好幾個朋友問我，我的自我介紹里面關(guān)于工作內(nèi)容的部分-“ 做亞馬遜推廣，品牌站，KOL，PR等” 中PR是什么，我說是Press release（新聞發(fā)布），不讓過PR的另一個解釋是Public relation (公關(guān))。聽起來好大上，其實(shí)也是搞明白了也就那樣。但是做海外營銷推廣的都最終避不開做 PR（Press release），今天我們就來深挖一下PR 是什么，以及如何做PR 。首先聊聊什么人適合做PR（Press release），首推做品牌的賣家，PR天生對擁有一定知名度的品牌更友好，當(dāng)然即使沒知名度，只要想做品牌（有錢），那么PR 是一個必然要做的。其二是做眾籌的，比如去年火爆的眾籌項(xiàng)目 Bluetti儲能電源，產(chǎn)品夠勁爆就能撬動更多的外部的媒體資源。如今所有做眾籌的人就會想著做PR一樣。第三是分銷模式賣家，分銷模式下的競爭力體現(xiàn)在搶信息時間差，比如我們在同一個日本市場都賣 Iphone 13，結(jié)果我最先得到可售信息，然后我集中在媒體發(fā)布iphone 13的可售信息，那所有的流量肯定到我的網(wǎng)站上來了嘛，我就占據(jù)了絕對的優(yōu)勢。等你第二天想發(fā)布，黃花菜都涼了。
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01?什么是 Public relation？和 Press Release有啥關(guān)系？04?國外的PR 分發(fā) 和國內(nèi)的通稿有啥不同？05?如何自己聯(lián)系編輯做News 做媒體發(fā)布？
什么是 Public relation？和 Press Release有啥關(guān)系？
咱們先說說PR 的另一種翻譯方式，Public relation ，也就是公共關(guān)系。什么是公共關(guān)系？公共關(guān)系（PR）是利用媒體渠道來宣傳你的品牌，提升受眾對你的品牌的好感度的手段。公關(guān)也是管理你的品牌和溝通的過程–特別是在危機(jī)時期。我們經(jīng)常聽到的公關(guān)就是危機(jī)管理，比如華為251事件以后華為的公關(guān)部門的危機(jī)應(yīng)對（微博知乎刪除熱搜，百度人為降溫這種昏招也是公關(guān)行為）。比如亞馬遜在美國媒體爆出來大量中國賣家刷單導(dǎo)致行業(yè)亂象以后的應(yīng)對措施（大量關(guān)停中國區(qū)賬號）就是危機(jī)公關(guān)。更廣義的來說，PR（Public relation）是品牌利用Owned media （自有社媒賬號，網(wǎng)站博客等），Paid media (社媒廣告，PPC和付費(fèi)KOL）和 Earned media （頂級測評網(wǎng)站和媒體，免費(fèi)KOL等）來宣傳品牌，增加品牌好感度。也有通過以上渠道發(fā)聲來應(yīng)對危機(jī)處理。想了解更多請看 Hubspot 關(guān)于PR 的詳細(xì)文章。(閱讀原文有鏈接）PR其實(shí)是一個向編輯、測評網(wǎng)站和新聞網(wǎng)站記者推薦你的新聞稿的過程。新聞稿通常關(guān)于品牌的產(chǎn)品或服務(wù)等方面的訊息。通過新聞分發(fā)，你可以讓各種媒體分享你的新聞稿，從而接觸到更多的受眾。一是直接使用新聞發(fā)布服務(wù)，美國的美通社，日本的PRtimes等等，這些媒介機(jī)構(gòu)拿到你的文章稿件，會發(fā)布在他自己的資源平臺，然后媒介合作的幾百上千網(wǎng)站的編輯就會挑選發(fā)布。第二種是自己開發(fā)，比如邀請頂級網(wǎng)站的編輯做一個深度訪談或者測評，然后發(fā)布在這些頂級網(wǎng)站上。或者我們自己寫一篇深度文章，聯(lián)系這些頂級網(wǎng)站的編輯發(fā)布。這個難度相當(dāng)大，需要產(chǎn)品有很強(qiáng)的新聞性。從以上我們的解釋可以得出Press release 是 Public relation的一部分（Earned media）。Press release僅僅是新聞稿分發(fā)這個過程，而Public relation則包含了整個品牌傳播的各個方面。發(fā)布新聞稿的目的是為了讓媒體，podcast和博客轉(zhuǎn)載發(fā)布你的稿件（news）。這樣一來，品牌可以獲得更大的曝光度。否則你自己寫的文章，只能發(fā)表在自家網(wǎng)站上自娛自樂。獲得新聞報道有助于使你的企業(yè)或品牌名稱進(jìn)入公眾視野。這有助于建立品牌知名度–尤其是當(dāng)71%的記者認(rèn)為新聞稿是他們最喜歡從品牌那里收到的內(nèi)容類型 (hubspot數(shù)據(jù)）。毫無疑問的是，SEO很重要的一塊就是外鏈，而PR可以快速獲得大量的高質(zhì)量外鏈。從而讓你的網(wǎng)站獲取更高的排名，SEO效果就更明顯了。老王我就曾用日本的新聞分發(fā)網(wǎng)站 PR times的服務(wù)給新建的日本站獲取了大量的行業(yè)相關(guān)的外鏈以及流量和銷量，半年多時間網(wǎng)站DR值從0到15 （Ahrefs），UR值也有30多。還有比如你的網(wǎng)站跟華爾街日報合作發(fā)布一篇深度測評文章，并且連接到你的官網(wǎng)，這對于你網(wǎng)站的SEO 好處無疑是巨大的。即使這些網(wǎng)站沒有給與外鏈，但是單單對于網(wǎng)站或者品牌的介紹，那也是很大的曝光。而且谷歌和bing 都曾表示過大量的品牌詞正面曝光會有助于SEO。這意味著即使沒有連接，正面的公關(guān)報道可以幫助你的SEO提成排名。當(dāng)你分享的稿件質(zhì)量比價高，新聞性比較強(qiáng)并且分享給了對的編輯，你會獲得很大的曝光！比如上篇文章我們分享的 Anker Nano 這個案例的時候，anker的推廣人員利用 PR newswire 這個新聞分發(fā)渠道發(fā)布Anker Nano II 的news，這個帖子保守估計有100篇新聞資訊以及Tech類目的行業(yè)網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，而且Anker 自己聯(lián)系了頂級的測評網(wǎng)站類似于 Techcrunch， Wired等等，給他發(fā)布測評，帶來的流量無不估摸。如果你正在推出一個新產(chǎn)品或一個獨(dú)家系列，有針對性的新聞發(fā)布可以大量增加你的銷量。這種比較適合分銷模式或者有爆款產(chǎn)品的情況下?；蛘吣憧梢孕麄骱谖寤蚓W(wǎng)一提供折扣，獨(dú)立站在宣傳一些節(jié)日折扣 news 傳播度也很廣。比如父親節(jié)，母親節(jié)，萬圣節(jié)之類的。不過專門找節(jié)日來發(fā)布的話也會產(chǎn)生一個問題，我自己在PR分發(fā)網(wǎng)站發(fā)布每月一次的折扣活動期間來購買的人數(shù)暴增，但是節(jié)日活動過后銷量慘淡。然后等到下一個節(jié)日促銷時候再來個爆發(fā)，因?yàn)槟氵@套路玩得多了你的客戶其實(shí)是知道你每個月必然降價活動的，我就深受其害，但是也沒辦法。你也可以用PR的渠道來推廣亞馬遜，尤其是在黑五網(wǎng)一和prime day時候效果俱佳。這個需要產(chǎn)品有一定的知名度和需求度。我就經(jīng)?？吹郊~約時報還有福布斯等頂級網(wǎng)站也在發(fā)布網(wǎng)站的活動信息。當(dāng)然這對于產(chǎn)品和品牌的要求很高。前面我們提到，PR有兩種方式來做，一種是新聞發(fā)布媒介公司，一種是自己聯(lián)系網(wǎng)站編輯做 pitch。咱們就先聊聊是否適合用新聞發(fā)布媒介公司。好處之一：快速，一般自己私下聯(lián)系編輯和網(wǎng)站花費(fèi)大量時間，假設(shè)你時間緊張，那就毫無疑問就用新聞發(fā)布媒介公司，花錢辦事兒。第二 新聞媒介也會幫你修改你的文稿，提升通過率。缺點(diǎn)一：費(fèi)錢，少則一百美元以上，多則上萬美元也不稀奇。缺點(diǎn)二：都是行業(yè)news居多，很少有深度的產(chǎn)品或者服務(wù)的測評。下面我們介紹一些服務(wù)機(jī)構(gòu)：Newswire是市面上頂級的發(fā)行服務(wù)提供商之一。新聞稿可以發(fā)布到主要的新聞機(jī)構(gòu)，如NBC、MarketWatch和NBC。
價格：199$ 一次發(fā)布，當(dāng)然你選擇更多的發(fā)布網(wǎng)站，價格隨之升高。單篇發(fā)布大約100個網(wǎng)站，然后花費(fèi)6k人民幣左右。
優(yōu)點(diǎn)是在中國區(qū)有辦公室，漢語比較好溝通。價格：不同區(qū)域的發(fā)布價格不一樣，美國發(fā)布一個news 6K人民幣 左右。前兩年用過一次大約79美元，就發(fā)布了一個News， 大約幾十篇網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，效果還可以。
價格：?$19 -$ 389 根據(jù)選擇的服務(wù)套餐不一樣。這個是我一直在用的渠道，一個月8萬日元的費(fèi)用，每天可以發(fā)一個新聞。不過在兩三個月前其實(shí)還是不限次數(shù)發(fā)布呢，結(jié)果還是被中國人玩壞了，發(fā)太多被限制了。這個最好的一點(diǎn)就是你可以自己寫文章，沒人審核，想寫多少都行，可以帶YouTube 視頻，圖片等等都可以。有合作的上千家網(wǎng)站和傳統(tǒng)新聞媒介，你可以選擇你這個類目的幾百個網(wǎng)站作為發(fā)布對象。注冊也可以用國內(nèi)公司，也可以用香港或者日本公司。對于獨(dú)立站推廣，品牌推廣，還是亞馬遜推廣都很有效果。價格：8萬日元+消費(fèi)稅，88000日元每月除此以外，還有大量的媒體服務(wù)提供商，比如PR Distribution，?EIN Presswire，eReleases等等，可以看看那個更適合自己目標(biāo)市場。國外的PR 分發(fā) 和國內(nèi)的通稿有啥不同？
誤區(qū)一：預(yù)算充足即可發(fā)布
首先，海外媒體和國內(nèi)媒體渠道在新聞稿發(fā)布流程上有極大差異。國內(nèi)發(fā)稿流程較為便捷，通過專業(yè)公關(guān)公司聯(lián)系渠道，確定要發(fā)布的平臺屬性：門戶網(wǎng)站／地方媒體／垂直媒體，支付一定的費(fèi)用，如果文章質(zhì)量過關(guān)則可以當(dāng)天出稿，執(zhí)行效率高，能夠有效保證新聞稿內(nèi)容時效性。而海外媒體發(fā)稿則周期較長，一般需要提前三周開始籌劃，由于西方媒體記者注重新聞倫理道德，所以不存在預(yù)算充足即可保證發(fā)布的情況。對于部分特殊客戶，發(fā)布周期有可能延長至五到六周。能否發(fā)布的決定性因素在于文章質(zhì)量和新聞價值。通常情況下，海外媒體的發(fā)布則會花很大的功夫打磨文章，呈現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提高網(wǎng)站收錄幾率。
誤區(qū)二：所有媒體保證出稿
在國內(nèi)市場，由于平媒／紙媒／網(wǎng)站等渠道內(nèi)容營銷發(fā)展成熟，企業(yè)可以對傳播結(jié)果有一個大致預(yù)期，廣泛地利用媒體讓受眾成為品牌的利益相關(guān)者。但海外媒體發(fā)稿時新聞稿件通常由媒介經(jīng)理統(tǒng)一Pitch（爭取機(jī)會），不能保證出稿，需要和各平臺記者進(jìn)行長時間的談判，最終敲定選用哪些渠道，所以海外媒體發(fā)稿有較大的不確定性，企業(yè)需要對此做好心理準(zhǔn)備。
誤區(qū)三：可以原文直接發(fā)布
很多時候，企業(yè)市場部撰寫的公關(guān)稿件內(nèi)容就算恰到好處也不能保證原文直接發(fā)布，原因在于，不管是國內(nèi)資深英語翻譯寫出的稿件，還是企業(yè)總裁親自創(chuàng)作的內(nèi)容，都需要經(jīng)過海外記者編輯。并且只會采用其中的部分素材（比如一篇稿件1200字，記者有可能只采用其中600-800字內(nèi)容），從行業(yè)整體分析／商業(yè)趨勢解讀／社會大眾話題等合適的角度入手，自然地植入品牌露出。記者的工作在于使文字足夠軟化，并與目標(biāo)客戶的閱讀習(xí)慣和文化程度接近，用好內(nèi)容來影響目標(biāo)群體并使其采取行動。如何自己聯(lián)系編輯做News 做媒體發(fā)布？
Hobspot 總結(jié)了五部如何自己聯(lián)系編輯做PR 發(fā)布。首先我們要知道的是，大網(wǎng)站的編輯每天可能收到幾十封上百封Pitch 的郵件，所以我們要有失敗的思想準(zhǔn)備。如何從這幾十封上百封郵件中脫穎而出？看下面五個步驟助你將自己的news成功發(fā)布出去。在制作好一篇優(yōu)秀的新聞稿后，你可以確定那些可能對圍繞你的新聞創(chuàng)作一個更大的故事感興趣的記者。你可以通過搜索已經(jīng)寫過關(guān)于你的主題或行業(yè)的編輯或者記者來做到這一點(diǎn)。比如你是賣特斯拉車載配件的，你就寫了一篇新的特斯拉配件的news， 這時候谷歌搜索tesla model 3 accessories， 看到有很多相關(guān)的文章，找到這些網(wǎng)站和編輯，把他們的名字以及他們寫的內(nèi)容記錄下來。這些編輯才會對你的news感興趣。
接下來，是時候?yàn)槟愕男侣劯灏l(fā)布名單上的人找到一些聯(lián)系信息了。有些網(wǎng)站，只要點(diǎn)擊作者在網(wǎng)站上的署名就可以了。
點(diǎn)擊署名就會跳轉(zhuǎn)出來他的簡介和聯(lián)系方式。
一般來說獲取編輯郵箱沒那么容易，你可能需要谷歌一下這個人的郵箱。要么到領(lǐng)英上搜名字，社媒上搜索等等。LinkedIn是一個發(fā)現(xiàn)專業(yè)人員聯(lián)系信息的絕佳場所。只需搜索 “記者”，并通過選擇你的目標(biāo)出版物為 “公司 “來過濾結(jié)果，然后將他們的名字插入Hunter中，以找到他們的電子郵件地址。
除此以外，twitter也可以嘗試一下，這個平臺傳播news比較快，所以很多記者編輯都有twitter賬號。電子郵件是快速發(fā)送你的新聞稿的最有效方式。然而，在這里你還需要克服另一個障礙。記者們每天可以收到多達(dá)數(shù)百份的投稿。因此，為了脫穎而出，你應(yīng)該這樣做。首先，保持簡短。直接進(jìn)入你郵件的目的。這個新聞報道，以及為什么他們應(yīng)該在他們的網(wǎng)站上報道它。記者的時間很緊，所以他們會喜歡一個簡潔的信息，用幾個字來推銷你的故事–比如這樣。
在打開一封郵件之前，你首先看的是什么？標(biāo)題，在許多情況下，標(biāo)題的好壞對電子郵件的打開率起著很大的作用。那么，如何確保你的郵件被打開呢？試試這些技巧。
獨(dú)特角度：一個強(qiáng)有力的主題詞應(yīng)該是顛覆性的，創(chuàng)新的，或者提供一個人文關(guān)懷的角度。
要具體：你的主題行應(yīng)該有足夠的描述性，讓讀者知道當(dāng)他們打開郵件時，會有什么期待。
提供獨(dú)特價值：如果你有一些獨(dú)特的數(shù)據(jù)或研究，提及這一點(diǎn)。獨(dú)家性可以幫助你抓住記者的注意力。在適當(dāng)?shù)臅r候發(fā)送你的新聞發(fā)布稿。
考慮一周中的哪一天也很重要。雖然現(xiàn)代企業(yè)通常一周七天都在活動，但在新聞稿發(fā)布方面，仍然有一個傳統(tǒng)的停滯期。因此，考慮你發(fā)送新聞稿的日期–如果你在周中發(fā)送，而不是在周一早上第一時間發(fā)送，可能會有更多的報道。一周之后來個follow up 郵件再提醒一下編輯，這就像是棄購客戶我們都會追一封郵件過去一樣。這樣有一定概率編輯會看到我們的郵件，但是第三封信就沒必要了，很可能第二封就已經(jīng)讓編輯不太開心了。提醒：本文框架結(jié)構(gòu)和部分內(nèi)容來自hubspot 的文章：Press Release Distribution：Top 10 Services + 4 Mistakes to Avoid不賣課不做服務(wù)商，單純分享一些自己的推廣收獲。個人微信號：marketingshuoeric? ? ?點(diǎn)擊-閱讀原文到我博客：marketingshuo.com
