào)研，了解選品機(jī)會(huì)與用戶需求，包括賣家精靈、H10這樣的市場(chǎng)大盤分析工具，以及Typeform、Survey Monkey這樣的用戶調(diào)研工具。另外，在分析品類趨勢(shì)、用戶需求偏好時(shí)，我們還可以參考尼爾森等第三方機(jī)構(gòu)的行業(yè)數(shù)據(jù)，以及谷歌、亞馬遜等渠道的熱門關(guān)鍵詞總結(jié)、用戶畫像分析，等等。
方向2，通過競(jìng)品調(diào)研，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷推廣打法，如Facebook ads library，網(wǎng)紅營(yíng)銷工具klear，等等。當(dāng)然，在正式開啟出海前，競(jìng)品調(diào)研的主要目的，是了解競(jìng)品選擇了哪幾個(gè)渠道，以及主做哪幾類人群、主推哪些產(chǎn)品亮點(diǎn)，從而為選品、營(yíng)銷做好準(zhǔn)備。
在完成市場(chǎng)調(diào)研后，我們便進(jìn)入了第三步，明確選品及營(yíng)銷推廣方向。
具體來說，推薦大家從以下3個(gè)角度，設(shè)計(jì)出自身的差異化：
第1，是產(chǎn)品端的差異化，包含“性價(jià)比”和“功能升級(jí)”2個(gè)方向。
其中，性價(jià)比不僅來自于更低的價(jià)格，也可以來自相同價(jià)格下更低的生產(chǎn)成本。舉例來說，服裝行業(yè)可以通過“小單快返”的方式，先測(cè)試不同SKU的轉(zhuǎn)化率與用戶反饋，再進(jìn)一步增加潛在爆款的庫存——這樣能省下大量倉儲(chǔ)、原材料等成本。
而功能升級(jí)，不僅來自于技術(shù)、產(chǎn)品參數(shù)的升級(jí)，更需要針對(duì)海外用戶的需求痛點(diǎn)，營(yíng)造可感知的體驗(yàn)。舉例來說，如果只告訴用戶“我們更換了電池原材料”，用戶可能根本不知道意味著什么；但如果告訴用戶“由于技術(shù)升級(jí)，我們推出了更輕便的戶外電源，重量減少了一半”，用戶就能第一時(shí)間理解新電池的強(qiáng)大，并產(chǎn)生購買的意愿了。
第2，是營(yíng)銷獲客方面的差異化，包含“渠道”和“品牌形象塑造”2個(gè)方向。
其中，在選擇渠道時(shí)，推薦優(yōu)先選擇競(jìng)品忽略的、有增長(zhǎng)潛力的渠道。比如，在TikTok率先推出“男性用戶最喜愛的寵物品牌”，從而吸引TikTok男性用戶的關(guān)注。
而在品牌形象塑造上，推薦1個(gè)基本原則：努力成為“核心目標(biāo)用戶心目中的前3名”——比如，更適合黑人女性的彩妝、更適合40歲以上男性的E-Bike，等等。畢竟，相比“成為大多數(shù)用戶心目中的前10名”，這樣不僅更加容易，轉(zhuǎn)化效率也會(huì)更高。
具體來說，在塑造品牌形象時(shí)，我們可以通過紅人視頻、媒體文章等PR內(nèi)容，也可以建立自己的獨(dú)立站——具體操作打法，可以回顧一下第5課。
第3，則是做好本地化的用戶運(yùn)營(yíng)與服務(wù)。
對(duì)一些國內(nèi)品牌來說，做好本地化運(yùn)營(yíng)，能創(chuàng)造出不少“彎道超車”的機(jī)會(huì)——這是因?yàn)?，前幾年出海的國?nèi)競(jìng)品，如亞馬遜賣家、傳統(tǒng)ToB賣家，很可能在本土化運(yùn)營(yíng)方面做的并不夠；而不少“洋品牌”，雖然在線下渠道、傳統(tǒng)廣告方面有著不少積累，但在Facebook Group、TikTok等新興渠道，跟國內(nèi)品牌依然處于“同一條起跑線”。
具體來說，本地化運(yùn)營(yíng)，包含售前售后客服，私域用戶運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)意活動(dòng)，等等。比如，熱壓機(jī)品牌HTVRONT，建立的產(chǎn)品使用技巧、耗材選購等社群；又比如，E-Bike獨(dú)立站，組織的騎友俱樂部，不定期組織騎行活動(dòng)，等等。
我們來簡(jiǎn)單回顧下，選品及營(yíng)銷推廣的3個(gè)差異化方向：
方向1：產(chǎn)品端的差異化，如“性價(jià)比”和“功能升級(jí)”；
方向2：營(yíng)銷獲客方面的差異化，如“選擇新渠道”和“塑造獨(dú)特的品牌形象”；
方向3：做好本地化的用戶運(yùn)營(yíng)與服務(wù)，特別是國內(nèi)競(jìng)品和“洋品牌”忽略的部分。
以上3個(gè)方向，只要其中1~2個(gè)，能超過海外競(jìng)品的平均水平，你出海成功的概率就會(huì)大大提升。
在明確差異化方向后，我們便進(jìn)入了第四步，分階段投入、驗(yàn)證。正如我們?cè)诘?課提到的，從產(chǎn)品上新開始，可以分為起步期測(cè)品、放大期增長(zhǎng)、穩(wěn)定期持續(xù)盈利這3大階段。不過，相比擁有海外經(jīng)驗(yàn)的亞馬遜賣家和獨(dú)立站品牌，國內(nèi)品牌從0開啟出海，通常需要經(jīng)過更細(xì)致、更嚴(yán)格的產(chǎn)品和渠道測(cè)試，待驗(yàn)證市場(chǎng)反饋和增長(zhǎng)盈利能力后，再進(jìn)一步加大投入。
在這里，也分享幾個(gè)適合國內(nèi)品牌的獲客渠道：
首先，在起步期，推薦大家用2~4個(gè)月的時(shí)間，圍繞多個(gè)產(chǎn)品類目、幾十個(gè)SKU進(jìn)行測(cè)試。
為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，推薦大家優(yōu)先選擇中小紅人博主，通過免費(fèi)寄樣的方式進(jìn)行評(píng)測(cè)合作；當(dāng)然，如果紅人博主正好是聯(lián)盟客，也可以選擇銷售分傭的模式。
此外，對(duì)國內(nèi)品牌來說，海外眾籌網(wǎng)站，如Indiegogo，也是一個(gè)快速測(cè)品、并打入海外市場(chǎng)的渠道，這是因?yàn)?，眾籌支持“無實(shí)物下單”的打法，也就是憑借“產(chǎn)品設(shè)計(jì)描述+種子用戶福利”吸引用戶下單，再進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)與發(fā)貨，特別適合從0起步的國內(nèi)品牌。
然后，在放大期，強(qiáng)烈推薦大多數(shù)國內(nèi)品牌，選擇“電商平臺(tái)+獨(dú)立站”的雙規(guī)經(jīng)營(yíng)模式。其中，在亞馬遜等電商平臺(tái)，我們不僅有站內(nèi)流量扶持，還能獲得一站式物流、客服系統(tǒng)等基礎(chǔ)支持；而在獨(dú)立站，我們可以打造品牌形象，并進(jìn)行私域用戶的沉淀。當(dāng)然，如果你的產(chǎn)品種類單一、客單價(jià)較低，前期還是優(yōu)先做好亞馬遜這樣的電商平臺(tái)就好了。
不論在亞馬遜還是獨(dú)立站，為了從0跑通引流轉(zhuǎn)化，推薦大家優(yōu)先選擇效果廣告進(jìn)行獲客，同時(shí)通過紅人營(yíng)銷、聯(lián)盟營(yíng)銷等方式，獲取補(bǔ)充流量。具體打法，可以參考前2節(jié)課的內(nèi)容。
另外，對(duì)于大多數(shù)國內(nèi)品牌，推薦優(yōu)先推廣單一品類，打造口碑和影響力，再進(jìn)一步面向核心目標(biāo)用戶，研發(fā)更多品類的產(chǎn)品。比如，Anker在海外，就是先做好了手機(jī)充電器，再進(jìn)一步推出移動(dòng)電源、音響等更多數(shù)碼產(chǎn)品；而徠芬，則依靠“比戴森性價(jià)比更高的電吹風(fēng)”打開海外市場(chǎng)，再基于電機(jī)核心技術(shù)，將品類拓展至電動(dòng)牙刷。
最后，在穩(wěn)定期，我們的目標(biāo)則是長(zhǎng)期增長(zhǎng)與盈利。具體打法，同樣可以參考前2節(jié)課的內(nèi)容。
另外也提醒一下大家：在測(cè)算海外業(yè)務(wù)的投入產(chǎn)出比時(shí)，我們不僅要考慮營(yíng)銷推廣、物流倉儲(chǔ)、稅費(fèi)等顯性成本，也要考慮退換貨、產(chǎn)品損耗等隱性成本，從而留出足夠的利潤(rùn)用于營(yíng)銷、獲客跟運(yùn)營(yíng)。
OK，我們來簡(jiǎn)單總結(jié)下，國內(nèi)品牌出海的關(guān)鍵步驟：
第一步，做好團(tuán)隊(duì)搭建，引入“職業(yè)選手”。
第二步，做好市場(chǎng)調(diào)研分析，為選品、海外營(yíng)銷推廣提供支持。
第三步，明確選品及營(yíng)銷推廣方向。
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第四步，分階段投入、驗(yàn)證。
關(guān)于國內(nèi)品牌出海，我們就先分享到這里，希望對(duì)你有啟發(fā)！
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