好幾個朋友問我，我的自我介紹里面關于工作內容的部分-“ 做亞馬遜推廣，品牌站，KOL，PR等” 中PR是什么，我說是Press release（新聞發(fā)布），不讓過PR的另一個解釋是Public relation (公關)。聽起來好大上，其實也是搞明白了也就那樣。但是做海外營銷推廣的都最終避不開做 PR（Press release），今天我們就來深挖一下PR 是什么，以及如何做PR 。首先聊聊什么人適合做PR（Press release），首推做品牌的賣家，PR天生對擁有一定知名度的品牌更友好，當然即使沒知名度，只要想做品牌（有錢），那么PR 是一個必然要做的。其二是做眾籌的，比如去年火爆的眾籌項目 Bluetti儲能電源，產品夠勁爆就能撬動更多的外部的媒體資源。如今所有做眾籌的人就會想著做PR一樣。第三是分銷模式賣家，分銷模式下的競爭力體現(xiàn)在搶信息時間差，比如我們在同一個日本市場都賣 Iphone 13，結果我最先得到可售信息，然后我集中在媒體發(fā)布iphone 13的可售信息，那所有的流量肯定到我的網站上來了嘛，我就占據(jù)了絕對的優(yōu)勢。等你第二天想發(fā)布，黃花菜都涼了。
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01?什么是 Public relation？和 Press Release有啥關系？04?國外的PR 分發(fā) 和國內的通稿有啥不同？05?如何自己聯(lián)系編輯做News 做媒體發(fā)布？
什么是 Public relation？和 Press Release有啥關系？
咱們先說說PR 的另一種翻譯方式，Public relation ，也就是公共關系。什么是公共關系？公共關系（PR）是利用媒體渠道來宣傳你的品牌，提升受眾對你的品牌的好感度的手段。公關也是管理你的品牌和溝通的過程–特別是在危機時期。我們經常聽到的公關就是危機管理，比如華為251事件以后華為的公關部門的危機應對（微博知乎刪除熱搜，百度人為降溫這種昏招也是公關行為）。比如亞馬遜在美國媒體爆出來大量中國賣家刷單導致行業(yè)亂象以后的應對措施（大量關停中國區(qū)賬號）就是危機公關。更廣義的來說，PR（Public relation）是品牌利用Owned media （自有社媒賬號，網站博客等），Paid media (社媒廣告，PPC和付費KOL）和 Earned media （頂級測評網站和媒體，免費KOL等）來宣傳品牌，增加品牌好感度。也有通過以上渠道發(fā)聲來應對危機處理。想了解更多請看 Hubspot 關于PR 的詳細文章。(閱讀原文有鏈接）PR其實是一個向編輯、測評網站和新聞網站記者推薦你的新聞稿的過程。新聞稿通常關于品牌的產品或服務等方面的訊息。通過新聞分發(fā)，你可以讓各種媒體分享你的新聞稿，從而接觸到更多的受眾。一是直接使用新聞發(fā)布服務，美國的美通社，日本的PRtimes等等，這些媒介機構拿到你的文章稿件，會發(fā)布在他自己的資源平臺，然后媒介合作的幾百上千網站的編輯就會挑選發(fā)布。第二種是自己開發(fā)，比如邀請頂級網站的編輯做一個深度訪談或者測評，然后發(fā)布在這些頂級網站上。或者我們自己寫一篇深度文章，聯(lián)系這些頂級網站的編輯發(fā)布。這個難度相當大，需要產品有很強的新聞性。從以上我們的解釋可以得出Press release 是 Public relation的一部分（Earned media）。Press release僅僅是新聞稿分發(fā)這個過程，而Public relation則包含了整個品牌傳播的各個方面。發(fā)布新聞稿的目的是為了讓媒體，podcast和博客轉載發(fā)布你的稿件（news）。這樣一來，品牌可以獲得更大的曝光度。否則你自己寫的文章，只能發(fā)表在自家網站上自娛自樂。獲得新聞報道有助于使你的企業(yè)或品牌名稱進入公眾視野。這有助于建立品牌知名度–尤其是當71%的記者認為新聞稿是他們最喜歡從品牌那里收到的內容類型 (hubspot數(shù)據(jù)）。毫無疑問的是，SEO很重要的一塊就是外鏈，而PR可以快速獲得大量的高質量外鏈。從而讓你的網站獲取更高的排名，SEO效果就更明顯了。老王我就曾用日本的新聞分發(fā)網站 PR times的服務給新建的日本站獲取了大量的行業(yè)相關的外鏈以及流量和銷量，半年多時間網站DR值從0到15 （Ahrefs），UR值也有30多。還有比如你的網站跟華爾街日報合作發(fā)布一篇深度測評文章，并且連接到你的官網，這對于你網站的SEO 好處無疑是巨大的。即使這些網站沒有給與外鏈，但是單單對于網站或者品牌的介紹，那也是很大的曝光。而且谷歌和bing 都曾表示過大量的品牌詞正面曝光會有助于SEO。這意味著即使沒有連接，正面的公關報道可以幫助你的SEO提成排名。當你分享的稿件質量比價高，新聞性比較強并且分享給了對的編輯，你會獲得很大的曝光！比如上篇文章我們分享的 Anker Nano 這個案例的時候，anker的推廣人員利用 PR newswire 這個新聞分發(fā)渠道發(fā)布Anker Nano II 的news，這個帖子保守估計有100篇新聞資訊以及Tech類目的行業(yè)網站轉載，而且Anker 自己聯(lián)系了頂級的測評網站類似于 Techcrunch， Wired等等，給他發(fā)布測評，帶來的流量無不估摸。如果你正在推出一個新產品或一個獨家系列，有針對性的新聞發(fā)布可以大量增加你的銷量。這種比較適合分銷模式或者有爆款產品的情況下?；蛘吣憧梢孕麄骱谖寤蚓W一提供折扣，獨立站在宣傳一些節(jié)日折扣 news 傳播度也很廣。比如父親節(jié)，母親節(jié)，萬圣節(jié)之類的。不過專門找節(jié)日來發(fā)布的話也會產生一個問題，我自己在PR分發(fā)網站發(fā)布每月一次的折扣活動期間來購買的人數(shù)暴增，但是節(jié)日活動過后銷量慘淡。然后等到下一個節(jié)日促銷時候再來個爆發(fā)，因為你這套路玩得多了你的客戶其實是知道你每個月必然降價活動的，我就深受其害，但是也沒辦法。你也可以用PR的渠道來推廣亞馬遜，尤其是在黑五網一和prime day時候效果俱佳。這個需要產品有一定的知名度和需求度。我就經?？吹郊~約時報還有福布斯等頂級網站也在發(fā)布網站的活動信息。當然這對于產品和品牌的要求很高。前面我們提到，PR有兩種方式來做，一種是新聞發(fā)布媒介公司，一種是自己聯(lián)系網站編輯做 pitch。咱們就先聊聊是否適合用新聞發(fā)布媒介公司。好處之一：快速，一般自己私下聯(lián)系編輯和網站花費大量時間，假設你時間緊張，那就毫無疑問就用新聞發(fā)布媒介公司，花錢辦事兒。第二 新聞媒介也會幫你修改你的文稿，提升通過率。缺點一：費錢，少則一百美元以上，多則上萬美元也不稀奇。缺點二：都是行業(yè)news居多，很少有深度的產品或者服務的測評。Newswire是市面上頂級的發(fā)行服務提供商之一。新聞稿可以發(fā)布到主要的新聞機構，如NBC、MarketWatch和NBC。
價格：199$ 一次發(fā)布，當然你選擇更多的發(fā)布網站，價格隨之升高。單篇發(fā)布大約100個網站，然后花費6k人民幣左右。
優(yōu)點是在中國區(qū)有辦公室，漢語比較好溝通。價格：不同區(qū)域的發(fā)布價格不一樣，美國發(fā)布一個news 6K人民幣 左右。前兩年用過一次大約79美元，就發(fā)布了一個News， 大約幾十篇網站轉載，效果還可以。
價格：?$19 -$ 389 根據(jù)選擇的服務套餐不一樣。這個是我一直在用的渠道，一個月8萬日元的費用，每天可以發(fā)一個新聞。不過在兩三個月前其實還是不限次數(shù)發(fā)布呢，結果還是被中國人玩壞了，發(fā)太多被限制了。這個最好的一點就是你可以自己寫文章，沒人審核，想寫多少都行，可以帶YouTube 視頻，圖片等等都可以。有合作的上千家網站和傳統(tǒng)新聞媒介，你可以選擇你這個類目的幾百個網站作為發(fā)布對象。注冊也可以用國內公司，也可以用香港或者日本公司。對于獨立站推廣，品牌推廣，還是亞馬遜推廣都很有效果。除此以外，還有大量的媒體服務提供商，比如PR Distribution，?EIN Presswire，eReleases等等，可以看看那個更適合自己目標市場。
誤區(qū)一：預算充足即可發(fā)布
首先，海外媒體和國內媒體渠道在新聞稿發(fā)布流程上有極大差異。國內發(fā)稿流程較為便捷，通過專業(yè)公關公司聯(lián)系渠道，確定要發(fā)布的平臺屬性：門戶網站／地方媒體／垂直媒體，支付一定的費用，如果文章質量過關則可以當天出稿，執(zhí)行效率高，能夠有效保證新聞稿內容時效性。而海外媒體發(fā)稿則周期較長，一般需要提前三周開始籌劃，由于西方媒體記者注重新聞倫理道德，所以不存在預算充足即可保證發(fā)布的情況。對于部分特殊客戶，發(fā)布周期有可能延長至五到六周。能否發(fā)布的決定性因素在于文章質量和新聞價值。通常情況下，海外媒體的發(fā)布則會花很大的功夫打磨文章，呈現(xiàn)出優(yōu)質內容，提高網站收錄幾率。
誤區(qū)二：所有媒體保證出稿
在國內市場，由于平媒／紙媒／網站等渠道內容營銷發(fā)展成熟，企業(yè)可以對傳播結果有一個大致預期，廣泛地利用媒體讓受眾成為品牌的利益相關者。但海外媒體發(fā)稿時新聞稿件通常由媒介經理統(tǒng)一Pitch（爭取機會），不能保證出稿，需要和各平臺記者進行長時間的談判，最終敲定選用哪些渠道，所以海外媒體發(fā)稿有較大的不確定性，企業(yè)需要對此做好心理準備。
誤區(qū)三：可以原文直接發(fā)布
很多時候，企業(yè)市場部撰寫的公關稿件內容就算恰到好處也不能保證原文直接發(fā)布，原因在于，不管是國內資深英語翻譯寫出的稿件，還是企業(yè)總裁親自創(chuàng)作的內容，都需要經過海外記者編輯。并且只會采用其中的部分素材（比如一篇稿件1200字，記者有可能只采用其中600-800字內容），從行業(yè)整體分析／商業(yè)趨勢解讀／社會大眾話題等合適的角度入手，自然地植入品牌露出。記者的工作在于使文字足夠軟化，并與目標客戶的閱讀習慣和文化程度接近，用好內容來影響目標群體并使其采取行動。如何自己聯(lián)系編輯做News 做媒體發(fā)布？
Hobspot 總結了五部如何自己聯(lián)系編輯做PR 發(fā)布。首先我們要知道的是，大網站的編輯每天可能收到幾十封上百封Pitch 的郵件，所以我們要有失敗的思想準備。如何從這幾十封上百封郵件中脫穎而出？看下面五個步驟助你將自己的news成功發(fā)布出去。在制作好一篇優(yōu)秀的新聞稿后，你可以確定那些可能對圍繞你的新聞創(chuàng)作一個更大的故事感興趣的記者。你可以通過搜索已經寫過關于你的主題或行業(yè)的編輯或者記者來做到這一點。比如你是賣特斯拉車載配件的，你就寫了一篇新的特斯拉配件的news， 這時候谷歌搜索tesla model 3 accessories， 看到有很多相關的文章，找到這些網站和編輯，把他們的名字以及他們寫的內容記錄下來。這些編輯才會對你的news感興趣。
接下來，是時候為你的新聞稿發(fā)布名單上的人找到一些聯(lián)系信息了。有些網站，只要點擊作者在網站上的署名就可以了。
點擊署名就會跳轉出來他的簡介和聯(lián)系方式。
一般來說獲取編輯郵箱沒那么容易，你可能需要谷歌一下這個人的郵箱。要么到領英上搜名字，社媒上搜索等等。LinkedIn是一個發(fā)現(xiàn)專業(yè)人員聯(lián)系信息的絕佳場所。只需搜索 “記者”，并通過選擇你的目標出版物為 “公司 “來過濾結果，然后將他們的名字插入Hunter中，以找到他們的電子郵件地址。
除此以外，twitter也可以嘗試一下，這個平臺傳播news比較快，所以很多記者編輯都有twitter賬號。電子郵件是快速發(fā)送你的新聞稿的最有效方式。然而，在這里你還需要克服另一個障礙。記者們每天可以收到多達數(shù)百份的投稿。因此，為了脫穎而出，你應該這樣做。首先，保持簡短。直接進入你郵件的目的。這個新聞報道，以及為什么他們應該在他們的網站上報道它。記者的時間很緊，所以他們會喜歡一個簡潔的信息，用幾個字來推銷你的故事–比如這樣。
在打開一封郵件之前，你首先看的是什么？標題，在許多情況下，標題的好壞對電子郵件的打開率起著很大的作用。那么，如何確保你的郵件被打開呢？試試這些技巧。
獨特角度：一個強有力的主題詞應該是顛覆性的，創(chuàng)新的，或者提供一個人文關懷的角度。
要具體：你的主題行應該有足夠的描述性，讓讀者知道當他們打開郵件時，會有什么期待。
提供獨特價值：如果你有一些獨特的數(shù)據(jù)或研究，提及這一點。獨家性可以幫助你抓住記者的注意力。在適當?shù)臅r候發(fā)送你的新聞發(fā)布稿。
考慮一周中的哪一天也很重要。雖然現(xiàn)代企業(yè)通常一周七天都在活動，但在新聞稿發(fā)布方面，仍然有一個傳統(tǒng)的停滯期。因此，考慮你發(fā)送新聞稿的日期–如果你在周中發(fā)送，而不是在周一早上第一時間發(fā)送，可能會有更多的報道。一周之后來個follow up 郵件再提醒一下編輯，這就像是棄購客戶我們都會追一封郵件過去一樣。這樣有一定概率編輯會看到我們的郵件，但是第三封信就沒必要了，很可能第二封就已經讓編輯不太開心了。提醒：本文框架結構和部分內容來自hubspot 的文章：Press Release Distribution：Top 10 Services + 4 Mistakes to Avoid個人微信號：marketingshuoeric? ? ?點擊-閱讀原文到我博客：marketingshuo.com
