在這篇文章中，我們除了為大家分析直達消費者（DTC）模式如何維持與現(xiàn)有零售合作伙伴的關系之外，還會介紹：

• 介紹將 DTC 內(nèi)容與零售內(nèi)容區(qū)分開來以提高品牌與零售銷量的三種途徑
• 分析你的 DTC 策略將如何促進實體店的流量
• 分析采取 DTC 模式將如何提升零售合作伙伴的銷量

首次采取 DTC 模式基本上就是在不損害既有關系的基礎上開拓新的關系。在掌握客戶關系及其附帶數(shù)據(jù)的過程中，你得先確保自己所信賴的零售合作伙伴盡量不受傷害。

嘗試 DTC 并不意味著你就得結束這些重要的合作關系。相反地，它還有可能加固品牌與大型零售商之間的紐帶。

1）設定清晰的 DTC 策略

你不但需要一個清晰的 DTC 策略，還得將其正確地融入公司的整體策略中。這樣一來，你就可以預估潛在的渠道沖突或零售蠶食情況，在它們給消費者帶來影響之前先解決問題。

以下是走向 DTC 時需要考慮的兩大重點：

• 為消費者提供清晰的價值
• 在完成以上內(nèi)容時避免客戶旅程中的摩擦

摩擦有可能以“不確定”的形式出現(xiàn)。如果賣家認為自己有可能在大型賣場中找到更便宜的 DTC 內(nèi)容，那么在未弄清這一點之前他們不會在網(wǎng)上購買產(chǎn)品，從而導致下單延遲。

要想給零售合作伙伴與 B2C 客戶設定期望值，你必須得對 DTC 策略的目標進行狹義定義。你究竟想從中獲得什么？提高銷量只是眾多潛在目標中的一種罷了：

當企業(yè)想通過 DTC 這一模式來促進銷量時，渠道沖突的可能就會相應地增加。我們接下來會重點提到”獲取客戶數(shù)據(jù)與洞察也可以是 DTC 策略的目標“這一點。如果你可以巧妙利用這些內(nèi)容進行新品開發(fā)或優(yōu)化營銷策略，那么你的 DTC 策略就有可能為零售合作伙伴帶來更多的銷量，從而進一步鞏固你們之間的關系。

舉個例子，由演員杰西卡·阿爾芭（Jessica Alba）打造的快消品品牌 The Honest Company 就有一個非常清晰的 DTC 策略，它不僅為公司開拓新銷售，還為零售合作伙伴帶來更高的收入。在品牌網(wǎng)站直接購買的消費者可以捆綁購買自己經(jīng)常用到的商品并加入每月訂閱。

與此同時，品牌網(wǎng)站并沒有忽略零售合作伙伴，用戶可以在網(wǎng)站上搜索到附近的零售位置，方便線下購買。

2）與零售內(nèi)容區(qū)分開來以避免直接競爭

避開零售合作伙伴不一定就意味著零和博弈，導致你的DTC銷售蠶食零售合作伙伴的銷售。如果提供的內(nèi)容同樣誘人，消費者可能會從品牌和零售商處同時購買你的產(chǎn)品。

你可以通過將 DTC 所售內(nèi)容與零售合作伙伴實體店所售內(nèi)容加以區(qū)分來實現(xiàn)這一目標。建議提供自定義捆綁產(chǎn)品、品牌或包裝的 DTC 內(nèi)容，這樣在你與零售合作伙伴之間就不會存在直接競爭。

區(qū)別之一：增值主張

在線上拓展一個知名品牌通常需要品牌提供比零售店里所提供的價值主張更為高級的內(nèi)容。舉個例子，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品就有著明顯的消費者價值主張。把優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或獨特的產(chǎn)品組合與訂閱服務相補充能夠?qū)⒛愕?DTC 內(nèi)容與零售店的內(nèi)容進一步區(qū)分開來。

除優(yōu)質(zhì)化內(nèi)容之外，增值主張還以更多其它的形式出現(xiàn)。如：既省時又省錢的新產(chǎn)品、自定義組合或出色的直接品牌體驗：

社會責任感是超越初始價值主張的另一種途徑，百事集團就通過樂事薯片品牌成功實現(xiàn)這一點。作為營銷活動的一部分，品牌發(fā)布超60款帶有31種“每日笑臉”的新薯片包裝袋，并捐出一百萬美元給旨在為患兔唇、裂鄂等面部畸形的貧困兒童提供免費手術與相關治療的非盈利性公益機構“微笑行動”（Operation Smile）。

此外，品牌還邀請大家拜訪其位于紐約時代廣場的首家樂事彈出式商店“Lay's Smile Station”，消費者可以從那里帶走屬于自己的限量樂事笑臉袋，親自感受分享笑臉的力量。

增值主張確保消費者無需在你和你的零售合作伙伴之間被迫作出抉擇。突出在線商店所售內(nèi)容與零售合作伙伴實體店所售內(nèi)容之間的區(qū)別，能夠讓消費者同時從品牌網(wǎng)站與零售店處購買。

區(qū)別之二：新品牌

打造新的 DTC 品牌能夠明顯減少渠道沖突。當你在發(fā)布新品牌時，對其進行清楚的定位非常重要：

• 價格優(yōu)勢
• 便利性
• 打造新類目或填補需求缺口

打造新品牌當然會有風險，采用 DTC 模式的品牌應該利用自己在某一現(xiàn)有領域的專長來進入鄰近市場。舉個例子，作為好幾家健康與養(yǎng)生品牌的母公司，Fit for Life 在大型賣場內(nèi)售賣其 Gaiam 瑜伽用品，而且這么做已經(jīng)有好幾年了。

在決定采取 DTC 模式之后，他們利用自己作為瑜伽與按摩用品領先制造者的優(yōu)勢打入寵物按摩產(chǎn)品領域。在發(fā)布 PetWell 這一品牌時，公司無需與零售合作伙伴直接競爭就能憑借其現(xiàn)有的知識產(chǎn)權定位新市場。

區(qū)別之三：自定義

據(jù)研究，40%的消費者會偏向于在定制客戶體驗的品牌那里花更多的錢。因此，與消費者之間的直接互動越多，你所獲得的第一方數(shù)據(jù)就越多。然后你就可以通過產(chǎn)品推薦、忠誠度計劃以及品牌大使計劃來定制客戶體驗。

你可以考慮把定制權交給客戶。舉個例子，美國聯(lián)合利華（Unilever）旗下的知名化妝品品牌圣艾芙（St. Ives）就打造了一個彈出式混合自選吧（mixing bar），它能夠讓消費者對護膚品進行自定義，了解更多關于純天然原料、去角質(zhì)磨砂膏及保濕產(chǎn)品的內(nèi)容，打造沉浸式互動體驗。

該混合自選吧有幾百種獨特的原材料，在客戶選完適合自己的原材料之后，這些原材料會被裝進一個印有客戶名字的玻璃罐中。

與其將客戶體驗全部讓給零售合作伙伴，你完全可以考慮在 DTC 品牌中加入自定義內(nèi)容，既可以為更好地展示品牌創(chuàng)造新的機會，又不會蠶食零售合作伙伴。

此外，你還可以考慮讓客戶通過從 DTC 品牌中選擇自定義產(chǎn)品組合來定制自己的體驗。

3）在履行方面展開合作

對的DTC策略反而有可能讓你的零售合作伙伴支持你的 DTC 決定。隨著配送期望不斷增加，越來越多的零售商們選擇將實體店變成迷你倉庫與履行中心。如果你只是想嘗試 DTC 模式，或者不想親自履行訂單，那么與零售商合作來履行訂單絕對是一種雙贏策略。

同樣地，你可以考慮在 DTC 線上策略中提供“線下取貨”服務。無論你是親自履行訂單還是將其外包給零售商，提供這一服務能夠讓客戶擁有更多的選擇，而且還能增加實體店的客流量。你可以考慮與零售合作伙伴合作，打造指定的在線訂單提貨區(qū)，或通過打造店內(nèi)店來創(chuàng)建品牌體驗。

在走向 DTC 的過程中，在物流方面與零售商合作是“外購還是自制”策略的其中一個選擇。

一定要向你的零售合作伙伴打探清楚，看看他們有無幕后店或在大都會郊區(qū)是否有不對外開放且專門用于履行 DTC 訂單的空間。

最后，推銷全渠道策略也會有助于幫你贏取零售合作伙伴的支持。在所有的消費者觸點都作些投資能夠幫助你的零售合作伙伴漸漸提高營業(yè)收入。全渠道客戶旅程比較多樣化。線上內(nèi)容最終有可能將消費者引至平時不太會去造訪的實體店。

4）利用數(shù)據(jù)提高合作伙伴的業(yè)績

你可以利用在 DTC 過程中所收集到的數(shù)據(jù)來幫助渠道合作伙伴提高總銷量。作為一個與客戶在不同渠道都有直接關系的品牌，你將獲得購買路徑洞察，而零售合作伙伴不僅可以用它來更好地推銷產(chǎn)品，還可以進一步地推銷所有 DTC 產(chǎn)品。

與最早擁護 DTC 模式的買家展開全面互動，了解其購買動機以及可以提高銷量的獎勵制度。

它同時也是之前提到的瑜伽品牌 Fit for Life 在采取 DTC 模式后與零售合作伙伴保持良好關系的主要原因。該品牌在每一季度都會對實體零售店進行審核，分發(fā)”成績單“，并提供旨在幫助合作伙伴優(yōu)化電商渠道的培訓課程。比如，他們建議零售合作伙伴：

• 確保每件商品都有變體 SKU，而不是單獨的 SKU，這樣交易記錄與產(chǎn)品評價就可以相關聯(lián)并且自動上移
• 確保每種屬性都與正確的類目相對應，比如所有的瑜伽墊都應包含在瑜伽墊類目下，而非健身墊類目下，這樣能夠提高客戶的搜索體驗

“他們在求我們要這些數(shù)據(jù)?！?Fit for Life的銷售規(guī)劃部總監(jiān) Katrina High 如是說，“我們分析數(shù)據(jù)并總結洞察，然后將其分享給合作伙伴，這不僅對我們有益，而且還能幫助他們漸漸提高銷量?！?/p>

5）改進 B2B 購買體驗

DTC 的成功與否取決于你能否對 B2C 體驗進行持續(xù)的優(yōu)化，其中就包含 B2B 客戶體驗的優(yōu)化。

為 B2B 買家自動化下單流程不僅能夠提高效率，還能吸引更多的 B2B 客戶，而該市場的價值預計將達7.7萬億美元。

強大的 B2B 系統(tǒng)能夠從以下三方面改進客戶體驗：

• 訂單下達：客戶可以直接登錄系統(tǒng)，而且無需致電或發(fā)郵件聯(lián)系公司銷售代表就能隨時下單
• 訂單歷史：登錄網(wǎng)站的客戶很容易就能查詢與瀏覽過往訂單
• 訂單跟蹤：客戶在忘記或未收到帶有訂單號的確認郵件的情況下也能很快獲取訂單號和查詢訂單狀態(tài)

在改進 B2B 客戶的購買體驗之后，通過 DTC 售賣草本咖啡奶油的品牌 Laird Superfood 獲得了15%的月銷售額增長。在改進 B2B 購買體驗之前，B2B 銷售占總銷售的四分之一，但是這一比例預計將在兩年之內(nèi)上升至75%。

“自動化流程改變了我們組建團隊的方式，”Laird 的營銷總監(jiān) Luan Pham 說，“它幫我們挽回了凌晨兩點的訂單，而且客戶無需等我們上班就能下單。真的是幫了我們一個大忙。”

零售合作伙伴跟你一樣，都在不斷地進化。你可以參考這篇文章了解如何通過簡單點擊就能簡化、自定義及自動化 B2B 購買體驗。

分享你的 DTC 策略

一旦清楚地定義好自己的 DTC 策略之后，你需要將其分享給零售合作伙伴，并通過以下幾方面找到共同發(fā)展與前進的機會：

• 將 DTC 所售內(nèi)容與實體店內(nèi)所售內(nèi)容區(qū)分開來
• 在履行方面展開合作，提高雙方的利潤
• 利用你的客戶數(shù)據(jù)幫助零售合作伙伴提高 DTC 業(yè)績
• 改進 B2B 購買體驗，提高雙方的效率

與值得信賴的零售合作伙伴分享你的 DTC 野心不一定就意味著你就得毀掉舊有關系。從某種意義上講你們可能亦敵亦友，但是你也可以通過采取互惠互利的手段來維持良好的關系。