本文主要解決三個(gè)問(wèn)題：1、Facebook廣告的費(fèi)用是多少？一個(gè)工具和8個(gè)指標(biāo)；2、哪種類(lèi)型的Facebook廣告管理系統(tǒng)預(yù)算效果最好？3、你應(yīng)該注意的地方？CBO的三大（人為）錯(cuò)誤。
圍繞著一個(gè)更棘手的問(wèn)題：Facebook廣告應(yīng)該花多少錢(qián)？
有什么解決方案？
根據(jù)你的業(yè)務(wù)成本設(shè)置成功目標(biāo)。始終以盈利為目的。
利潤(rùn)推動(dòng)增長(zhǎng)，它指導(dǎo)你如何擴(kuò)展規(guī)模，花費(fèi)多少以及在哪些渠道上做出決定。意味著，要知道Facebook應(yīng)該花費(fèi)多少，你需要進(jìn)行盈利能力分析。不用擔(dān)心，需要一個(gè)工具來(lái)幫助你做到這一點(diǎn)：
制定成功目標(biāo)后，你就可以放心地使用各種指標(biāo)管理Facebook廣告的支出：
1.千次曝光出價(jià)（CPM）
每千次展示費(fèi)用=廣告支出x 1000÷總展示次數(shù)
每千次展示需要支付一定的費(fèi)用，你的每千次展示費(fèi)用將表明你的Facebook廣告系列是否具有成本效益。?
2.出站點(diǎn)擊率（CTR）
點(diǎn)擊率=點(diǎn)擊次數(shù)÷展示次數(shù)x 100
點(diǎn)擊率可將看到你廣告的人數(shù)與點(diǎn)擊廣告的人數(shù)進(jìn)行比較。請(qǐng)密切關(guān)注點(diǎn)擊率，以更好地了解你的廣告是否正在有效地引起人們的興趣，尤其是你的廣告素材。
3.每次點(diǎn)擊費(fèi)用（CPC）
每次點(diǎn)擊費(fèi)用=廣告支出÷出站鏈接點(diǎn)擊?
每次點(diǎn)擊費(fèi)用是指從廣告到你的網(wǎng)站的每次點(diǎn)擊所花費(fèi)的費(fèi)用。?當(dāng)點(diǎn)擊率和每次點(diǎn)擊費(fèi)用都很高時(shí)，你可以判斷出網(wǎng)站何時(shí)沒(méi)有轉(zhuǎn)化。在這種情況下，就該開(kāi)始現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)化了。?
4.每次添加到購(gòu)物車(chē)的唯一成本（CPUATC）
CPATC =總費(fèi)用÷添加到購(gòu)物車(chē)次數(shù)
如果有人通過(guò)廣告訪問(wèn)你的網(wǎng)站，將產(chǎn)品添加到購(gòu)物車(chē)，但不購(gòu)買(mǎi)，該怎么辦？我們想知道到達(dá)那里要花費(fèi)多少。因此，將你的總費(fèi)用除以購(gòu)物車(chē)中唯一添加項(xiàng)的數(shù)量即可得出每次購(gòu)物車(chē)的費(fèi)用。
5.發(fā)起的每次唯一結(jié)帳的費(fèi)用（CPUCI）
CPUCI =已花費(fèi)的總金額÷已啟動(dòng)的唯一網(wǎng)站結(jié)帳
該指標(biāo)考慮了將某人從添加到購(gòu)物車(chē)到啟動(dòng)結(jié)帳流程需要花費(fèi)多少費(fèi)用。
6. ROAS（廣告支出回報(bào)率）
廣告支出回報(bào)率=總收入÷總支出
當(dāng)然，廣告支出回報(bào)率（ROAS）會(huì)使你質(zhì)疑花了多少錢(qián)，以及從那筆支出中獲得多少回報(bào)。請(qǐng)注意不要過(guò)分固定單一帳戶(hù)廣告支出回報(bào)率目標(biāo)，也不要匆忙實(shí)時(shí)調(diào)整。
7.轉(zhuǎn)化率（CR）
CR =不重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者÷不重復(fù)訪問(wèn)者總數(shù)
CR會(huì)查看你網(wǎng)站上有多少人轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售。它可以幫助你了解你是否從廣告轉(zhuǎn)化中獲得最大收益。改善CR可以幫助你從相同的流量中獲得更多的銷(xiāo)售額。當(dāng)CR較低時(shí)，你將需要進(jìn)行一些嘗試，例如改善結(jié)帳流程或引入新的廣告素材。
8.平均訂單價(jià)值（AOV）
AOV =總收入÷訂單
AOV幫助你了解某人在購(gòu)買(mǎi)時(shí)平均在你的網(wǎng)站上花費(fèi)了多少。這是你收入的直接指標(biāo)。在電子商務(wù)中，AOV在各個(gè)垂直領(lǐng)域之間差異很大：從美容到電子產(chǎn)品再到家居用品再到時(shí)尚。
通常，你的AOV越高，你可以支付的廣告費(fèi)用就越多，以吸引付費(fèi)廣告客戶(hù)。
那“ Facebook廣告基準(zhǔn)”呢？簡(jiǎn)而言之，你唯一應(yīng)該使用基準(zhǔn)的方法是跟蹤垂直行業(yè)內(nèi)的季節(jié)性趨勢(shì)。
什么是Facebook Ad Manager中的出價(jià)？?
出價(jià)代表你愿意為達(dá)到期望的結(jié)果而付出的代價(jià)。而你的出價(jià)策略決定了Facebook如何支出該預(yù)算。
日常開(kāi)支。每日預(yù)算是你愿意每天在特定廣告系列上花費(fèi)的總金額。如果你要宣傳具有不同AOV的產(chǎn)品，則需要以不同的預(yù)算設(shè)置不同的廣告系列，并按單個(gè)SKU或具有相似AOV（購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型）的SKU類(lèi)別將這些廣告系列分開(kāi)。你可以在我們的綜合廣告帳戶(hù)結(jié)構(gòu)中了解所有相關(guān)信息。
階段預(yù)算。生命周期預(yù)算可讓你設(shè)置在廣告系列生命周期內(nèi)要支出的金額。Facebook會(huì)自動(dòng)嘗試在你選擇的時(shí)間段內(nèi)平均分配你所花費(fèi)的金額。唯一要考慮的變量是，如果Facebook的算法認(rèn)為在特定的日子有更多的機(jī)會(huì)，則在特定的日子可能會(huì)花費(fèi)更多或更少的預(yù)算。但是，它將在其他日期減少預(yù)算，以確保你不會(huì)超過(guò)階段周期的預(yù)算。?
日常開(kāi)支 。每日預(yù)算是指你分配給廣告系列的每日支出。?選擇正確的出價(jià)策略：費(fèi)用上限與出價(jià)上限之間有何區(qū)別？?出價(jià)策略可以幫助你控制每次優(yōu)化事件的費(fèi)用，而預(yù)算可以幫助你控制總體支出。
四種類(lèi)型包括：
最低成本
競(jìng)價(jià)上限
費(fèi)用上限
目標(biāo)成本
有什么不同？成果量最低的成本策略。成本最低的出價(jià)策略是唯一的自動(dòng)出價(jià)類(lèi)型，這意味著你無(wú)法控制Facebook花費(fèi)預(yù)算的方式。相反，你要告訴Facebook在選擇的創(chuàng)意廣告受眾群體中獲得最低的結(jié)果。?
最高利潤(rùn)的出價(jià)上限策略
選擇出價(jià)上限策略是一種根據(jù)效果目標(biāo)控制支出的安全方法。Facebook的算法很聰明。如果它不相信它可以獲取你要定位的客戶(hù)，那么它就不會(huì)花你的錢(qián)。?將出價(jià)上限設(shè)置為比目標(biāo)每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用高30％。最大一致性的成本上限策略?
費(fèi)用上限是通過(guò)嘗試使最大的結(jié)果達(dá)到或低于所需的每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用來(lái)最大程度地提高成本效率。?假設(shè)你的目標(biāo)費(fèi)用上限為25美元。除非Facebook可以找到目標(biāo)每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用的客戶(hù)，否則它不會(huì)花費(fèi)你的預(yù)算。在CTC，建議你在所有其他出價(jià)策略之前使用“費(fèi)用上限”。
根據(jù)你的目標(biāo)每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用設(shè)置費(fèi)用上限。?
最高可預(yù)測(cè)性的目標(biāo)成本。使用目標(biāo)成本告訴Facebook將平均成本目標(biāo)定在輸入金額的10％范圍內(nèi)。本質(zhì)上，此成本控制為你要實(shí)現(xiàn)的CPA目標(biāo)設(shè)定了上限和下限。?
如果你想以25美元的價(jià)格成交客戶(hù)，則花費(fèi)的金額只會(huì)在金額的10％范圍內(nèi)：27.50美元至22.50美元。以下任何內(nèi)容均表示你不會(huì)獲得高于或低于目標(biāo)成本的客戶(hù)。如果你希望隨著支出的增加和規(guī)模的增加而獲得最穩(wěn)定的結(jié)果，通常我們建議你這樣做。?將目標(biāo)費(fèi)用設(shè)置為目標(biāo)每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用...并逐漸降低，直到你停止投放。
進(jìn)行拍賣(mài)：Facebook如何選擇獲勝者。當(dāng)你發(fā)布廣告時(shí)，F(xiàn)acebook會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)相同廣告空間的廣告商之間進(jìn)行自動(dòng)廣告拍賣(mài)。但是，F(xiàn)acebook拍賣(mài)并不具有傳統(tǒng)意義。2018年1月，馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）宣布改變Facebook算法的工作方式，將有意義的交互置于優(yōu)先地位。?
Facebook希望實(shí)現(xiàn)兩件事：
為你作為廣告主創(chuàng)造價(jià)值。你想要定位的目標(biāo)對(duì)象所獲得的觸及率和結(jié)果越多，你在廣告上的花費(fèi)就越多。
-
為使用Facebook的人們提供積極而相關(guān)的體驗(yàn)。
?
廣告拍賣(mài)的過(guò)程如何進(jìn)行？Facebook分析了以下因素的組合……
競(jìng)標(biāo)金額?
Facebook不會(huì)給出價(jià)最高的廣告客戶(hù)自動(dòng)贏得勝利。這是為了確保Facebook為使用該平臺(tái)的人們保持高質(zhì)量的Feed體驗(yàn)。?
廣告質(zhì)量和相關(guān)性?
考慮到用戶(hù)的體驗(yàn)，F(xiàn)acebook的平臺(tái)根據(jù)用戶(hù)的興趣確定廣告效果，并根據(jù)這些興趣向他們顯示最相關(guān)的廣告。?
預(yù)估行動(dòng)率?
Facebook使用“估計(jì)的行動(dòng)率”一詞來(lái)確定一個(gè)人對(duì)你的廣告采取行動(dòng)的可能性。此假設(shè)基于歷史廣告效果，鏈接后點(diǎn)擊體驗(yàn)以及你所定位的用戶(hù)的先前操作。后者與你為廣告系列設(shè)置的廣告目標(biāo)相關(guān)，例如視頻觀看次數(shù)，轉(zhuǎn)化次數(shù)或鏈接點(diǎn)擊次數(shù)。?
因此，你贏得了拍賣(mài)……但是要花多少錢(qián)呢？?
Facebook如何確定廣告費(fèi)用
Facebook認(rèn)為所有廣告都在爭(zhēng)奪空間，并向獲勝的廣告收取贏得拍賣(mài)所需的最低金額。你不一定總會(huì)收到最高出價(jià)。?除了你的出價(jià)之外，F(xiàn)acebook還需要綜合考慮其他因素來(lái)確定Facebook Ads的投放和費(fèi)用。?
定時(shí)
它是供求關(guān)系?？紤]到一年中的某些高峰電子商務(wù)時(shí)間（例如黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一），你可以肯定會(huì)有更多的廣告商在該平臺(tái)上進(jìn)行出價(jià)。?使用該平臺(tái)的廣告商越多，競(jìng)爭(zhēng)就越激烈，如果獲勝，你將需要支付的費(fèi)用也就越多。這就是為什么在高峰在線(xiàn)購(gòu)物時(shí)段，F(xiàn)acebook上的CPM總體上會(huì)上升。
招標(biāo)金額
Facebook讓你可以選擇自動(dòng)出價(jià)還是手動(dòng)出價(jià)。如果你選擇自動(dòng)，F(xiàn)acebook將為你決定出價(jià)。使用人工出價(jià)，這是你設(shè)置的金額以及為實(shí)現(xiàn)所需結(jié)果而愿意花費(fèi)的費(fèi)用。?
廣告質(zhì)量和相關(guān)性?
Facebook根據(jù)你為其設(shè)置的目標(biāo)（即，鏈接點(diǎn)擊次數(shù)，視頻觀看次數(shù)等）以及用戶(hù)是否報(bào)告了任何負(fù)面反饋來(lái)判斷你的廣告效果如何，以確定你的廣告是否獲得了良好的相關(guān)性評(píng)分。?
目標(biāo)聽(tīng)眾
廣義上講，你的受眾群體定位越具體，越利基，覆蓋他們的成本就越高。它還可能取決于有多少其他廣告客戶(hù)正在嘗試與你定位相同的受眾群體。?
廣告刊登位置?
你的廣告在Facebook生態(tài)系統(tǒng)中的展示位置會(huì)影響你的出價(jià)。選擇自動(dòng)展示位置會(huì)在Instagram和受眾群體網(wǎng)絡(luò)上顯示你的廣告，從而吸引更多的受眾群體并降低平均成本。
優(yōu)化廣告投放?
根據(jù)你選擇的廣告投放優(yōu)化方式，F(xiàn)acebook將向最有可能采取此行動(dòng)的用戶(hù)投放廣告。?如果你沒(méi)有針對(duì)所需結(jié)果優(yōu)化廣告，F(xiàn)acebook可能不會(huì)向最有可能采取所需行動(dòng)的人們展示你的廣告。
假設(shè)你的最終目標(biāo)是賺錢(qián)，請(qǐng)始終針對(duì)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化進(jìn)行優(yōu)化。
這將確保Facebook將你的廣告投放給最有可能轉(zhuǎn)化的人們。你可能會(huì)注意到CPM和CPC較高，但是當(dāng)你為點(diǎn)擊優(yōu)化轉(zhuǎn)化進(jìn)行優(yōu)化時(shí)，通常會(huì)為該廣告素材和受眾群體帶來(lái)最高的廣告支出回報(bào)率。
你是在告訴Facebook你想要什么：購(gòu)買(mǎi)
最后，讓我們談?wù)凢acebook成本和預(yù)算的最重要功能之一。要說(shuō)我們“全力以赴”參加CTC的CBO，那是輕描淡寫(xiě)。盡管如此，仍有一些事情需要提防……
你應(yīng)該在哪里當(dāng)心？?jī)?yōu)化競(jìng)選預(yù)算的三個(gè)（人為）錯(cuò)誤
在進(jìn)行廣告系列預(yù)算優(yōu)化（CBO）之前，跟蹤和優(yōu)化帳戶(hù)支出并不容易，因?yàn)轭A(yù)算是在廣告集一級(jí)進(jìn)行管理的。?
借助CBO，你可以在廣告系列一級(jí)設(shè)置預(yù)算，并讓Facebook自動(dòng)找到最佳的活動(dòng)機(jī)會(huì)以最大化你的結(jié)果。結(jié)果是 …
你節(jié)省了手動(dòng)工作和時(shí)間，可以跳入廣告集并根據(jù)效果進(jìn)行更改
CBO廣告系列會(huì)自動(dòng)將支出分配給效果最好的廣告集，從而提供更好的廣告支出回報(bào)率
Facebook CBO廣告系列可實(shí)時(shí)運(yùn)行，以獲取預(yù)算中最多的結(jié)果，并有效降低每個(gè)結(jié)果的總成本
CBO利用Facebook先進(jìn)的機(jī)器學(xué)習(xí)來(lái)最大化你的投資回報(bào)率。CBO在哪里出錯(cuò)。提示：不在計(jì)算機(jī)級(jí)別。?
CBO錯(cuò)誤1：廣告集過(guò)多
考慮一下分析數(shù)據(jù)或運(yùn)行測(cè)試的過(guò)程。你引入的變量越多，達(dá)到統(tǒng)計(jì)意義所需的時(shí)間和金錢(qián)就越多。翻譯？你將沒(méi)有任何可行的數(shù)據(jù)來(lái)繼續(xù)優(yōu)化和擴(kuò)展支出。
假設(shè)你的每日廣告系列預(yù)算為250美元，控制著五個(gè)廣告集，每個(gè)廣告集中包含六個(gè)廣告。為了確定獲勝者，需要測(cè)試30個(gè)單獨(dú)的廣告：30個(gè)變量。
每個(gè)廣告至少需要1倍AOV才能有意義地評(píng)估效果：統(tǒng)計(jì)意義。如果你有一個(gè)AOV價(jià)格為200美元的產(chǎn)品，那么數(shù)學(xué)就很簡(jiǎn)單了：
30（變量總數(shù)）x $ 200（AOV）= $ 6,000（總支出）
如果你將總支出除以每日預(yù)算$ 250，則需要24天，直到你可以從廣告系列中獲取任何可操作的信息。
解決方案：通過(guò)減少CBO中的廣告集數(shù)量，盡可能加快學(xué)習(xí)速度。
CBO錯(cuò)誤2：上限過(guò)多
在使用CBO之前，將出價(jià)上限設(shè)置為CPA目標(biāo)。現(xiàn)在，如果你將出價(jià)上限，費(fèi)用上限或目標(biāo)費(fèi)用設(shè)置得太低，無(wú)法達(dá)到Facebook認(rèn)為受眾群體和廣告素材配對(duì)可以給你帶來(lái)的收益，那么它就不會(huì)花費(fèi)。這并不意味著該錯(cuò)誤是大寫(xiě)字母。相反，情況恰恰相反。
為了讓Facebook花費(fèi)你的預(yù)算，你會(huì)被誘惑增加預(yù)算或改變受眾。別。
最終，這將導(dǎo)致獲得高于你的目標(biāo)CPA的客戶(hù)-犧牲獲利能力并限制你的擴(kuò)展能力。?如果CBO不會(huì)花費(fèi)你的預(yù)算，則意味著Facebook沒(méi)有交付你的廣告，因?yàn)樗也坏绞褂媚銚碛械膹V告以目標(biāo)CPA購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)。
解決方案：對(duì)你的CBO和費(fèi)用上限保持耐心。如果他們一開(kāi)始不花錢(qián)，請(qǐng)等待幾天，然后再進(jìn)行更改。如果他們?nèi)圆换ㄥX(qián)，請(qǐng)?jiān)谠黾由舷拗笆冀K優(yōu)化廣告素材并進(jìn)行復(fù)制。
CBO錯(cuò)誤3：太多“修補(bǔ)”
這是CBO最難的一件事情：信任它，不要碰它。?特別是當(dāng)你看到較差的初始性能時(shí)。作為一個(gè)對(duì)利潤(rùn)敏感的媒體購(gòu)買(mǎi)者（這很不錯(cuò)），過(guò)早比較兩個(gè)廣告集（這很不好），你的膝蓋反應(yīng)總是會(huì)殺死CPA最高的廣告集（這確實(shí)很糟糕）。?
為什么？
由于Facebook的平臺(tái)可以檢測(cè)趨勢(shì)線(xiàn)和方向的變化，因此它將自動(dòng)將預(yù)算轉(zhuǎn)移到效果可能更好的廣告集上。此外，它還能夠分析有關(guān)未來(lái)績(jī)效的指標(biāo)，停止根據(jù)1-3天的數(shù)據(jù)來(lái)在廣告帳戶(hù)中做出決定。訓(xùn)練自己以查看更大的數(shù)據(jù)窗口：理想情況是大于14天。
解決方案：僅在廣告創(chuàng)意本身的CBO內(nèi)進(jìn)行手動(dòng)更改，最終由人為主導(dǎo)的效果杠桿，讓Facebook擔(dān)心改變預(yù)算。
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