測(cè)品

效果判斷標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)是什么？

① pm(千次展示費(fèi)用) ≤50美金

② cpc (單次點(diǎn)擊的費(fèi)用) ≤1美金

③ CTR (點(diǎn)擊率)≥2%

你可以把以上作為及格的數(shù)據(jù)去進(jìn)行考核，測(cè)出來的話就是及格的數(shù)據(jù)指標(biāo)。

那么優(yōu)秀的廣告數(shù)據(jù)有哪些呢？可以參考如下？

cpm ≤$20、cpc ≤0.4、 CTR≥6%

以上數(shù)據(jù)最根本的判斷是ROI，其他數(shù)據(jù)表現(xiàn)得再不好，ROI表現(xiàn)好就足夠了。

▍第二階段：測(cè)試轉(zhuǎn)化效果

CPA(單次轉(zhuǎn)化費(fèi)用)≤$15為合格，≤10美金為爆款

購(gòu)買轉(zhuǎn)化，比如一次點(diǎn)擊是2美金，一共點(diǎn)擊了50次，總共花了100美金，出了兩單，那么單次CPA就是50美金。

ROI（投入產(chǎn)出比）=銷售額/廣告費(fèi)

舉例：一個(gè)產(chǎn)品售價(jià)為50美金，拿貨成本+運(yùn)費(fèi)+手續(xù)費(fèi)為25美金，那么這個(gè)產(chǎn)品利潤(rùn)為25美金5，當(dāng)利潤(rùn)等于廣告費(fèi)（所有利潤(rùn)投入廣告，則產(chǎn)品收支平衡）， ROI持平，ROI=50/25=2，那么ROI大于2就是賺錢。

做廣告一定要測(cè)品，測(cè)出來數(shù)據(jù)好，再去投放廣告。

?選品測(cè)品的方式?

①?同產(chǎn)品不同款式

②?不同產(chǎn)品的單品測(cè)品

?測(cè)品廣告設(shè)置?

方案A：設(shè)定一個(gè)產(chǎn)品測(cè)試的預(yù)算范圍每天$30- $50，1個(gè)Campaign下設(shè)3個(gè)Adset相同受眾，每個(gè)adset每天$10預(yù)算，每個(gè)adset對(duì)應(yīng)一個(gè)ads；

方案B：設(shè)定一個(gè)產(chǎn)品測(cè)試的預(yù)算范圍每天$30-$50，1個(gè)Campaign下設(shè)3個(gè)Adset相同受眾，每個(gè)adset每天 $10預(yù)算，啟用廣告系列優(yōu)化campaign，每個(gè)廣告組對(duì)應(yīng)一條創(chuàng)意；

方案C：一條廣告組$30-$50預(yù)算每天，一個(gè)廣告組對(duì)應(yīng)3個(gè)創(chuàng)意，但不是所有產(chǎn)品都參考這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)只是適合美國(guó)。

擴(kuò)量

看到社群里面經(jīng)常在討論，為什么每次數(shù)據(jù)好點(diǎn)的時(shí)候，一拉量就崩？就像陷入魔咒一樣，F(xiàn)B怎么跑才能不崩？

其實(shí)，我想說，沒有什么方法跑廣告加預(yù)算是不會(huì)崩的，崩是有概率的。所以不崩也是有概率的。既然是概率事件，那我們就可以去不斷擴(kuò)組并篩選好的下來，你擴(kuò)的越多，你出現(xiàn)不崩的組的概率是不是就變大了？這樣不就慢慢把預(yù)算加上去了。

擴(kuò)量是個(gè)討論比較多的話題，有的人擴(kuò)量提高預(yù)算，靠復(fù)制廣告組；有的人在原來的廣告組或者Campaign上加預(yù)算。這兩個(gè)方法我都用過，我的經(jīng)驗(yàn)是廣告組預(yù)算比較少的時(shí)候，直接復(fù)制廣告組效果比較好，廣告組預(yù)算比較大的時(shí)候，比如1000刀的日預(yù)算廣告組，我一般會(huì)直接增加預(yù)算。至于要不要按20%的官方指導(dǎo)意見來加，也是看實(shí)際情況。如果廣告表現(xiàn)很好，ROI很高，我不會(huì)局限于20%，往往會(huì)激進(jìn)一些。

如果是CBO，那直接在Campaign上增加預(yù)算很方便，就沒必要再?gòu)?fù)制Campaign了。

▍不同階段的目標(biāo)不同

我們跑電商大致可以分成兩個(gè)階段：測(cè)試和擴(kuò)量，一定要清楚這一點(diǎn)。因?yàn)槊總€(gè)階段我們要關(guān)注的目標(biāo)是不太一樣的。

?測(cè)試階段的目標(biāo)?

用最小的預(yù)算，找出可以穩(wěn)定出單的興趣和素材組合。我的建議是：測(cè)試階段，用普通的Campaign的不同廣告組測(cè)試即可。

?擴(kuò)量階段的目標(biāo)?

快速提高預(yù)算，搶占「池子」里的用戶。「池子」就那么大，魚就那么多，不快不行。

現(xiàn)在最簡(jiǎn)單的方法，就是找出最好的組合，用CBO來上量。高手可能會(huì)用普通Campaign來玩，但是對(duì)普通玩家，CBO的效果肯定會(huì)更好。

我們跑廣告的時(shí)候，經(jīng)常忍不住動(dòng)廣告，比如今天一看廣告跑得不好，趕緊降預(yù)算，關(guān)廣告組；明天一看跑得好了，趕緊又加預(yù)算，又復(fù)制廣告組的。其實(shí)時(shí)間長(zhǎng)了你會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣告越動(dòng)越爛，所以干脆交給CBO這樣的「黑盒子」來上量，反而比我們自己瞎折騰效果更好。

然后在擴(kuò)量過程中肯定會(huì)有崩掉的組，相信很多人也遇到過這樣的問題，這完全看個(gè)人承受能力去關(guān)掉，跟炒股票一樣，止盈止虧，不要因?yàn)樗?jīng)的輝煌就不舍得關(guān)掉，有那猶豫的時(shí)間，還不如繼續(xù)拓展。

①?高預(yù)算的組就是去篩選好的組，一圈又一圈，進(jìn)入決賽圈；

②?建議是在有趨勢(shì)的前提下去操作，不要一下就拉，一拉就炸，個(gè)人覺得，剛測(cè)品的時(shí)候，一個(gè)組能低成效出多單的不一定是爆品，主要還是看整體數(shù)據(jù)；

③?不要怕操作，即使是新手，也可以在盈利的前提下，多去做一下你不敢做的操作。這樣提升會(huì)比較快。哪怕是你把你的盈利全部折騰沒了，體驗(yàn)過了，才是真的懂，別人說的都不算。

如何看數(shù)據(jù)

分析Facebook數(shù)據(jù)，我們一般會(huì)在「Budget、Results、Reach、Impressions、Frequency、Cost per Result、Amount Spent、Link Clicks、CPC (Cost per Link Click)、Clicks (All)、CPC (All)、CTR (All)、CPM (Cost per 1,000 Impressions)、Adds to Cart、Checkouts Initiated、Purchases Conversion Value、Website Purchase ROAS (Return on Ad Spend)」這17個(gè)基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)中分析查看，針對(duì)不同數(shù)據(jù)我們會(huì)有不一樣的結(jié)論和優(yōu)化方法，我來解釋一下為什么需要從這幾個(gè)維度看數(shù)據(jù)。

首先設(shè)置的預(yù)算決定了廣告觸達(dá)人群的上線：觸達(dá)和展示讓我們得知我們廣告投放人群的曝光頻次的高低，這樣可以適當(dāng)?shù)膶?duì)廣告創(chuàng)意調(diào)整適當(dāng)?shù)娜巳夯虍?dāng)頻次大于一定程度時(shí)，針對(duì)我們的產(chǎn)品再投放時(shí)所觸達(dá)的期望是否滿意，由這兩個(gè)維度可以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，針對(duì)人群來優(yōu)化廣告。

花費(fèi)數(shù)據(jù)維度是最直觀可以看到的該廣告組今天花費(fèi)多少。千次展示維度可以清晰的知道我們投放的廣告在這波人群當(dāng)中，媒體給我們競(jìng)價(jià)費(fèi)用是多少。在此之后我們就可以從點(diǎn)擊、點(diǎn)擊率、加購(gòu)、支付、購(gòu)買等維度看出我們廣告的表現(xiàn)如何了，同時(shí)最讓我們關(guān)心的就是ROAS=收益/廣告花費(fèi)。

我們知道數(shù)據(jù)維度之后，開始來分析廣告了，我把所有的廣告都會(huì)分成三個(gè)階段：預(yù)熱-起量-衰退，針對(duì)三個(gè)階段，在不同的時(shí)候，我總結(jié)了自己的經(jīng)驗(yàn)，大家可以參考一下。

當(dāng)我們新建的廣告預(yù)算$10的時(shí)候，我們大部分人的廣告都會(huì)需要以下4種情況，我再針對(duì)以下4種情況中，給出了解決的方法，大家依照操作即可。

?低展示、高點(diǎn)擊，低加購(gòu)，沒有購(gòu)買?

分析原因：

① 產(chǎn)品暫時(shí)不適季節(jié)；

② 產(chǎn)品生命周期到達(dá)；

③ 廣告方向不對(duì)，沒有觸達(dá)想要購(gòu)買的精準(zhǔn)人群。

調(diào)整方法：

① 復(fù)制同類廣告組，不調(diào)整該廣告組；

② 更改關(guān)鍵詞，添加online shopping等對(duì)在線購(gòu)物有興趣的用戶，把以往的關(guān)鍵詞當(dāng)作變量；

③ 使用lookalike建立類似受眾做測(cè)試。

?高CPM，低點(diǎn)擊；低加購(gòu)，有購(gòu)買?

分析原因：

① 素材原因，該產(chǎn)品的可能是用戶的需求產(chǎn)品，但是素材展示的時(shí)候，不被Facebook認(rèn)可為優(yōu)質(zhì)的廣告，則默認(rèn)提升成本，降低展示；

② 該產(chǎn)品曾經(jīng)出現(xiàn)過長(zhǎng)期大量出單的現(xiàn)象。

調(diào)整方法：

① 優(yōu)化素材，嘗試新版位、新展示方式；

② 更換同元素產(chǎn)品。

?低CPM，高點(diǎn)擊；高加購(gòu)，無購(gòu)買?

分析原因：

① 廣告優(yōu)化方向欠佳，沒有觸達(dá)精準(zhǔn)的購(gòu)買人群；

② 產(chǎn)品暫時(shí)不適應(yīng)季節(jié)；

③ 商品詳情頁沒有激起用戶的購(gòu)買欲望；

④ 客戶在等待折扣活動(dòng)。

調(diào)整方式：

① 再給廣告一天的觀察時(shí)間，出于廣告展示的隨機(jī)性太大，第二臺(tái)你有可能自動(dòng)優(yōu)化好；

② 等幾天再投放，優(yōu)化產(chǎn)品的細(xì)節(jié)展示圖；

③ 做復(fù)購(gòu)和再營(yíng)銷。

?低CPM，高點(diǎn)擊；高加購(gòu)，有購(gòu)買?

這類數(shù)據(jù)是正常的廣告組表現(xiàn)，遇到這類情況，則可以進(jìn)行上述教程中的擴(kuò)量。

當(dāng)我們的廣告在出單的第二天之后，可能會(huì)遇見以下2種問題，大家可以根據(jù)自己的情況適當(dāng)調(diào)整。

?持續(xù)出單?

看cpm、cpc、add to cart、check out、purchase的漏斗轉(zhuǎn)化比例觀察數(shù)據(jù)，再更具ROI高低來增加預(yù)算2-2.5倍。

?不出單?

① 數(shù)據(jù)各個(gè)漏斗表現(xiàn)很差，且已經(jīng)花了50%以上的預(yù)算，則建議復(fù)制該廣告組，關(guān)閉原來的廣告組；

② 數(shù)據(jù)表現(xiàn)很好，但就是不出單；則建議等待觀察一天，等第二天早上6-9點(diǎn)的再查看數(shù)據(jù)決定下一步操作；

③ 數(shù)據(jù)差，但是出單；建議持續(xù)觀察一天，不需要加預(yù)算。

?當(dāng)日降停?

當(dāng)預(yù)算加到一定比例時(shí)（大預(yù)算為主），次日ROI偏低或者沒有，需降低預(yù)算，比如昨天預(yù)算加到1000，ROI>3，今日因某些客觀原因?qū)е略搹V告組不出單，則早8-12點(diǎn)，降停該廣告組。

?次日下調(diào)?

小預(yù)算通常觀察期是1-3天，若廣告數(shù)據(jù)依然變差，則需要降低預(yù)算。

若該廣告第一天預(yù)算為40，ROI>3；第二天，ROI下降但出單，持續(xù)觀察到第二天結(jié)束，第二天結(jié)束ROI依然較差，此時(shí)可觀察到第三天，若第三天出現(xiàn)不出單或者ROI偏低的狀況可在當(dāng)日結(jié)束下調(diào)預(yù)算到1/2，若較大預(yù)算出現(xiàn)不出單的狀況，應(yīng)在第二天上午9-12點(diǎn)，下調(diào)或者降停預(yù)算。

分析廣告數(shù)據(jù)時(shí)：

① 出單的時(shí)候，看單量和轉(zhuǎn)化價(jià)格；

② 沒有出單的時(shí)候，看地址界面和加購(gòu)；

③ 沒有加購(gòu)的時(shí)候看點(diǎn)擊；

④ 沒有點(diǎn)擊的時(shí)候看CPM和點(diǎn)贊以及互動(dòng)數(shù)。

總之，我們?cè)诜治鯢acebook的廣告時(shí)，遵從這幾個(gè)結(jié)論即可，然后努力測(cè)試就行。當(dāng)該廣告爆之后，我們考慮的維度，一個(gè)是ROI和單量，還有點(diǎn)贊和互動(dòng)（防止惡意評(píng)論），同時(shí)還需要監(jiān)控頻次，查看廣告是否需要調(diào)整人群。

---

木瓜移動(dòng)深耕跨境行業(yè)14年，是Google中國(guó)區(qū)官方代理商， Facebook、 Amazon、 TikTok等海外媒介平臺(tái)中國(guó)區(qū)合作伙伴，目前已有10000家企業(yè)通過木瓜移動(dòng)的服務(wù)及產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)海外增長(zhǎng)。

?他們都在與木瓜移動(dòng)合作?

?推薦閱讀?

橙直播｜跨境新知課堂第四期，又一波跨境牛人來了！? ?? ?

橙干貨 | 10月Facebook熱門違規(guī)廣告內(nèi)容合集~

點(diǎn)擊閱讀原文，?立即咨詢?