臨近年關(guān)，眾多跨境大賣開始曬出自己2021年成績單。有大賣虧損幾十億，有的則逆勢盈利增加幾十億。有棵樹母公司天澤信息年度虧損高達18億-25億元；澤寶母公司星徽股份同期虧損12.4億-14.2億；通拓母公司華鼎股份虧5.2億元至-7.8億元之間。下圖為：澤寶母公司星徽股份2022年1月26日發(fā)布2021年度業(yè)績預告以上提到的賣家巨額虧損，固然2021年有封號潮的巨大震蕩（主要虧損原因），但是也有2021年原材料成本上升，芯片短缺，運費上漲，歐洲VAT平臺代扣等因素的作用。其實不光是這些大賣家，很多中小跨境電商公司2021年也是異常艱難的一年。就拿老王我所在的公司，雖然總體銷售額有所上漲，但是整體利潤下滑非常嚴重，雖然沒有被亞馬遜封號，但是上述所說的這幾個因素則迅速蠶食掉本就不多的毛利。以前眾多的貿(mào)易商電商公司還能以二道販子的形式在第三方平臺獲取一定的利潤。但是2021年賠本的不在少數(shù)，尤其是2020年疫情導致跨境電商爆單而從2021年新進入行業(yè)的幾百萬賣家，絕大多數(shù)虧本離場。2021年是風云變幻的一年，我們站在深圳，跨境電商大本營，看著潮起潮落，老王有幾點思考，今天跟大家一起聊聊我未來跨境電商公司怎樣發(fā)展來避免被淘汰。
2021年下半年跨境圈子談的最多的是平臺合規(guī)運營，雖然我本人也做過刷單，但是不得不說平臺合規(guī)是個必然趨勢，亞馬遜封號潮是個行業(yè)發(fā)展的陣痛。因為刷單做測評本身是一個劣幣驅(qū)逐良幣的市場行為，當你明確知道刷單1000單后能夠帶來亞馬遜排名類目進入前30名（大類），并保證日出300單的銷量的時候，有多少老板會想真的投入大量資源去做品牌和產(chǎn)品？品牌投入產(chǎn)出不確定，產(chǎn)品研發(fā)投入太高時間太長。即使有些真正做品牌和產(chǎn)品的公司投入大量資源在產(chǎn)品研發(fā)和市場推廣之后發(fā)現(xiàn)，某些同時上架的賣家單純依靠刷單就比他們賣的好的時候，誰的心態(tài)不會崩？第三方平臺利用規(guī)則和制度來洗牌，引導賣家把重點放在產(chǎn)品和品牌營銷上，而不是刷單，這個行為本身還是很容易理解的。可能2010年到2020年電商發(fā)展的上半場已經(jīng)，亞馬遜這種第三方平臺的主要任務還是落點在賣家數(shù)量增長。但是后十年肯定開始重視賣家質(zhì)量，我也聽說亞馬遜的業(yè)務現(xiàn)在著重拓展目標是工廠，擁有技術(shù)和研發(fā)能力的工廠。從平臺合規(guī)化運營的趨勢就能看出來，其實重點還是要落在做產(chǎn)品上面；從品牌和營銷的層面上來講，最重要的依然是產(chǎn)品，因為產(chǎn)品是品牌和營銷最重要的承載體。從澤寶，傲基和帕拓遜等品牌做法來看，他們其實在產(chǎn)品上面的投入依然不夠。說一千到一萬產(chǎn)品絕對是第一位的，我在上篇文章里面分析到，未來最有前途的五個崗位，第一個就是產(chǎn)品經(jīng)理。能夠針對某一類人群的某個痛點進行捕捉，理解到目前市面上的競品仍然還沒有滿足到用戶的某方面需求，并且能匹配到供應鏈資源進行產(chǎn)品開發(fā)。國內(nèi)跨境電商的賣家在產(chǎn)品開發(fā)商主要走了三步：第一步：直接貼牌，這種模式在跨境電商初期還是非常有紅利的，因為當時是賣方市場，產(chǎn)品是供不應求。但是現(xiàn)在越來越?jīng)]有市場，因為太沒有護城河和門檻。第二步：微創(chuàng)新，圍繞一塊產(chǎn)品在外觀或者功能進行細微的改動，發(fā)掘新的使用場景，可以發(fā)現(xiàn)新的利潤區(qū)。既不需要很強的技術(shù)要求，又能在外觀和某些功能上實現(xiàn)差異化。這種模式是主流。第三步：大創(chuàng)新：圍繞一個使用場景，想清楚某個產(chǎn)品“事實上是什么”，可以找到性價比更高的供應鏈解決方案。這種是技術(shù)驅(qū)動型的公司，跨境電商圈子這種公司范兒很少，但是我認為未來這種公司會越來越多。在一個小niche里面不斷創(chuàng)新做產(chǎn)品才是王道。誰也無法否認跨境電商第二個十年最重要的就是品牌打造能力，之前大家一直在聊國貨出海，但是現(xiàn)在都在聊品牌出海。2021年比較慘痛的教訓是，大賣家只重視銷量而忽視了品牌營銷，這里包括帕拓遜，洪堡，傲基等頭部賣家。這也是為什么他們在亞馬遜平臺封號以后虧損嚴重的原因之一。品牌通過其產(chǎn)品品質(zhì)和內(nèi)在理念的差別在長期鑄成的深入人心的定位，是競爭對手難以模仿和超越的。所有潛在進入者在面對消費者對于品牌的認可或者推崇時候會面臨巨大壓力下望而卻步。消費者也會因為品牌知名度從而更加容易選擇知名品牌進行購買。優(yōu)秀的品牌在跟渠道談判時天然具有優(yōu)勢，能夠跟強勢渠道達成合作。比如anker 的充電器跟綠聯(lián)的充電器在做B端渠道拓展時候肯定待遇天差地別。通常消費者在多數(shù)情況下愿意為知名品牌支付更高的費用。而在跟渠道商和分銷商談判中也能獲取更高的利潤。2021年下半年大賣家的主要工作是清理庫存，亞馬遜封號以后大量的這些大賣堆積了海量的庫存，但是并沒有其他渠道進行清貨，只能以極低的價格換個名字在第三方平臺進行甩賣。這里給我們的啟示就是銷售渠道的多元化，比如做的比較好的anker， 科沃斯，等等都在海外營銷之初就積極拓展B端的業(yè)務，anker在每年的年報計劃里面都會把開拓B端市場，減少對亞馬遜等第三方平臺的銷量依賴作為一項重要工作。下圖為anker 2017-2019年線上線下銷售額占比，線上占比逐漸下降，而且線上銷量結(jié)構(gòu)也逐漸分散化，從亞馬遜一家獨大到獨立站，亞馬遜和Ebay等多強的渠道格局。這種思路要比上面提到的傲基，帕拓遜澤寶等90%以上依賴亞馬遜小亮的模式要安全得多。總結(jié)：其實講到這里我發(fā)現(xiàn)一個問題，那就是上面說到的幾點是相互促進的，比如重視產(chǎn)品開發(fā)，可以促進品牌營銷工作，而品牌營銷助力渠道拓展。合規(guī)運營會導致更多資源投入在產(chǎn)品和品牌營銷上。知乎：eric wong ( https://www.zhihu.com/people/eric-wong-10 )1- 東吳證券-安克創(chuàng)新分析- https://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP202009261417463852_1.pdf?1601215125000.pdf2-廣東星徽精密 2021年業(yè)績預告- https://pdf.dfcfw.com/pdf/H2_AN202201261542785744_1.pdf?1643223990000.pdf3-天澤信息2021年業(yè)績預告- https://pdf.dfcfw.com/pdf/H2_AN202201251542566606_1.pdf?1643130211000.pdf4-華鼎股份2021年業(yè)績預告- https://q.stock.sohu.com/newpdf/202247439886.pdf
