目擅長(zhǎng)Google，F(xiàn)acebook，Twitter廣告投放。1、賬戶結(jié)構(gòu)是什么？
記得剛開(kāi)始做優(yōu)化師的時(shí)候，我的Leader在讓人教會(huì)了我基礎(chǔ)操作之后，對(duì)我說(shuō)：“你要開(kāi)始投放了，先想想你的賬戶結(jié)構(gòu)，然后就上廣告吧。”當(dāng)時(shí)的我聽(tīng)到這個(gè)句話是有點(diǎn)蒙圈的，賬戶結(jié)構(gòu)是什么？難道不是上廣告就完事了嘛？時(shí)至今日，再去想賬戶結(jié)構(gòu)上的事情，也更加深刻的理解到了賬戶結(jié)構(gòu)的重要性。? ? ? ?
? ? ?投放過(guò)Facebook廣告的人都知道，這是最基本的Facebook廣告構(gòu)架圖。在Campaign層級(jí)主要是確定投放目標(biāo)，Ad Set層級(jí)能設(shè)置的東西比較多，出價(jià)，用戶定位，預(yù)算，優(yōu)化方式等都可以在這個(gè)層級(jí)進(jìn)行設(shè)置，Ad層級(jí)就是素材。這個(gè)構(gòu)架圖就已經(jīng)很清楚的告訴了我們，有哪些東西是需要我們?nèi)ピO(shè)置的，哪些方面是可以設(shè)置對(duì)比組的。比如在Ad Set層級(jí)，可以根據(jù)用戶定位不同設(shè)置對(duì)比組，也可以根據(jù)地理位置不同設(shè)置對(duì)比組，只要了解清楚每個(gè)層級(jí)可以變動(dòng)的因素有哪些，而那些可變動(dòng)的因素就是我們可以設(shè)置對(duì)比組的方式。再加上有些出價(jià)和興趣等方面的組合也有很多種，綜合下來(lái)，賬戶的對(duì)比實(shí)驗(yàn)如果都要設(shè)置的話，其實(shí)是設(shè)置不完的。初期上手的時(shí)候，一開(kāi)始都是不停的去做廣告上新，更多的是素材層面的對(duì)比測(cè)試，留下好的素材，去掉或者優(yōu)化效果不好的素材。這時(shí)候的所有的賬戶結(jié)構(gòu)其實(shí)就是最基本的素材測(cè)試。而素材的不同，可以從Ad層級(jí)區(qū)分開(kāi)，也可以用Ad Set層級(jí)區(qū)分開(kāi)。? ? ? ?
? ? ? ?這就是最簡(jiǎn)單的兩種以素材為變量進(jìn)行的廣告結(jié)構(gòu)設(shè)置。為了方便迭代和后期優(yōu)化，很多有經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)化師會(huì)選擇以Campaign A的形式來(lái)進(jìn)行初期的素材迭代。根據(jù)迭代結(jié)果再進(jìn)一步去做其他Campaign優(yōu)化。在這里不說(shuō)哪種結(jié)構(gòu)更優(yōu)，只是通過(guò)簡(jiǎn)單的例舉來(lái)說(shuō)明白同一測(cè)試目標(biāo)下廣告框架的不同形式。這時(shí)候就要根據(jù)KPI，去考慮一下最可能對(duì)KPI有正向效果的幾個(gè)影響因素，進(jìn)行針對(duì)性的反復(fù)測(cè)試，根據(jù)測(cè)試結(jié)果，最后得到的可以反復(fù)驗(yàn)證效果的賬戶Campaign框架結(jié)構(gòu)，就是我們需要考慮的賬戶構(gòu)架。
2、確認(rèn)核心優(yōu)化指標(biāo)
有次聊天，同行朋友跟我說(shuō)，有個(gè)合作方以回收為主要KPI，天天被廣告主逼著給廣告投放策劃，要求用PPT的形式明確給出賬戶要怎么設(shè)置，做什么樣的對(duì)比組等等內(nèi)容。我當(dāng)時(shí)的心里想的就是，這不就是在找你確認(rèn)賬戶構(gòu)架嗎，這得列出你不同賬戶的基本構(gòu)架，根據(jù)構(gòu)架設(shè)置合理的對(duì)比測(cè)試，并逐步優(yōu)化。給了對(duì)方你的賬戶構(gòu)架，了解了你的基本測(cè)試思路，廣告主才會(huì)心里有數(shù)。優(yōu)化的本質(zhì)就是不斷的做AB測(cè)試，去劣存優(yōu)。如果不考慮賬戶結(jié)構(gòu)，一味更新廣告，確實(shí)也能得到一些素材上的經(jīng)驗(yàn)。但時(shí)間久了，測(cè)試的方向很難有繼續(xù)優(yōu)化的空間，好的素材也可能得不到充分的利用，仿佛一直只是在做素材的更新更新和更新。離資深優(yōu)化師的距離又遠(yuǎn)了一步，如果又身在乙方，廣告主對(duì)你的理解也遠(yuǎn)了一步。所以在我自己看來(lái)，一個(gè)初級(jí)優(yōu)化師和資深優(yōu)化師的區(qū)別就是對(duì)賬戶的整體把控能力，其中不可缺少的就是賬戶框架的意識(shí)。在構(gòu)建賬戶框架之前，一定要弄清楚產(chǎn)品的優(yōu)化指標(biāo)是什么：如果需要控制成本，那么KPI（核心指標(biāo)）是CPI（單價(jià)）；
如果要高留存用戶，KPI是留存；
要付費(fèi)，KPI就是回收。
不同的優(yōu)化目標(biāo)對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)指標(biāo)不一樣，相對(duì)應(yīng)的優(yōu)化方向也會(huì)有所傾斜，優(yōu)化的方法自然也會(huì)以核心指標(biāo)為中心。那需要我們考慮的就是如何控制點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。影響點(diǎn)擊率的因素更多的是素材和文案，影響轉(zhuǎn)化率的，除了廣告內(nèi)容之外，還有受眾和競(jìng)價(jià)。因此，在構(gòu)建賬戶框架的時(shí)候，我們需要測(cè)試的基本因素就有以下幾種：結(jié)合以上幾個(gè)指標(biāo)，在上廣告之前，需要考慮的問(wèn)題就迎面而來(lái)了。比如說(shuō)素材，素材目前準(zhǔn)備了幾個(gè)，結(jié)合文案是準(zhǔn)備進(jìn)行幾組測(cè)試，是否需要建立受眾的變量組，出價(jià)是否需要先進(jìn)行一下不同Biding的測(cè)試。根據(jù)先有的素材數(shù)量，目標(biāo)用戶以及能接受的出價(jià)范圍，給出合理的測(cè)試方案，根據(jù)方案設(shè)置不同的賬戶框架，在之后的廣告更新中，才會(huì)確保賬戶一直在進(jìn)行正向優(yōu)化。了解清楚了核心指標(biāo)，根據(jù)核心指標(biāo)列出了對(duì)應(yīng)需要去測(cè)試的幾個(gè)影響因素，把不同的影響因素都測(cè)試調(diào)整到越來(lái)越優(yōu)，賬戶的單價(jià)才能越來(lái)越往理想的方向去走。是比安裝更深一步的優(yōu)化指標(biāo)，除了正常的獲取安裝之外，F(xiàn)acebook還有AEO這個(gè)優(yōu)化方式，可以進(jìn)行留存事件的優(yōu)化。因此，在優(yōu)化留存的時(shí)候，有兩個(gè)主要的方向可以進(jìn)行優(yōu)化：一個(gè)是針對(duì)正常獲取安裝的Campaign，細(xì)化來(lái)看每個(gè)廣告的留存情況，關(guān)停數(shù)據(jù)差的，擴(kuò)大數(shù)據(jù)好的，同時(shí)更新素材保持量級(jí)穩(wěn)定；另一個(gè)是擴(kuò)大AEO留存事件的優(yōu)化占比，測(cè)試下看看哪些事件對(duì)留存的優(yōu)化有幫助并擴(kuò)大量級(jí)。這兩個(gè)優(yōu)化方向就說(shuō)明了優(yōu)化留存的時(shí)候，除了考慮安裝廣告中的影響因素之外，還要考慮優(yōu)化方式的不同。多個(gè)影響因素如何進(jìn)行賬戶測(cè)試才是最合理且效果最大化的，也就是在思考搭建一個(gè)廣告賬戶構(gòu)架的過(guò)程。不同的優(yōu)化指標(biāo)所需要的考慮的優(yōu)化方向都有所不同，有些廣告主如果要求雙指標(biāo)或者多指標(biāo)的話，建議一定要問(wèn)清楚各個(gè)指標(biāo)間的重要程度排序，避免在優(yōu)化的時(shí)候出現(xiàn)指標(biāo)不清晰，什么都想優(yōu)化的情況。清晰的指標(biāo)可以指導(dǎo)優(yōu)化師作出最明確的優(yōu)化動(dòng)作。
在了解清楚了什么是賬戶結(jié)構(gòu)，且確定好需求指標(biāo)，就要針對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行賬戶框架的搭建，在建立賬戶框架的時(shí)候，建議注意以下原則：很多優(yōu)化師都會(huì)有這個(gè)體驗(yàn)，廣告在以相同定位更新一段時(shí)間，量級(jí)會(huì)達(dá)到一個(gè)水平之后就很難再有突破了，甚至可能量級(jí)越來(lái)越少。這種情況大概率是因?yàn)槎鄠€(gè)系列受眾重疊所致，錯(cuò)開(kāi)受眾定位進(jìn)行更新，尋找新的目標(biāo)用戶，對(duì)量級(jí)會(huì)更有幫助。考慮賬戶框架時(shí)，不僅要考慮賬戶之間的定位設(shè)置是否會(huì)有重疊的情況，在同一個(gè)Campaign中也要注意盡量避免定位重復(fù)的情況。如果Campaign或者賬戶之間的受眾設(shè)置過(guò)度重疊，就很容易導(dǎo)致部分重疊的廣告不容易起量。因此，在設(shè)置的賬戶框架的時(shí)候，也需要注意受眾之間不要有重疊的部分出現(xiàn)，如果A賬戶是用了付費(fèi)用戶的類似受眾，那么B賬戶就盡量避免用付費(fèi)用戶的類似受眾，可以用其他的受眾定位。除了受眾不重疊之外，不遺漏也是一個(gè)重要原則。盡量保持空杯心態(tài)，在構(gòu)建廣告賬戶框架的時(shí)候，考慮好優(yōu)化的主要用戶受眾設(shè)置和優(yōu)化方式以后，在進(jìn)行投放的時(shí)候，最好不要有遺漏的情況出現(xiàn)。比如說(shuō)要做付費(fèi)用戶的類似受眾，1-10%付費(fèi)用戶都可以進(jìn)行測(cè)試，在進(jìn)行賬戶搭建的時(shí)候，不僅要考慮1-3%的用戶，也可以加上3-10%的用戶進(jìn)行測(cè)試。不遺漏有效的定位群組，盡量把框架設(shè)置的細(xì)節(jié)細(xì)分的全面一些，可以幫助我們快速測(cè)試出有效的定位方式。在進(jìn)行初步的賬戶框架確認(rèn)之后，在優(yōu)化的過(guò)程中，也可以拓展出更多細(xì)節(jié)的測(cè)試。所以賬戶的優(yōu)化不僅僅是有了框架就可以，還需要不斷的對(duì)框架進(jìn)行復(fù)盤，同時(shí)不斷的迭代優(yōu)化素材和其他細(xì)節(jié)測(cè)試，只有不斷的迭代優(yōu)化才能讓賬戶的框架和數(shù)據(jù)結(jié)果越來(lái)越符合實(shí)際需求。綜上所述，在搭建賬戶框架時(shí)，盡力保證不重疊，不遺漏，不斷的迭代優(yōu)化的原則，讓賬戶框架的可用性更強(qiáng)。
當(dāng)我們明白了賬戶構(gòu)架的必要性，確認(rèn)了首要指標(biāo)之后，我們就可以根據(jù)原則去思考咱們的賬戶結(jié)構(gòu)了。之前也列舉過(guò)優(yōu)化素材的基本構(gòu)架（見(jiàn)下圖），這個(gè)兩種Campaign的形式都可以去進(jìn)行測(cè)試，也都能測(cè)試出相應(yīng)的素材結(jié)果來(lái)?？紤]到素材的測(cè)試是為了最終指標(biāo)的達(dá)成，在測(cè)試之后，需要對(duì)素材進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整或關(guān)停等操作，而在Ad Set層級(jí)可調(diào)整的指標(biāo)是最多的，因此一般我們會(huì)用Campaign A的結(jié)構(gòu)形式來(lái)進(jìn)行初期的素材測(cè)試，這一點(diǎn)在之前也有提到過(guò)。? ? ? ?
? ? ?在測(cè)試完基礎(chǔ)素材以后，假設(shè)我們的核心指標(biāo)是ROI。根據(jù)預(yù)算和ROI的基本指標(biāo)，我們可以設(shè)置不同優(yōu)化方式的Campaign，也可以設(shè)置不同用戶受眾的Campaign來(lái)進(jìn)行優(yōu)化，或者不同區(qū)域，不同年齡等可以進(jìn)行區(qū)分的設(shè)置來(lái)進(jìn)行考慮，不同的思路得到的優(yōu)化框架是不同的。? ? ? ?
? ? ? ?如果是針對(duì)優(yōu)化方式來(lái)分配，那么CPI，AEO，VO這3種優(yōu)化ROI常見(jiàn)的優(yōu)化方式可以分別建Campaign，同時(shí)設(shè)置不同的用戶受眾和素材（如上圖）。在素材和受眾迭代一段時(shí)間后，能很快發(fā)現(xiàn)哪一種優(yōu)化方式更適合當(dāng)前產(chǎn)品，也更能有效獲得目標(biāo)數(shù)據(jù)。如果是針對(duì)受眾細(xì)分來(lái)分配，可以針對(duì)廣泛受眾，興趣受眾，類似受眾進(jìn)行不同的設(shè)置，再去細(xì)分優(yōu)化方式的不同。如果需要再繼續(xù)細(xì)化的話，區(qū)域位置，興趣不同和類似受眾范圍不同等都可以進(jìn)行更近一步的細(xì)分，在表現(xiàn)優(yōu)秀的Campaign里面找出更加有優(yōu)勢(shì)的用戶群。?
? ? ? ?
? ??優(yōu)化的設(shè)置組合起來(lái)有很多種形式，在建立campaign之前一定要先確認(rèn)好核心指標(biāo)以及自己想測(cè)試的點(diǎn)是什么，根據(jù)核心優(yōu)化指標(biāo)來(lái)進(jìn)行campaign測(cè)試。測(cè)試的過(guò)程中需要不斷的調(diào)整賬戶框架，同時(shí)把握好原則，讓自己始終在進(jìn)行核心優(yōu)化指標(biāo)的細(xì)化。到這里基本所有關(guān)于賬戶框架的一些想法就寫完了，后面也可能會(huì)不定期去討論或者介紹一下自己用過(guò)的或者覺(jué)得有用的賬戶框架形式。不過(guò)總得來(lái)說(shuō)，其實(shí)賬戶框架也沒(méi)有那么負(fù)責(zé)難懂，框架的形式只是用于提醒我們?cè)趦?yōu)化的過(guò)程中始終要心中有數(shù)，幫助我們有一個(gè)統(tǒng)籌全賬戶或者多賬戶的概念。有了這個(gè)概念，不管我們?cè)趦?yōu)化什么產(chǎn)品，什么指標(biāo)，都有一個(gè)基本規(guī)劃，幫助我們更有效率的進(jìn)行優(yōu)化。另外我們準(zhǔn)備了5個(gè)獨(dú)立站流量入門資源大禮包（持續(xù)更新）給大家，
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