一直以來(lái)，營(yíng)銷行業(yè)都“重點(diǎn)關(guān)注”著Z世代。聯(lián)合國(guó)數(shù)據(jù)顯示，Z世代占據(jù)了全球人口的三分之一，而他們的可支配收入總和預(yù)計(jì)高達(dá)3600億美元。

作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，Z世代習(xí)慣通過(guò)社交媒體和即時(shí)通訊應(yīng)用與世界連接。這些平臺(tái)不僅塑造了他們的文化體驗(yàn)，也成為了他們?nèi)粘Ｙ?gòu)物的重點(diǎn)場(chǎng)所。而且，Z世代的使用習(xí)慣往往會(huì)引領(lǐng)潮流，并反過(guò)來(lái)影響年長(zhǎng)一代的行為方式。

那么，如何才能與這個(gè)關(guān)鍵群體建立聯(lián)系，抓住他們的心，并最終驅(qū)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)？

Meta 與 BAMM Global合作進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)研，深入探究了巴西、德國(guó)、日本、英國(guó)和美國(guó)18至24歲人群的社交媒體使用習(xí)慣和動(dòng)機(jī)，希望能幫助營(yíng)銷人員找到答案。

在動(dòng)物世界里，有一種求偶行為叫做“Pebbling”（放鵝卵石），指的是通過(guò)贈(zèng)送有意義的小物件來(lái)建立社交聯(lián)系。對(duì)Z世代而言，“內(nèi)容”就扮演著類似的角色。

分享視頻和表情包，已經(jīng)成為Z世代表達(dá)情感、傳遞關(guān)懷的常用方式。他們隨時(shí)隨地都會(huì)給親朋好友發(fā)送這些“小心意”，用更含蓄的方式開(kāi)啟對(duì)話，避免直接表達(dá)觀點(diǎn)。

Z世代不斷尋找能夠反映當(dāng)下情緒的內(nèi)容，這種行為重塑了Z世代與內(nèi)容之間的關(guān)系，也讓他們與社交媒體的聯(lián)系更為緊密。更值得關(guān)注的是，Z世代會(huì)根據(jù)情緒、場(chǎng)景和意圖，在不同的應(yīng)用和內(nèi)容形式之間靈活切換。

基于以上發(fā)現(xiàn)，在創(chuàng)作并傳達(dá)內(nèi)容時(shí)，品牌可參考以下指南：

• 內(nèi)容創(chuàng)作要更“走心”： 品牌要調(diào)整內(nèi)容創(chuàng)作策略，嘗試通過(guò)一對(duì)一交流的方式打破“第四堵墻”，讓鏡頭更貼近用戶，傳遞真誠(chéng)的情感。

• 重視人與人之間的聯(lián)系： CreativeX和Kantar的數(shù)據(jù)顯示，在Kantar的投資回報(bào)提升模型中，以單人出鏡或包含眼神交流的 Meta 廣告，廣告成效要高出81%。

• 多平臺(tái)、多形式觸達(dá)：品牌可借助多種形式與Z世代交流，有效擴(kuò)大在Z世代中的覆蓋范圍。 Meta 委托尼爾森開(kāi)展的一項(xiàng)分析表明，優(yōu)化廣告版位可使廣告成效平均提升20%。廣告主可充分利用 Instagram 與 Facebook 的組合，以及多種廣告格式（>6個(gè)版位）實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化投放，最大限度提升廣告成效。

Z世代的文化偏好越來(lái)越個(gè)性化。他們不再盲從大眾潮流，而是更傾向于小眾、個(gè)性化、和興趣相關(guān)的互動(dòng)體驗(yàn)。

這種趨勢(shì)也直接影響了他們對(duì)社交媒體動(dòng)態(tài)的篩選。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，體育迷們不再滿足于只觀看賽事直播，而是渴望獲取來(lái)自球隊(duì)、球員、聯(lián)盟、專家甚至其他球迷分享的各種信息。而且，他們希望在一整天都能在自己的動(dòng)態(tài)中刷到來(lái)自不同視角的新鮮內(nèi)容。

短視頻就像Z世代生活決策的“精準(zhǔn)導(dǎo)航”，在他們做規(guī)劃時(shí)發(fā)揮著關(guān)鍵作用。不管是尋找食譜、獲取投資建議，還是激發(fā)旅行靈感，他們都習(xí)慣去短視頻中尋找答案。

Z世代所觀看的眾多短視頻，都由具備小眾領(lǐng)域?qū)I(yè)知識(shí)的小眾創(chuàng)作者制作。這就表明，Z世代用戶更想要關(guān)注能真正為其生活創(chuàng)造價(jià)值的創(chuàng)作者。

因此，想要充分吸引Z世代的視線，品牌在內(nèi)容和創(chuàng)意方面需注重：

• 從宏大敘事轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)滲透： Z世代不斷“調(diào)教算法”，使其更貼合自身的興趣與需求，品牌傳播也應(yīng)順應(yīng)這一趨勢(shì)。

• 創(chuàng)意要更多元： Z世代希望看到的內(nèi)容與自己高度相關(guān)。品牌務(wù)必在廣告版位、信息傳達(dá)、以及素材的視覺(jué)呈現(xiàn)上，都采用多元化的創(chuàng)意。

• 構(gòu)建多元?jiǎng)?chuàng)意體系： 避免局限于一個(gè)狹隘、單一的創(chuàng)意概念，而是構(gòu)建一套能以多種形式呈現(xiàn)的創(chuàng)意體系。

• 與創(chuàng)作者合作： 與技藝精湛的創(chuàng)作者合作，并通過(guò)合創(chuàng)廣告將內(nèi)容推送給更廣泛的受眾，有效引起Z世代的共鳴。

品牌與產(chǎn)品的發(fā)現(xiàn)過(guò)程已經(jīng)無(wú)縫融入Z世代的社交媒體使用中，成為他們?nèi)粘＞W(wǎng)上沖浪的一部分。

在這種樂(lè)于探索新事物的社交氛圍中，Z世代自然而然地將購(gòu)物行為融入到了他們的社交媒體使用習(xí)慣當(dāng)中。他們幾乎時(shí)刻處于“考慮是否購(gòu)買”的狀態(tài)，品牌不再需要像以往那樣仔細(xì)區(qū)分“有購(gòu)買意向”和“無(wú)購(gòu)買意向”的人群。

這意味著，只要產(chǎn)品能夠在網(wǎng)上便捷購(gòu)買，即便當(dāng)下并無(wú)購(gòu)買打算的人也可能被吸引并產(chǎn)生購(gòu)買行為。

此外，在買家完成購(gòu)買之后，品牌的響應(yīng)速度同樣重要，快速回復(fù)已然成為常態(tài)。